独家专访|创办13年后首次重写slogan,HOKA 希望告诉人们什么?

近日,以超厚中底为标志性设计的国际高性能鞋服品牌 HOKA ONE ONE(以下简称“HOKA”)发布全新品牌标语——“飞要这样(FLY HUMAN FLY)”

纵观全球,诸多成功的运动品牌都拥有一句深入人心的slogan。当人们向品牌发问“你是谁”、“为什么是你”时,slogan 是品牌给出的最直指人心、最具说服力的答案。自创立13年以来,HOKA首次重写品牌 slogan,这无疑标示着品牌未来发展的一个重要战略转折点。

HOKA 近年经历了品牌认知度和市场销售的“双”增长

据HOKA母公司德克斯户外用品有限公司Deckers Brands发布的财报,截至2022年3月31日的一个财年里,HOKA全球销售额飙升56.1%达到8.916亿美元。在中国市场,HOKA不仅被越来越多的跑者喜爱,也正迅速进入大众消费者的视野。值得一提的是,这次新发布的品牌slogan,在全球范围内只有中国市场单独发布了中译版本,从侧面体现了品牌对中国市场的重视。

借此契机,《华丽志》独家专访HOKA ONE ONE 中国事业部总经理吴萧 (Orris Wu) 女士。作为HOKA中国市场的掌舵人,吴萧女士首次接受媒体采访,她与我们深度分享了品牌在产品、门店、社群全方位的形象焕新计划,从她的讲述中,我们亦可窥见中国运动户外行业的最新发展趋势。

在本文中,我们将全方位拆解 HOKA 全新 slogan,回顾品牌从充满争议的创立到今天的高调逆袭,帮助大家了解:

  • HOKA为何在中国市场受到欢迎?
  • HOKA如何借力门店拓展中国市场?
  • 为何专业运动品牌也能有时尚美学?
  • 如何在加速细分的全球跑鞋市场,赢得未来?
360度拆解HOKA全新 slogan 

FLY HUMAN FLY,由三个非常简单的单词组成的短句,通过对 FLY 的重复,形成气势上的渐强,形成首尾呼应的对称,不仅读起来朗朗上口,更适合在互联网时代广而告之,口口相传。

一个成功的slogan有如一个充满声音和画面感的品牌logo,让品牌精神和形象透过文字的力量深入人心。而通过拆解这三个单词,我们将能够更深入理解:HOKA 是谁?

——品牌基因传承

不难看出,“FLY”一词承袭自品牌的首个 slogan “TIME TO FLY” 中,这也呼应了两位越野跑领域的重度爱好者创立品牌的初心。

2009年,HOKA 诞生于法国阿尔卑斯山崎岖的山路间:Nico Mermoud Jean-Loc Diard两位创始人的初衷就是创造一款能帮助运动员“飞”下山的鞋子。在新西兰毛利语中,品牌名中的 HOKA 表示“飞跃”,ONE ONE 则意为“大地”。

对比两个版本的slogan,如果说过去的“TIME TO FLY”旨在鼓励“行动起来、打破极限”,那么当我们读到全新slogan——“FLY HUMAN FLY”,则更强烈感受到丰富的想象空间和澎湃驱动力,并将“以人为本”的理念摆在了更显而易见的位置。正如吴萧女士在采访中对《华丽志》形容全新的 slogan是“在品牌DNA之上一次基于HUMAN,基于每一个人的个体与其精神意识层面的提升”。

上图:当一名越野跑者看到这句话,不难联想到穿着 HOKA以极快速度跃步于山间,鞋底瞬间腾起离开大地的回弹性与轻盈感;即便一位不熟悉品牌的普通人,在这句 slogan 的牵引下也容易脑洞大开,想象 HOKA 上脚可能会带来的美妙体验。

——特立独行的设计背后:“以人为本”

“哇,好厚的鞋底!”是很多人见到HOKA的第一印象。这个特立独行、极具标志性的设计,自诞生起就引来业内外不少热议。

在HOKA诞生的2009年前后,正值越野跑运动文化席卷全球,当时在这个细分领域,“极简主义”的跑鞋正大行其道,各大品牌都推出了更轻薄、更易于直接地感受脚下地形的跑鞋,但HOKA却反其道而行之,坚持使用体积巨大的超厚中底,即使这双鞋在当时显得格格不入。

“在夺得06年的UTMB第八和07年的季军后,我的腿部肌肉酸痛,整个人异常疲劳。我当时就知道需要一双鞋,最好能够兼顾山地车的轮胎强劲缓震和大码雪橇的轻便自由,一双帮助跑者轻松完赛的跑鞋!”Nico Mermoud 表示。

