又有三个国际运动户外品牌闯入中国市场!HOKA ONE ONE、adidas TERREX、Sweaty Betty【华丽志时尚门店新观察】

在中国市场,运动和户外时尚的热度还在持续上升,在本期“华丽志时尚门店新观察”中,我们可以看到,又有三个国际品牌挺进中国市场,开出首店,他们是:

  • 法国户外运动品牌 HOKA ONE ONE 
  • 英国运动女装品牌 Sweaty Betty 
  • 阿迪达斯旗下户外运动品牌 adidas TERREX

“华丽志时尚门店新观察”栏目致力于为大家挖掘和呈现一系列业内领先的创新门店案例,探讨在当今的市场环境和传播语境下,门店能为品牌和消费者创造哪些新的价值。


在本期报道中,“社群”当仁不让成为最突出的关键词。除此以外,这三家门店和品牌都还有哪些亮点?请跟随本文深入了解:

HOKA ONE ONE
快速开店,发力中国市场

坐标:上海静安嘉里中心、四季坊

关键词:快速开店、打造社群体验

短短两个月的时间,法国户外运动品牌 HOKA ONE ONE 在中国上海一口气开出了三家直营店,分别选址静安嘉里中心、四季坊、以及环贸iapm商场。

其中,9月15日在上海静安嘉里中心,开出的是大中华区首家直营零售店;10月15日在上海静安区吴江路四季坊,开出的是全球首家直营品牌体验店。

视频来源:HOKA ONE ONE 官方视频号

HOKA ONE ONE 于 2009年由 Nicolas Mermoud 与 Jean-Luc Diard 在法国创办。

两位联合创始人皆曾任职于 Amer Sports(亚玛芬集团)旗下的户外运动品牌 Salomon(萨洛蒙),他们创办品牌的初衷是希望设计一双在下坡过程中有着更好速度表现的跑鞋。HOKA ONE ONE 的运动鞋中底厚实而轻量,已经成为品牌一大特色。

2013年,HOKA ONE ONE 被羊皮鞋 UGG的母公司、美国户外运动服饰集团 Deckers Brands 收购。Deckers 总裁兼首席执行官 Dave Powers 表示:“和前几年相比,Deckers 集团涨势强劲,反映了 HOKA 品牌在全球范围内市场足迹的扩大。”(相关信息,详见《华丽志》:UGG母公司 Deckers 集团上季度销售额同比增长15.8%,旗下 HOKA 品牌大涨47%

位于南京西路商圈的吴江路四季坊新店,是一家街铺形态的店铺,“体验”是这家直营店的关键词之一。在官方新闻稿中,HOKA称“‘打造多元跑者社群体验’是HOKA全球首家直营品牌体验店着力开拓和发展的理念。”

这家店内设置了运动补给装置和休憩空间,还有一面 Locker墙方便存储私人物品。跑者想来这里逛店或是想在周围跑步,可以随时换装备出发。

据悉,HOKA直营品牌体验店还将长期组织举办各类跑团活动和社群线下体验,邀请精英运动员等不同领域热爱运动的人士,带来故事分享和运动指导。

在大洋洲毛利族的语言中,HOKA 意为“大地”,ONE ONE 的发音是“OneiOnei”,意指“飞跃”。可以看到门店以“飞行”为主题,店铺顶部还特别设计了HOKA标志性的“飞鸟”形状的灯光群,配合透明轻盈的橱窗设计和精心挑选的绿植陈列,仿佛置身于清新自然的户外。

进入店内,首先映入眼帘的是店中央四块包围式可移动的巨型曲面屏,曲面屏内外均可以显示画面,中间还有一台跑步机,跑者可以在不同的虚拟场景中体验户外跑。

店里陈列着HOKA旗下城市路跑、户外徒步与越野等领域的跑鞋产品,也包括今年9月底刚上市的新款碳板跑鞋BONDI X。

据品牌中国区总经理 Olivier Lorans 向《懒熊体育》透露,“未来5年内,我们计划在在中国开设大约200家新门店。”


Sweaty Betty:
开设快闪店后,独立门店还远吗?

