丹麦奢华视听生活方式品牌 Bang & Olufsen诞生于1925年，亲历了近百年音响市场的兴衰与变迁。如今，中国是 Bang & Olufsen 全球最大的单一市场 ——根据公司H1 2021/22财报，包括中国在内的亚洲两大核心市场在2021/2022年度里实现了32%的强劲增长。
不久前，Bang & Olufsen 亚太区总裁 Arnaud De Schuytter 接受了《华丽志》的独家专访。
Arnaud De Schuytter 本人拥有跨领域、跨市场的丰富经验，曾任职于历峰集团Alfred Dunhill（喜登路）、诺基亚集团旗下高端手机Vertu（纬图）、法国水晶品牌 Baccarat（巴卡拉），2018年加入Bang & Olufsen，2020年成为 Bang & Olufsen亚太区总裁。
他与《华丽志》分享了 Bang & Olufsen 联系中国消费者、开发中国市场的具体策略和行动，解读了品牌的零售拓展计划及未来发展方向，还特别隆重地介绍了品牌刚刚推出的全新真无线降噪耳机 —— Beoplay EX。本文将分以下四个章节：
- 如何全面推进“中国增长计划”
- “Bang & Olufsen 不仅是一家企业，它更是一个社群”
- 扩展产品功能以“填补不同使用场景间的空白”
- 中国消费者“追求美学、自我表达和生活品质”
上图：真无线降噪耳机 Beoplay EX
如何全面推进“中国增长计划”
“作为 Bang & Olufsen 的全球战略性增长市场，中国在 Bang & Olufsen 的全球零售业务拓展中扮演着至关重要的角色，”Arnaud De Schuytter补充说，未来“Bang & Olufsen 将持续扩展在中国市场的品牌知名度，并进一步提高用户忠诚度，为中国消费者打造优质的产品与服务。”
近期，Bang & Olufsen 宣布签约大中华指定地区分销业务新合作伙伴——捷成，持续扩大在中国大陆和港澳地区的零售市场。
《华丽志》：Bang & Olufsen H1 2021/22财报中称完成了一项“中国增长计划（China growth plan）”，这项计划是如何实施的？
Arnaud De Schuytter：我们正在全面推进品牌线上与线下的销售发展。通过完善 Bang & Olufsen 的电商平台矩阵，我们将加快数字化营销的脚步。并且，伴随着 Bang & Olufsen 整体品牌形象全新的升级，我们也推出了线下店铺的2.0版本，为消费者带来更生动、更丰富、更沉浸式的视听之旅。
此外，我们在上海新建立了一个全渠道客户服务中心，每周七天开放，配备普通话工作人员，以电话热线和邮件的形式来积极处理各种终端消费者的反馈，以优化消费者服务体验。
《华丽志》：Bang & Olufsen 在中国的分销网络有何特点？
Arnaud De Schuytter：与欧洲相比，中国的分销网络非常不同。
在欧洲，我们有350家销售家庭影音产品的 Mono Store（单品牌专卖店），而在大中华区仅有40家。我们的品牌在欧洲已经非常成熟了，而我们在中国只有几年的时间。
我们需要时间来建立我们的独立门店网络，目前一切进展顺利。我们刚刚在上海太古里开了一家新店，并翻新了我们位于上海国金中心和北京SKP的门店，我们还将在其他核心区域开设更多新门店。
同时，我们在中国的数字化渠道快速发展，使 Bang & Olufsen 的 On-the-go（耳机和便携式蓝牙音响）系列和 Flexible Living（家庭音响）系列的收入占比有了提高。
上图：Bang & Olufsen 武汉2.0概念形象店
《华丽志》：为什么选择与捷成建立新的合作关系？
Arnaud De Schuytter：我们非常开心可以和捷成展开合作，它是一家非常优秀的企业，在过去也取得了很多成绩。
作为Bang & Olufsen在大中华指定区域的新经销商，捷成自1895年成立以来，一直致力于帮助包括保时捷、卡西欧在内的优质品牌进入瞬息万变且不断增长的大中华市场，这也帮助我们在触达高品质消费人群中起到了助力的作用。
《华丽志》：Bang & Olufsen 如何与分销合作伙伴共同协作？
Arnaud De Schuytter：我们希望我们的分销伙伴能对目标市场的销售渠道发展与消费环境有准确的了解与预判，并且具有符合Bang & Olufsen受众人群的合适渠道，我们将通过合作来提升Bang & Olufsen的品牌知名度并共同登上零售市场规模新的高点。
我们非常重视与品牌的经销商达成长期可持续的良性合作闭环，它们都在我们提高品牌知名度的过程中扮演着关键的作用。
