「华丽智库」论坛精彩回放|Coach 中国区总经理张贺:中国是我们寻找突破创新的不竭灵感之源

8月24日,由华丽志旗下时尚产业研究机构「华丽智库」主办的“国际品牌中国在地化发展的机遇与挑战”线上主题论坛圆满落幕。

论坛上,「华丽智库」团队就独家报告“2022中国奢侈品市场研究之:中国消费者共鸣的身心之地在何处?”进行了详细解读(报告下载:中文版英文版)。

Coach蔻驰品牌中国区总经理张贺女士受邀,与华丽志SVP、华丽智库总监王琼女士品牌在地化为关键词,围绕如下问题展开深入探讨:

  • 在中国市场如何演绎品牌的基因和生活方式,强化中国消费者与品牌的共鸣?
  • 如何利用中国在地文化与消费者建立更加本土化的情感链接?
  • 品牌驱动本土化战略的关键要素有哪些?
  • 如何打造本土化运营团队?
  • 在中国市场如何打造在地化门店?

——在中国市场,Coach 如何演绎品牌的基因和生活方式,强化中国消费者与品牌的共鸣?

张贺:对于品牌来说,中国不只是重要的市场,更是独一无二的市场,是我们寻找突破创新的不竭灵感之源。如今的中国消费者已经从学生变成老师,教导品牌在中国市场怎样引领时尚产业发展。

通过把全球时尚大秀搬到中国、跟中国设计师合作,甚至培养中国未来的设计师,引领其思考和理解中国国潮等,Coach 正通过不同的尝试跟中国消费者持续的产生共鸣。

2018年,Coach 将通常在纽约总部举办的年度大秀的海外首秀带到上海,舞台设计上将纽约街头与上海景色相结合。产品上邀请到四位中国当代艺术家进行跨界合作,让他们以各自的方式重新诠释品牌大热的恐龙形象 Rexy。来真正展现以中国设计为代表的中国文化自信,唤起与年轻中国消费者的共鸣。

至此之后,我就坚信很多的品牌设计理念、灵感以及真正展现的舞台,应该放在中国。2021年是 Coach品牌成立80周年,品牌大秀在哪举办?是我们一直思考的问题。当然应该在中国,这背后是我们真正想把品牌扎根中国,坚持本土化发展的信心跟决心。

——Coach 如何利用中国在地文化与消费者建立更加本土化的情感链接?

张贺:在本土化情感链接方面,Coach 的切入点之一为国潮文化。

例如与上海东华大学共同启动“国潮创承”校企合作项目 CHINA COOL,旨在培养青年设计人才。该项目通过一系列的活动,将国潮元素、品牌元素、品牌力量相融合,激发年轻人去探索时尚产业。很多优秀的作品已实现商业落地,展示了当代年轻设计师对中国时尚国潮的思考和理解。

结合新消费趋势,例如中国消费者对美好生活追求等,也是方式之一。

以2021年举办的80周年大秀为例,品牌于上海展览中心复刻纽约70年代汽车影院,以冬季户外滑雪为主题,于浪漫夏日营造出炫酷冬日飞雪场景。

在与中国消费者线下交流时,很多人表示滑雪是其冬日休闲度假的首选,也给到我们启发,如何把滑雪文化、滑雪主题单品带到他们的生活中?怎样兼具功能性和时尚感才能获得消费者喜爱?所以我们就演绎了这一场滑雪时尚冬季大秀,以灵动的方式诠释中国消费者的时尚生活态度。

——品牌驱动本土化战略的关键要素有哪些?

张贺:提及在地化策略,必须有在地化的本土运营团队。我非常骄傲的说,Coach 中国的本土化是非常高的。

我们所有好的想法,并非全盘来自总部的设计,也不来自于领导层的想法,更多源自团队、消费者、甚至刚刚入职的员工,他们得有机会去表达自己的想法。

此外,无论是本土门店、本土战略,由本土运营团队参与乃至操刀是非常重要的。

——Coach 如何打造本土化运营团队?

