特写｜从利郎最新财报披露的四个指标，看中国服装品牌如何实现健康转型

王家琦 2022-03-18 12:25

3月18日，在香港上市的中国男装品牌 —— 利郎 LILANZ（中国利郎有限公司，股份代号：HK1234）公布其2021年全年业绩，集团收入增加26.1%至人民币33.8亿元。

引入注目的是，这家有35年历史的中国男装龙头企业正在经历涉及产品、渠道和品牌等的全方位革新和销售模式的转型。变革的震荡下，利郎依然取得优秀的业绩，更重要的是，用有力的数据证明了：中国服装企业的转型升级是大势所趋。

中国利郎主席兼执行董事王冬星先生表示：通过销售模式的改革，成功落实渠道优化、产品年轻化和互联网加的策略，销售表现理想，集团总零售值超预期。

从这份最新年报中，《华丽志》观察到四个关键指标，说明在利郎销售渠道改革的进程中，非但没有放缓，反而加快了应收账款回款速度，提高了库存周转率和售罄率，而多元化的线上渠道为集团的贡献比重也显著提升，充分说明，利郎通过“组合拳”实现了健康转型，为企业进入新的发展阶段奠定了坚实的基础。

从四个关键指标看利郎销售渠道改革效果

指标一：全年平均应收贸易账款周转天数从101天大幅减少至57天

回款速度大幅加快背后的两个主要推动因素是：利郎主系列约40%店铺转代销模式，轻商务系列店铺转为自营。

利郎旗下有两个品牌系列：LILANZ 主系列和 LESS IS MORE 轻商务系列。其中主系列主要针对25至45岁的消费者，在传统的三四线城市深受欢迎，并将逐步在一二线市场增加布局。轻商务系列针对一二线城市的市场，主打20至30岁的消费者。

轻商务系列于2020年下半年起转为自营模式，至2021年底门店共290家，净增加3家。

主系列自2021年春夏季引入“代销模式”，至2021年底共有966家门店转型为代销加盟店，相当于主系列门店总数约40%。转型以后，在代销体制下，由利郎总公司统一进行“铺货”，加盟商负责销售，并可实时查阅中央线上仓库，快速补货，使产品调配更加灵活，从而减少加盟店在门店大量备货的压力，库存得以保持在健康水平。

指标二：存货周转天数从 168天下降至145天

指标三：当季售罄率从65%上升到73%

这两个重要指标优化背后的主要推动因素是：优化门店组合，强调原创设计和产品年轻化

—— 优化门店组合

过去一年，利郎通过优化线下店铺组合，显著提升了门店效益：一方面集团年内新开店铺主要集中在自营店、购物商场店和奥特莱斯店，提升了店铺效益，另一方面关闭若干经营效益未如理想的店铺。截至2021年12月31日，全部零售门店数减少28家至2733家，其中购物商场店数目增至852家（2020年： 807家），占店铺总数目约31.2%。

集团表示，2022年，将谨慎地规划分布全国的店铺网络，2022年店铺总数预计净增加50至150家，会继续在省会及地级市优质购物商场开店，并在奥特莱斯商场开店，作为惯常清理库存的渠道。截至2021年12月21日，集团共有奥特莱斯店49家（2020年： 36家），与电商平台共同成为常设库存清理的有效渠道。

—— 强调原创设计和产品年轻化

2021年，利郎继续提升产品个性化和原创设计，年内销售产品中，原创比例提升至约77%，应用由集团开发的独有面料的产品比例约50%。

其中轻商务系列进一步提升产品的时尚度及设计感，在继续执行“提供物超所值产品”策略的同时，按产品设计、市场竞争力提高产品的加价率，轻商务的毛利率因而有所提升。

目前集团研发部门共有约440人，从事产品设计、物料开发以至样板制作等各个环节，位于福建的新总部于二零二一年初启用后，设计师也有了更好的创作和交流平台。

2021年集团除继续与《中国日报》及以及科幻小说《三体》合作推出IP联名系列外，亦与艺术家苏新平开发数十款合作系列产品，于深圳当代艺术与城市规划馆展览中同步开售；而与《三体》的多元化合作更是丰富了内涵，2021年12月，利郎主办的“三体”艺术展在北京五棵松华熙LIVE·时代美术馆举办。（详情见《华丽志》报道：特写｜从利郎主办的“三体”艺术展，看服装品牌与经典IP合作的新方向）