坐标:上海,静安嘉里中心

关键词:女性社群

10月28日,英国运动女装品牌 Sweaty Betty 在上海静安嘉里中心开设限时快闪店。

此次开设快闪店,是为中国独家首发品牌与奥斯卡影后 Halle Berry(哈莉·贝瑞)二次合作推出的特别限定系列 Sweaty Betty x Halle Berry rē∙spin,该系列包含 24 件单品,以柔和的绿色,温暖的裸色及大地色为主色调,强调科技面料及舒适剪裁。

与 Lululemon 同时创立于1998年,创始人最初也是因为发现女性运动的新需求而创立了品牌 Sweaty Betty,如今其印花设计已经成为标志性风格,基于为女性赋能这一定位,Sweaty Betty 则一直专注于女性核心客户群,至今没有拓展男装品类。

2015年2月,Sweaty Betty 引入大股东、专注于消费品投资的美国私募基金 Catterton(2016年,Catterton 与LVMH 旗下私募基金 L Capital 合并为 L Catterton),谋求全球扩张。随后在 L Catterton 帮助下,Sweaty Betty 成为首个入驻美国高档百货 Bloomingdale’s 的运动品牌。

2021年8月,Sweaty Betty 被“船鞋”品牌 Sperry 的母公司、美国鞋业巨头Wolverine World Wide 宣布以4.1亿美元现金收购。

2019年11月,Sweaty Betty 在中国香港国金中心(IFC)开设亚洲首店。2021年1月,Sweaty Betty 在小红书开设官方账号;2月开设天猫海外旗舰店;9月宣布中国健身博主 SportyBitch 为品牌大使;10月参加“FASHION ZOO 2021 “未来玩家”国际青年文化艺术节”,呈现主题为“敢忠于自我”的快闪店。

关于 Sweaty Betty 曲折的发展历程,参见《华丽志》深度文章(链接)。


adidas TERREX:中国首家旗舰店

坐标:上海,静安嘉里中心

关键词:可持续、户外玩家社群

9月30日, 阿迪达斯旗下专业户外运动品牌 adidas TERREX 在上海静安嘉里中心开设中国首家旗舰店。这家店的战略性定位为:以可持续发展理念打造成户外玩家社群聚集地。

视频来源:阿迪达斯中国视频专区

最初阿迪达斯的户外产品是归为 adidas Outdoor(阿迪达斯户外),2017年 adidas Outdoor 正式更名为 adidas TERREX(阿迪达斯探锐),同年宣布任命演员赵又廷为 adidas TERREX 在中国的第一位代言人。

作为专业户外运动品牌,adidas TERREX 主要为攀岩、越野跑、山路骑行、山地滑雪、皮划艇、登山等户外项目提供专业装备,助力户外爱好者挑战自我,其户外运动态度为“LIVE WITHOUT LIMITS 不羁常规”。

可持续性”是 adidas TERREX 这家新店的核心元素。门店以亲近大自然的原木色为背景墙主色,陈列台和座位使用由木屑、刨花等边角料复合成的欧松板和密度板,突出品牌主张的环保理念。

店内的吊顶、服务台背景板和陈列间隙布置了大量原生绿植,店铺顶部的LED大屏幕可随时变换户外场景,结合绿植布置,令顾客如同置身大自然。

走进店内,最中心位置展出着 adidas TERREX 刚发布的2021秋冬户外系列的主打产品之一 :MYSHELTER PrimaLoft®连帽外套,这件服装产品由 adidas TERREX 联合海洋环保组织 Parley for the Oceans 以及环保保暖材料专家PrimaLoft®共同打造,MYSHELTER PrimaLoft®连帽外套底下的玻璃金字塔,介绍了从废弃塑料到具备保暖性能的户外装备的制造流程,清晰展示主推产品的特点。

另外值得注意的是,此次店内悬挂产品的衣架,均由回收塑料制成。

门店开业约一个月,店内已开展了多场可持续主题活动, 比如塑料废弃物DIY课堂,亲手体验塑料废弃物的改造过程。以传播品牌价值和故事,强化顾客对品牌主题的感受。同时,旗舰店作为户外社群与adidas会员的新连接点,也将孵化和激活更多人加入户外运动中。

未来,更加丰富多彩的社区活动将以这家旗舰店作为中心逐步展开。

丨图片来源: 品牌官方微博/微信/小红书

丨责任编辑:Elisa


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