张贺:Coach 拥有管理培训生项目。管理培训生的毕业作品,最后需要面向品牌全球管理委员会去做展示,分享自己的想法和创意。这一项目最初在中国实现,现已推广到全球。

——结合选址、门店空间设计、门店体验等在内,Coach 在中国市场如何打造在地化门店?

张贺:本土化门店的打造是全方位的。包括选址在内,设计理念、产品设计、专属推广活动,甚至是专属的门店设计,都是可以本土化的

例如今年4月,Coach 母公司 Tapestry 的中国旅游零售总部落地海南自贸港。品牌还积极参与7月举办的消博会,推出以海南为灵感的独家产品系列“沁蓝之夏”。该产品系列以蓝天白云的灵感,意在展现海岛专属的浪漫,给海南的消费者创造专属的体验。在三亚后海,Coach 合作 Solar Bar 打造联名快闪店,店内使用了清新的果冻蓝色元素,陈列有躺椅、遮阳伞、冲浪板等产品,品牌的明星当家小恐龙 Rexy 也到三亚度假,在后海玩起了冲浪。

真正意义在于通过多层次、多地点、丰富内容的360度沉浸式体验,让大家感受到 Coach 可以有很多种可能性。不一定是一家门店,可以是快闪店乃至开在其他场地,如海滩、酒吧内的快闪活动,只要可以传达品牌的调性、品牌的理念,品牌热衷于年轻消费者新的生活方式。

另外,我个人一直希望在中国的时尚地标做一些门店的本土化升级。很高心地跟大家分享,今年7月,Coach 在北京三里屯开设了全新数字化艺术旗舰店。

在这家门店,品牌再次跟中国艺术家隋建国先生合作,重新演绎后的 Rexy 摇身一变为红色霸王龙,伫立在门店入口处,任何路过的消费者都能看到。不仅展现着 Coach 品牌精神,也借用中国的艺术手法来呈现中国时尚文化力量。同时,作为一家数字化门店,店内还配置了目前功能最为齐全的直播中心,以及一流的VIP服务,成为我们全国范围内的标杆门店。

全新数字化艺术旗舰店是品牌对全渠道革新的一次尝试,希望在门店为消费者提供时尚艺术与生活方式相结合的文化体验。通过将艺术、时尚、科技进行三维碰撞,进一步让消费者获得情感诉求、精神体验、艺术追求,以及更多在文化层面产生共鸣。这是一个品牌可以带给人类的新力量。

这些仅是 Coach 本土化门店尝试的一小部分,除北京三里屯数字化艺术时尚旗舰店,还有上海环贸的全球首家数字化概念店、上海佛罗伦萨奥莱旗舰店等,都是我们大力发展本土化的硕果。未来我们还将继续拓展更多可能,希望通过这些努力,让更多消费者体验到品牌带来的最潮流最真我的时尚力量。


关于华丽智库  About LuxeCo Intelligence

华丽志旗下的「华丽智库」是全球时尚产业独一无二的研究与咨询服务平台,立足中国,以开阔的全球视野和纵深的行业视角,持续不断地提供前瞻性的消费者洞察、行业研究和战略顾问服务。

基于我们持续建设的行业网络、数据智能和知识体系,「华丽智库」聚焦奢侈品、时尚、美容和生活方式产业,通过结构化的商业资讯、系统的细分行业研究、高效的一手调研、丰富的实操案例和前瞻的战略思维,为行业领导者提供最佳决策参考。

「华丽智库」发布的独家研究报告《2022中国奢侈品市场研究之 —— 中国消费者共鸣的身心之地在何处?》收录了全球25个奢侈品牌近30个精彩案例,还特别邀请了30位有着不同画像的中国奢侈品消费者,根据每一位消费者的特点,设计问卷并展开一对一深入访谈。

本报告分别从物理空间、情绪和生活方式两个维度,系统性地梳理并总结出奢侈品牌在中国市场值得关注的八大重要洞察。点击此处,下载报告查看详情。(报告特别鸣谢:苏州仁恒仓街)

|图片来源:品牌官方、华丽志

|责任编辑:Mireya


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