深度｜从小众到龙头，解析修丽可在中国市场的十二年

左晓荔 2022-07-22 22:06

随着消费者的理性健康护肤观念日趋成熟，特别是在疫情环境下，人们更加关注护肤品成分是否安全、是否能够解决具体的皮肤问题。这激发了中国功能性护肤品的蓬勃发展，而高端院线专业品牌 SkinCeuticals（修丽可）就在高速增长的功能性护肤行业闯出了一条独特的成长道路。

今年是修丽可步入中国市场的第12个年头，作为欧莱雅集团（L’Oréal Group）旗下高端院线专业品牌，修丽可已从初入中国时的“小众”品牌，成长为功能性护肤细分赛道的龙头品牌 —— 今年天猫 618期间，疫情给物流和供应链带来了巨大挑战，即便如此，修丽可还是迎来两位数的逆势增长，一举夺下 618功效性护肤品牌排行榜的第一名。

深入了解修丽可在中国的成长历程，不仅可以为功能性护肤行业起到强有力的引导作用，同时也为许多意图打开中国市场的海外小众品牌提供了非常有益的启发。《华丽志》本文将从以下四个角度解读，修丽可究竟如何从竞争激烈的中国护肤品市场脱颖而出，成为一匹强势黑马？

以“专业+科学”为双引擎，专注功能性护肤市场
深耕医美渠道，前瞻性提出“整全护肤”理念
“一线”洞察中国消费者需求，多渠道全面覆盖
凸显“专业”品牌内核，深度共鸣消费者

博观约取：以“专业+科学”为双引擎，专注功能性护肤市场

专业与科学，从创立之初便根植于修丽可品牌基因，这源自创始人 Sheldon Pinnell 教授的医学和科学背景，Pinnell教授是杜克大学医学院首席皮肤科学家，他坚持皮肤癌预防研究50年，发表和出版超过200篇学术论文和20本专著，拥有多达10项专利。1992年，Pinnell教授研究出稳定精纯左旋维他命C的配方参数——“杜克黄金参数”，他也因此被誉为“抗氧化之父”，为修丽可在抗氧化领域的权威地位打下坚实的基础。

上图：修丽可创始人、杜克大学首席皮肤科学家 Sheldon Pinnell

2010年6月，原国家食药监办公室发布法规，规定“化妆品需公开全部化学成分”。也正是在这一年，修丽可正式进军中国内地市场。在初入中国的这12年时间里，修丽可始终秉持专业精神，以科学为基础，为中国消费者带来专业的护肤产品与护肤理念，同时持续深耕专业医美市场，布局高端医疗美容机构，及时地洞察中国消费者护肤需求，并在消费者心中成功建立起品牌美誉度。

【高端院线专业品牌修丽可】

厚积薄发：深耕医美渠道，前瞻性提出“整全护肤”理念

“全球美容市场因新冠肺炎疫情而发生了变化。在一个日益数字化的市场中，消费者希望获得更健康、更安全、更透明、更可持续、更科学的产品”，欧莱雅集团首席执行官 Nicolas Hieronimus 在今年2月举行的集团年度业绩发布会上强调。

在中国市场，修丽可正在感受到同时来自医美市场和大众护肤市场的强大需求：

一方面，本土医美市场开始快速增长，中国消费者对专业美容项目的接受程度逐渐提高，在修丽可的核心客群中，高收入、高要求和理性的顾客占到了绝大部分，他们的年龄主要集中在 25~35岁，且23%的人已经尝试过美容项目。

据德勤发布的《中国医美市场趋势洞察报告》：中国医美市场在2014年进入高速发展阶段，在2015~2019年间，中国医美需求增速已超过全球其他国家。中国医美市场规模从2015年的648亿元涨至2019年的1769亿元，年复合增长率达到28.7%，预计到2023年，该数值将达到3115亿元。

而早在2012年，修丽可就率先在业内提出“整全护肤”理念，将“科学护肤方案”、“进阶家庭护理”及“专业美容项目”三者结合。随着国内医美市场的不断扩大与加深，修丽可开始思考如何将其独特的“整全护肤”理念植根于中国。修丽可品牌及医美品类总经理范菁女士表示：“修丽可整全护肤理念的提出与国内专业美容的快速发展趋势不谋而合，并受到了广大皮肤医学专家的认可与推崇。这一理念的推广与实施已经吹响了未来消费者护肤新时代的号角。”

上图：修丽可整全护肤理念

自提出整全护肤的10年来，修丽可在全球已推出18套整全护肤临床研究。其中不乏许多里程碑式的项目：

2019年，修丽可推出专业整全×超光子项目，探索出全新的整全式护肤和整合医学相结合的专业皮肤健康管理模式；
2020年，由颜术集团创始人、皮肤学专家宋为民教授主导、修丽可共同研发、欧莱雅研发中心参与合作的 Skinscope 修丽可AI彩光皮透仪问世，为消费者提供定制化的专属科学护肤方案，提升消费者的个性化护肤体验；
今年，修丽可推出专业整全联合超皮秒项目，以整合式的医疗服务，为消费者提供安全、高质量美白、淡斑卓效皮肤项目体验。