轻商务系列则携手两位新锐设计师吕典霖和方芳，将泉州古城的独特魅力融入时尚男装设计之中，并以“光明之城”为题的二零二二年春夏系列于上海时装周闭幕大秀中亮相。（详情见《华丽志》报道：特写｜“光明之城”现身上海时装周！中国男装利郎 LESS IS MORE 系列联袂独立设计师举办压轴大秀）

知名作家、赛车手和电影导演韩寒从2020年第四季度起成为利郎品牌代言人。利郎在2021年推出了一系列相关品牌推广活动，包括赞助韩寒参加的跨年演讲脱口秀“二零二一，有一说一”，并赞助了《披荆斩棘的哥哥》、《这!就是潮流》等深受年轻人喜欢的综艺。此外，集团持续聚焦新一代创意，2021年再次参与中国大学生广告艺术节，征集大学生为集团品牌及品设计的宣传方案，赋能企业品牌年轻化发展。

指标四：网上销售额增加20%至约 5亿元

2021年初，利郎品牌的网店转为自营，取代过往由分销商经营的模式，进一步提高集团对线上业务的掌控。

为应对于6.18电商购物节期间在网店推出新品裤类电商特别款的生产，集团通过自设工厂快速反应、增加七条生产线，利用集团快速小批量生产的能力，开始了通过电商销售新品的新模式。

此外，集团已分别为主系列及轻商务系列在微商城开店，积极利用微信平台的业务，提供顾客关系管理服务以及在微商城开店，利用社交平台互动特点，促进品牌推广，推动销售。集团于年内透过网上渠道促成零售额增加20%至约5亿元。

展望2022年：新型销售模式已被验证，可持续的长期增长是关键

自利郎旗下LESS IS MORE 轻商务系列和网店于2020年和2021年先后转为自营，到2021年LILANZ 主系列引入代销模式，两年内，集团渠道改革的工作大致完成。目前集团以自营、代销及分销商三个主要模式在全国31个省、自治区及直辖市经营2733家门店。目前集团以自营、代销及分销商三个主要模式在全国31个省、自治区及直辖市经营2733家门店。

与此同时，集团持续提升产品的个性化和原创设计，布局年轻人聚集的“圈子”和电商平台。库存周转、售罄率、应收账款周期、线上销售等衡量企业“内功”的关键指标持续改善。

2021年，利郎文化创意产业园、利郎物流园等重点项目持续推进。大额投资支出之下，集团依然保持财政稳健，截至2021年12月31日的现金净额达15.1亿元。董事会建议派发末期股息每股11港仙及特别末期股息每股5港仙，连同已派发的中期股息，全年每股派息合共34港仙，维持稳定的派息比率。

2022年5月，利郎物流园一期工程将开始营运，为电商旺季的物流配送作最好的准备。2020年5月，利郎物流园一期工程开工，该项目位于福建泉州出口加工区，用地面积约6万平方米，采用智能系统，预期将有助实现铺货到单店，进一步加强库存控制。

基于转型后的销售系统模式已得当市场验证，集团决定今年将致力于发挥现有销售渠道的优点，目标在现有基础进一步推动持续健康增长。主系列计划将超过500家门店提升至第七代店铺形象; 轻商务系列则计划将河南郑州、陕西西安、江苏苏州无锡等几个消费能力比较高，利郎品牌广受消费者认可的省市列为重点目标市场，加强拓展新门店，争取成为其他轻商务店铺的模楷。集团预期2022年产品的零售总额增长目标为不少于10%。

王冬星总结说：长远而言，中国利郎将继续以带给客户设计时尚、性价比高的男士服装为首要已任，我们深信产品设计独特、原创性高、种类多元化，均能令品牌竞争力提升，拉开与竞争对手的差异性，并有助集团进一步巩固在男装行业的领导地位，从而巩固业务可持续性及长期增长。