注:创始人Nico Mermoud (上图)曾在2007年获得了越野跑殿堂级赛事UTMB®的季军,UTMB 被称为“众神之战”,是地球上难度最高的极限越野跑赛事之一。

HOKA的首款跑鞋Mafate——同样诞生于山脉,中底用料是传统跑鞋的两倍以上,以碾压一切崎岖地形,保证最大幅度的缓震性能。考虑到过大的鞋底会增加重量,HOKA改进了EVA泡沫材料,使鞋底兼顾轻量和弹性。Mafate 的厚底还借鉴了山地自行车的工作原理,能像车轮一般为双脚带来推动力,引导跑者更轻松地回归自然正常步态。这就是HOKA至今仍引以为傲的滚动平衡科技。

——希望更多人“飞”起来

2013年,HOKA被UGG的母公司德克斯户外用品有限公司Deckers Brands收购过去的十多年,HOKA 逐渐赢得了包括 Karl Meltzer、Dave Mackey、Julien Chorier 等多名世界级跑者的青睐。2019年,HOKA赞助美国跑者Jim Walmsley穿着Carbon X初代跑鞋打破50英里跑的世界纪录。2021年,HOKA成为UTMB®的首位全球顶级合作伙伴。

全新slogan 中的“HUMAN”一词恰好呼应了HOKA在社交网站长期运营的跑者故事项目“Humans of HOKA”,正如 HOKA在官网写道:自 HOKA 面向跑者推出第一双鞋开始,便是故事分享的开始,从竞技专业人士和日常跑步者,从健身爱好者和全地形徒步旅行者,每个人都有自己的故事,而 “Humans of HOKA”正是记录这些故事的生活杂志。

一直以来,HOKA提供多种平台,让跑者们可以激励更多与他们有相同境遇或价值观的朋友。HOKA通过组织丰富的跑团活动,邀请跑者分享他们运动的真实故事,来凝结和增强社群属性。全球腿部截肢者极限越野第一人潘俊帆也是这些励志故事中的主角之一,近期他成为 HOKA 最新任命的两位品牌大使之一。此外,HOKA首次展开明星合作,官宣歌手兼制作人、拥有十年跑龄的跑步运动爱好者周笔畅同为品牌大使。

随着全新slogan的推出,HOKA正带着初心走向更广大的市场,吴萧直言,此次焕新全球品牌形象“希望面向更广泛的受众和消费者,进一步增强品牌的认知度。从长远来看,HOKA旨在重新定义行业,帮助更多人运动起来,让更多人站上起跑线是品牌的行为使命。”

上图:HOKA ONE ONE 品牌飞耀大使周笔畅

上图:HOKA ONE ONE 品牌飞耀大使潘俊帆

HOKA为何在中国市场受到欢迎?

在各大社交媒体,我们经常能够看到很多用户关于HOKA的评论图文,其中很多都是有关HOKA跑鞋舒适的穿着体验。

吴萧认为,口碑已成为品牌在中国传播产品信息的一个重要来源,这也指引了HOKA在中国运营运动社群的方式。“讲能够引发年轻群体共鸣的故事,与他们保持一致的价值观及态度,勇于直面争议、表明观点、不回避表态等,都是获得年轻群体好感的方式。”

此次焕新品牌形象,是HOKA迄今为止最广泛的一场全球品牌行动。吴萧表示,希望通过此次焕新,创建一个“全新的、多元包容的品牌平台,以更崭新的姿态面对全球消费者,在展现HOKA品牌理念的同时,让消费者感受品牌精神,拥抱更广泛的品牌粉丝。”

在吴萧的观察中,如今的新一代中国年轻消费者更欣赏直接的表达与沟通方式。“消费者没有新旧之分,无论哪一代的消费者,品牌都应该真诚对待。消费者不再单纯依据‘形象塑造’而盲目追随,而是更加重视他们(品牌大使)在各自领域的成就。”这也成为此次 HOKA 任命品牌大使的重要考量。大使的选择,一定是他/她与品牌精神内核的高度契合。他们都是热爱运动,长期跑步的跑者,拥有十年跑龄的跑者周笔畅长期对职业生涯的坚持,执着,真诚真实;潘俊帆的无畏坚强,自身对激励青少年的投入,都与HOKA的精神一拍即合。

进入中国市场以来,HOKA已携手中国精英队成员在国际国内赛场上大放异彩,见证了他们每一次勇攀高峰的高光时刻。通过两位品牌大使在中国的影响力,HOKA的新形象将以更具象的形式传达给消费者,帮助HOKA与中国跑者和消费者缔结更加深层次的情感联结,更适配中国的市场环境。

此外,公益活动是HOKA联结中国消费者的另一重方式。近期HOKA发起“飞常跑量” 全国挑战,邀请广大跑者一起冲击600万公里跑量目标,并携手联劝公益,最终将为理塘县两所学校的孩子们修建830余坪环形塑胶跑道、1000余坪五人制足球场、420余坪篮球场。