Bang & Olufsen也将在品牌市场营销、店铺支持、产品技术支持等全方面支持着经销商的业务发展壮大，并且伴随着中国消费水平的不断提升，预计在未来一到两年中我们也会在更多的城市开辟新的销售渠道。
《华丽志》：2022年1月，Bang & Olufsen在武汉新开一家2.0概念形象店。这背后有哪些新的理念？
Arnaud De Schuytter：我们一直非常注重消费者的线下体验，本次落位于武汉的2.0概念形象店是Bang & Olufsen品牌形象全新升级中的一环。接下来中国的消费者会看到更加充满生命力与色彩张力的Bang & Olufsen。
在2.0概念形象店的消费者体验方面，我们通过不同产品线更加清晰的区域划分，更完整的品牌故事元素（Storytelling），希望为消费者带来别具一格的沉浸式视听体验。
上图：Bang & Olufsen 武汉2.0概念形象店
“Bang & Olufsen 不仅是一家企业，它更是一个社群”
悠久的历史赋予了 Bang & Olufsen 独特的品牌资产，Arnaud De Schuytter 说：“当你去到斯特鲁尔——Bang & Olufsen 位于这座丹麦小城的海边的总部，你会立刻被我们成员的热情和专业所鼓舞。他们几乎与1925年以来在 Bang & Olufsen 工作的成员来自同一批家族。Bang & Olufsen 不仅仅是一家企业，它更是一个社群。这就是一个奢侈品牌的意义所在。”
（《华丽志》曾就品牌历史和发展撰文：丹麦品牌 Bang & Olufsen 95年经久不衰，仅仅只是因为“好看”？）
去年 Bang & Olufsen 与意大利奢侈男装和鞋履品牌 Berluti 开展联名，近期宣布与世界知名F1车队威廉姆斯车队（Williams Racing）达成官方合作伙伴关系。
《华丽志》：Bang & Olufsen 似乎正在围绕音频技术打造一个全方位的生活方式品牌？
Arnaud De Schuytter：我们希望 Bang & Olufsen 不仅是视听产品的首选，也是一种高品质生活方式的代表。
在产品方面，我们希望通过日益广泛的产品覆盖面给消费者的生活方式带来360°的声音体验，包含通勤、健身、甚至户外探险等等。无论你身处何地，都可以在 Bang & Olufsen 独特的声音魅力中得到陪伴和愉悦。此外，我们也在不断完善对声音技术及相关服务的配套设施。
《华丽志》：Bang & Olufsen 是如何选择跨界合作对象的？
Arnaud De Schuytter：这首先源于激情。一直以来，我们都非常乐意向我们喜欢的品牌和人张开怀抱开展跨界合作。与具有相同愿景并共同追求极致的品牌合作尤其如此。通过这些合作，我们希望以互惠互利的方式共同探索行业的新领域。这也让我们能够将 Bang & Olufsen 的美学和哲学引入到更多的用例中，接触到更广泛的消费者群体，这是我们很高兴看到的。
我们很荣幸与威廉姆斯车队合作，相信赛车迷们都会为赛车引擎的轰鸣声和赛道上的每个转弯而热血澎湃。我们通过合作去追求同样的目标，追求沉浸式视听体验的激情。2022年世界一级方程式锦标赛（F1）是 Bang & Olufsen 与威廉姆斯车队合作的第一站，标志着双方独特而创新的跨界合作的里程碑。在未来我们将带来更多高质量的视听盛宴。
《华丽志》：视听设备品类的未来发展趋势如何？
Arnaud De Schuytter：Bang & Olufsen 方便可靠的扬声器互联技术 Connected Speakers支持用户将扬声器无线配对连接，交织出一个立体的、多房间的音乐体验。在疫情常态化的当下，这项技术为居家生活提供了一个惬意、无缝的音乐体验。
此外，Bang & Olufsen APP 能根据用户不同的需求，提供更具个性化的音效方案，可以选择我们预设好的声音配置，也可以调整为自己偏好的模式。
同时，我们非常重视可持续发展，这也是未来视听产品发展的一大趋势。Bang & Olufsen 的便携式扬声器 Beosound Level于2021年成为消费电子行业有史以来第一款通过 Cradle to Cradle® 认证的扬声器， Bang & Olufsen 将与价值链上的整个消费电子行业合作，扭转全球范围内电子垃圾增加的趋势，并通过减少其环境足迹来帮助行业积极转型。
上图：便携式扬声器 Beosound Level和 Beosound 2
扩展产品功能以“填补不同使用场景间的空白”
“设计、声音性能和工艺一直是 Bang & Olufsen 的DNA，这些品质在中国消费者，尤其是年轻人当中，已经越来越被重视。”Arnaud De Schuytter 对《华丽志》表示。