“10年的积淀对于修丽可在医学领域的长远深耕来说只是一个开始，后续修丽可将继续推动 ‘整全护肤’理念在临床科研领域的深入研究和探索，为功效型护肤品在专业美容项目前后提供更多科学依据及专业经验。”范菁女士说道。

高瞻远瞩：“一线”洞察中国消费者需求，多渠道全面覆盖

随着Z世代开始成为“功能性护肤品”市场的主力军，中国护肤品消费者正从“成分党”快速进阶为“功效党”，消费者对能够满足祛斑、美白、防晒、敏感修复等针对性强的护肤产品尤为青睐。“修丽可希望可以为每一位消费者带来至臻至美的护肤体验，能够快速占领消费者心智的主要还要依靠专业的产品实力与多元的渠道策略” 修丽可品牌副总经理何玛莉女士强调。

在产品端：

由于多年来修丽可坚持与皮肤学专家进行合作，在功效性护肤赛道上坚持医研共创，用严谨的态度打磨出了适合各种肤质、针对不同肤况的产品，打造了一系列爆款产品：在抗氧化领域占有权威地位、具有专利三重复合抗氧化配方的CE经典抗氧瓶；快速褪红、舒缓稳定肌底的明星爆品色修精华；含30%玻色因、兼具抗醣抗老功效的A.G.E 面霜等等。

上图：修丽可明星产品

在渠道端：

进入中国后，修丽可针对国内实际情况打造出更适合中国市场的“O+O+O”全渠道矩阵，即：专业诊所（OFFICE）、线下精品店铺（OFFLINE）和电商平台（ONLINE）三个渠道共通融合，从成分、功效和体验三个方面深化产品力和品牌力。

在多渠道的战略布局中，电商渠道是除医美渠道外的又一大引擎：在今年618期间，修丽可的王牌爆款产品表现优异：以强大的科学配方聚焦肌肤泛红问题的明星爆品色修精华销量破亿，成为天猫618修红精华 No.1；品牌明星产品CE经典抗氧瓶持续占领市场份额，稳坐销售前列；A.G.E 面霜凭借卓越的抗老功效顺势腾飞，取得阶梯式增长；防晒小银伞作为品牌拥有防晒祛斑双特证的强势防晒新品，以黑马姿态在竞争异常激烈的防晒品类中战绩斐然强势出圈，上市仅3个月，便在618期间进入防晒品类TOP 10。

“以医美渠道和电商渠道为双引擎的多渠道共通发展，全面多方位覆盖消费者”是何玛莉女士对修丽可品牌渠道策略的总结。修丽可进入中国至今，用一份份优异的成绩在不断证明其多渠道共通融合策略的“先锋性”。

独具匠心：凸显“专业”品牌内核，深度共鸣消费者

为进一步凸显“专业”的品牌精神内核，修丽可构建了多方位的“专业”营销矩阵：

专业性代言人：

自2020年起，在修丽可的代言人矩阵中出现了专业运动员的身影，品牌官宣中国网球运动员、亚洲首位两项大满贯单打冠军得主李娜；今年5月25日，修丽可又官宣了中国单板滑雪运动员、也是中国历史上最年轻的冬奥冠军苏翊鸣担任品牌大使。

专业运动员，他们都需要经过数年，甚至是十数年的反复练习，才能凭借过硬的实力从幕后走到台前。投射到品牌身上，就是修丽可的成长路径。以专业运动员作为代言人，与修丽可专注做好产品、坚持自己节奏的品牌基调高度契合，在市场传播上更容易实现“1+1>2”的效果。

上图：修丽可品牌大使李娜、苏翊鸣

专业性话题故事传播：

在代言人合作之外，修丽可还在2021年联手具有时代洞察力的媒体平台《新世相》打造了业内首档纪实对话节目《POWER PAIRS巅峰之上》，分别邀请四组不同领域的专业嘉宾分享他们的专业故事以及探讨各自对专业的理解。该系列短片以更加真诚、直观、感性的方式，将各专业领域的专业之路展现在观众眼前，更是将中国皮肤医学的探索之路以及专业护肤产品的研发之路以更易于传播的方式讲述，与消费者形成共鸣，进一步构建消费者中品牌的“专业”定位。

上图：业内首档纪实对话节目《POWER PAIRS巅峰之上》

专业性年轻化内容产出：

同时，修丽可正在逐步探索社交媒体平台，通过创意性内容扩大自身传播。通过了解GEN-Z消费群体的兴趣偏好，寻找共鸣连接点去触达年轻消费者也是目前修丽可专业性年轻化输出的重点：自2021年起，品牌将肌肤抗氧化、明星产品背后故事等主题转化为通俗易懂且符合观者观看的动画形式，发布在抖音短视频平台上。目前该系列动画已成为行业领域品牌、产品向动画创意先行者。