“水泥地、尘土路,拦不住孩子们奔跑的渴望。一条崭新的跑道,一个快乐的球场,就能让他们踏上新的起点,勇敢拥有飞跃人生的梦想。HOKA想和更多人一起,帮孩子们抖落脚下的泥尘,飞跃人生,振翅翱翔!”吴萧认为,“品牌惟有以真心、诚意、和社会责任感为原动力,才能有效触及中国年轻消费者的内心。”

上图:联劝公益公众参与部负责人林慈女士与吴萧女士

回到产品本身,HOKA 面向中国消费者不断在产品上挖掘与本土文化的契合点。HOKA为致敬中国传统文化,每年都会发售很多中国市场限定的配色。曾推出 Clifton 8“乘云”配色鞋款,以中国传统诗句为设计理念;Speedgoat 4“羚云”配色鞋款,以《孙子兵法》中“风林火山”概念为灵感起源;春日女子系列鞋款,专为中国女性设计;以及即将发售的以中国川藏地貌为灵感的“蜀道”鞋款。通过持续与本土文化相结合的高性能产品和专业服务,HOKA正在与中国跑者缔结更深的联结,进一步加深与中国跑者的情感共鸣。

上图:Speedgoat 4“羚云”配色鞋款

HOKA如何借力门店拓展中国市场?

HOKA正式进入中国市场不久,2021年在上海开设了全球首家直营品牌体验店,目前正在继续拓展新门店。本月HOKA华北首家直营品牌形象店在北京三里屯开业,随即上海港汇恒隆直营零售店开业,8月,HOKA西南首店、中国独家品牌概念店也将落户成都太古里。

在位于北京三里屯太古里的HOKA华北首家直营品牌形象店里,已搭配焕新“飞要这样”标识,店内顶部装有HOKA标志性的“飞鸟”灯光群,伴随音乐的律动自由起伏,营造出活力氛围。店内还设有跑步机体验区及高科技足部测量仪的跑者试穿体验区等特色体验空间,方便顾客在真实的运动场景中上脚感受HOKA的性能。

吴萧介绍,互动打卡装置、曲面屏、跑步机、足部测量仪等设备使门店叙事从“平铺直叙”转变为“沉浸享受”。此外,外立面将第一时间吸引消费者的眼球,门店布局体现“曲径通幽”的动线之美。这些都将“最大程度提升可逛性,通过强内容属性拉近用户距离。”

为进一步强化社群力量,凝聚更多喜欢运动的跑者参与HOKA的跑步活动,在8月HOKA将上线HOKA RUN CLUB 全新跑步体系,旨在让每一个喜欢跑步的人都能在HOKA找到志同道合的跑步伙伴、感受跑步的魅力。门店也将作为线下俱乐部活动的必要场所,会员们可以通过HOKA 官方会员小程序报名,到门店参与线下活动。

吴萧表示:“在进入中国市场以来,HOKA一直深耕跑步垂直领域,已在跑者圈里树立了很好的口碑,同时也建立一定的行业地位,得到了不同级别跑者们的喜爱和认可。今年HOKA将在中国不断加速线下门店布局,持续打造多元跑者社群体验服务,创造更多与中国跑者线下面对面交流的机会,深入探索更广阔的跑者生态。”

为何专业运动品牌也能有时尚美学?

过去几年,运动与潮流的边界被进一步打破。一个主流现象是:越来越多的运动户外品牌通过“日常化”逐步从山地走向城市,以更时尚、前卫的设计,在年轻人中掀起了一股“都市户外(Urban Outdoor)”风潮。

但人们往往忽视了“都市户外”风潮兴起的另一层重要原因,即:运动品牌的专业基因与优势能够反哺潮流,赋予一件单品、一款跑鞋在潮流圈更多的附加价值与想象空间,从而真正影响了年轻人的生活方式。

HOKA 便是一个典型的例子。细数HOKA拥有潮流光环的高人气单品,无一不是基于运动户外的场景构建,功能性与舒适性上建立的强大优势让 HOKA 不仅吸引了一众潮牌与之跨界联名,获得圈内重量级潮人的主动示范,如今更在专业运动与户外潮流之间游刃有余。

2017年,保加利亚鬼才设计师 Kiko Kostadinov、日潮先锋WTAPS主理人西山彻等上脚HOKA的Tor Ultra鞋款,使 HOKA首次进驻潮流领域视野;次年 HOKA 携手由日本设计师铃木大器所主理的美国工装潮牌Engineered Garments推出联名款Tor Ultra Low,受香港潮流领军人 TK、余文乐等力挺,再次引爆潮流圈;此后 HOKA 的联名对象还包括时尚零售品牌 Opening Ceremony、意大利奢侈品牌 Moncler(盟可睐)、波士顿潮流服饰集合店Bodega等。