Staged（家庭影音）系列、Flexible Living（家庭音响）系列、On-the-go（耳机和便携式蓝牙音响）系列构成了 Bang & Olufsen 的三大品类，致力于覆盖用户生活中的视听场景，提供高品质的视听生活方式。
为了满足更多年轻消费群体对蓝牙耳机及小型蓝牙音响的需求，On-The-Go系列的产品功能也将更加的细分化以满足用户不同的生活场景中的视听体验。比如：Beoplay Portal 针对游戏用户进行升级，凭借丰富的音频体验和无缝快速连接来吸引消费者；Beosound Explore则音质强劲且轻巧便携，堪称是为户外探险而生的一款产品；而最新产品 Beoplay EX 则是“品牌迄今功能尤为丰富的一款真无线降噪耳机”，符合人体工学设计的耳机让长时间佩戴成为可能，适用于包含运动、出行、办公等各种场景。（值得一提的是，品牌与全球代言人张艺兴在中国市场共同推出的 Beoplay EX 限量礼盒上线不久即宣告售罄。）
“我们将填补不同使用场景间的空白，努力使用户的视听体验最大化。”Arnaud De Schuytter 说道。
《华丽志》： 此次推出的新品 Beoplay EX 的目标客户是谁？
Arnaud De Schuytter：Beoplay EX 的目标客户是那些热爱音乐和设计，追求购买优质产品的人群，其中包括了年轻一代。他们需要一款既能贴近其生活方式，又能传递其价值观、反映其身份的产品。这些客户注重产品设计和技术。Beoplay EX 充分满足了他们的需求，不断探索设计与音效的平衡点，呈现尽可能美妙的声音体验。
《华丽志》：为何 Bang & Olufsen 选择张艺兴为全球品牌代言人？
Arnaud De Schuytter：张艺兴是一位出色的艺术家，我们欣赏他的工作。他在全球市场都有着非常强的号召力与知名度。我们看到了一种新音乐流派的力量，根植于中国传统文化，并融合了国际流行音乐。他在音乐领域上的专注与热忱与我们一直坚持极致的品牌理念高度契合。
我们也希望可以通过张艺兴与年轻一代之间搭起桥梁，让更多新一代消费者可以感受到 Bang & Olufsen 在技术、设计和工艺上的深耕，从而获得他们对于品牌的认同及归属感。
中国消费者“追求美学、自我表达和生活品质”
面向中国消费者，Bang & Olufsen 希望提供更本土化的产品方案，Arnaud De Schuytter 对《华丽志》表示：“我们是完全开放的，我们愿意去倾听消费者，并适应消费者在不同场景下对更多视听选择的需求，从而推出更加贴合中国消费者的解决方案。”
《华丽志》：您如何描述中国消费者的画像？
Arnaud De Schuytter：于我而言，中国的消费者没有一个单一的画像，他们是非常多样化的。如今，中国市场正在变得越来越精细化（sophisticated），顾客们的接受度（educated）与需求也逐渐提高，这对 Bang & Olufsen 来说是个好消息，随着中国市场愈加地细分化，更多中国消费者开始寻求各方面都最佳的产品。
近几年来在中国，随着新中产人群不断壮大，以及年轻一代话语权崛起，中国消费者对视听产品的需求呈现非常可观的上升趋势，尤其是真无线耳机，市场呈现快速发展的势头和巨大的潜力。我们发现Bang & Olufsen的消费者的消费观念与消费模式迎来进一步的升级，他们追求自我表达，也非常懂得享受生活的品质。
《华丽志》：中国消费者的购买行为呈现出什么样的特点？
Arnaud De Schuytter：Bang & Olufsen三大类的产品致力于满足我们消费者的视听需求，并重视提供高品质的视听生活方式。随着中产阶级规模扩大，以及年轻一代在社会上拥有更多的话语权，我们看到消费者的购买行为处在一个健康和理性的状态，他们从On-the-go系列和Flexible Living系列产品入手成为品牌的爱好者，进而升级进阶成为Staged系列的购买者。
中国的消费者追求美学和生活质量，特别是在后疫情时代。充满美学的居家视听场景，能给人带来身心上的放松，甚至是精神上的支持。在亚洲，得益于Beoplay A9等经典Bang &Olufsen家庭扬声器产品的市场影响力， Flexible Living系列的收入实现了非常亮眼的95%的同比增长。同样，我们的Staged 系列同比增长40%，这也是非常让人欣喜的成绩。
另外为了满足年轻消费者对蓝牙耳机及小型蓝牙音响日益增长的需求，我们On-the-go系列的产品功能将继续扩展，以填补不同使用场景间的空白，优化用户在视听旅程中的体验。
我们也非常期待 On-the-go系列在中国的发展潜力。
丨图片来源：Bang & Olufsen 官方
丨责任编辑：朱若愚