上图:HOKA ONE ONE × Moncler Mafate Speed2越野跑鞋

“专业基因是 HOKA 的立足之本,打造高性能且具有优质穿着体验的产品始终是HOKA不变的初心。”吴萧对《华丽志》强调。归根结底,揭开潮流元素等层层表象,我们看到的是 HOKA 跨越时间的超前设计,在专业功能性方面拥有的实力内核,以及以叛逆、坚守、大胆、创新为底色的品牌文化,这是HOKA 能够在潮流圈大放异彩、不断打破圈层的本质。

吴萧表示:“时尚潮流与专业基因是不冲突的,从一定程度上来说,HOKA已经打破了所谓专业基因和时尚潮流的壁垒。以Bondi系列为例,一直是在潮圈非常受欢迎的鞋款,它同样是HOKA的溯源产品,一双即使是长距离跑之后也让你双足和膝盖舒适的专业跑鞋,它代表了HOKA的专业水平。”

运动已成为审美变革的下一个阵地。外观审美的变化与产品核心功能的发展是相辅相成的,HOKA的产品始终兼具功能性和美学性,这也是HOKA被越来越多年轻人喜欢的原因。”吴萧说道。

吴萧介绍,HOKA正在不断优化产品矩阵,不止为专业跑者,更为所有人提供日常跑鞋装备。HOKA今年还发布了服装线,未来的产品将更加多元、丰富。

针对广大运动人群不同的需求,HOKA继续夯实专业属性,产品线覆盖全面的户外场景,分别是路跑、越野、徒步,每一条线都有明星产品;这一切都建立在 HOKA 创立之时就具备的“敢为人先”与“产品自信”之上。在HOKA身上,我们看到了一种强烈的“互联网思维”——以用户为导向、以产品为核心,而全新slogan 正是对 HOKA 品牌基因的一次放大与强化。

上图:伴随形象焕新,HOKA全新推出Bondi 8 跑鞋。Bondi是HOKA最实用的系列鞋款之一,本季重新设计了更柔软、更轻巧的泡棉和加长版的鞋跟造型,进一步夯实专业属性,同时打破固定场景的适配壁垒,适合所有跑步水平的跑者。此外,新产品兼顾了环保属性,工程网纱和里衬采用了再生材料和植物纤维。

如何在加速细分的全球跑鞋市场,赢得未来?

对比海外市场,过去在中国市场,运动户外品牌面临的环境大有不同,吴萧坦言:“过去,我国人均户外用品消费额不足欧美的1/4,普通消费者倾向于购买常规的服装产品。”

但是今天这样的局面正在迅速转变,大众户外运动风潮的热度持续攀升,特别是年轻人们对于运动鞋、跑鞋如数家珍,各大运动户外品牌的竞争进一步白热化。“我们很高兴户外运动,尤其是跑步在国内可以有如此迅速的发展,同时我们也看到了巨大的成长空间。正如之前提到的,HOKA起源于山脉,我们将继续忠于自我,以更优质的产品与革新科技带领大家纵情飞跃。”吴萧表示。

在这样的背景下,此次品牌全球形象焕新,成为 HOKA面向更大众市场强势亮相,积极发出声音的机遇;与此同时,跑鞋市场的大热也催生着供给端的发力,运动户外品牌在运动鞋上的竞争和差异化正不断细化。一路走来被热议的HOKA独具特色的厚底+鲜艳色彩的设计,反而成为一个被更多人记住、传播的差异点。“HOKA的越野、路跑、徒步产品线都有各自的明星产品,是少有的同时在越野、徒步、路跑产品线上全能发展的品牌。同时,我们非常重视中国跑者,从产品到体验,是亲密友好、开放的关系。”吴萧表示。

亮眼的财报背后,这家拥有极强运动基因的年轻品牌正在吸引更广泛而多元的跑步人群。从专业越野跑鞋起家,迈向如火如荼的全球运动市场,HOKA正在转变姿态对话更多潜在受众。

吴萧总结道:“品牌力始终存在于消费者的认知当中。消费主体的变化是最大的难题,这带来了企业品牌发展策略的改变。在不同品牌发展阶段、在营销和直营部门的经验也给我带来了不同视野,会深入洞悉消费者需求,设立品牌发展的方向。我们见证了HOKA从0到1的过程;经历了HOKA RUN CLUB跑步体系更新、焕新品牌形象、签约大使、开店计划等不同的高光时刻,我们有信心见证HOKA未来更好的发展。”

丨图片来源:HOKA ONE ONE提供

丨责任编辑:朱若愚


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