「华丽智库」论坛精彩回放|仁恒商业顾维钧:如何找到与品牌契合的在地文化元素

8月24日,由华丽志旗下时尚产业研究机构「华丽智库」主办的“国际品牌中国在地化发展的机遇与挑战”线上主题论坛圆满落幕。

论坛上,「华丽智库」团队就独家报告“2022中国奢侈品市场研究之:中国消费者共鸣的身心之地在何处?”进行了详细解读(报告下载:中文版英文版)。

仁恒商业市场部总监顾维钧先生受邀,与华丽志SVP、华丽智库总监王琼女士以品牌在地化为关键词,围绕如下问题展开深入探讨:

  • 从商业零售的角度出发,品牌会考虑目标城市的哪些在地化发展优势或挑战?
  • 落地一个非常在地化的选址,对于整体项目有怎样的影响?
  • 基于地块的独特之处,仁恒是如何打造项目的?
  • 地产商如何帮助品牌,或者品牌如何借力找到一些在地化机会,或者发挥品牌自身的在地化特色?

——从商业零售的角度出发,品牌会考虑目标城市的哪些在地化发展优势或挑战?

顾维钧:苏州在包括经济发展指数在内的各项指标都非常优异,但目前已呈现的商业项目的在地化呈现并不能让人满意。

对于品牌在地化来说,苏州是一座非常丰富的文化宝库,有世界认可的物质及非物质文化遗产,比如昆曲、缂丝、宋锦、园林等。 当品牌进入苏州进行在地化发展时,就有非常多的元素可供挖掘并延伸,可以应用到门店甚至融入产品,去提高品牌和在地的联系和融合

但这也是一个挑战。在苏州这样一个拥有悠久历史文化积淀的城市,苏州市民有相当强的文化自豪感,这意味着品牌需要深刻理解苏州文化的内核,同时让这座城市的人去接受、欣赏在地化的新事物、新审美。如何找到与品牌契合的在地文化元素,以实现品牌在地化发展,是品牌基于苏州面临的一大挑战

仁恒已在苏州市场已深耕近18年,在苏州推出住宅产品时就进行了大量的在地化研究和呈现,例如:如何苏州的市民提供更好的人居产品?如何为他们提供来自新加坡国际社区理念的同时,消除‘舶来品’的感觉?我们在此做了非常多的努力和尝试。比如在景观、户型设计上会融入苏州人民比较看重的空间感受,甚至使用一些园林的造景手法。

——落地苏州仓街这样一个非常在地化的选址,对于仁恒仓街这个项目有怎样的影响?

顾维钧:仁恒仓街所在地块,是苏州姑苏区最核心、也是最后一块大型商业用地。多年前政府宣布出让这块珍惜的地块的时候,制定了非常严苛的土地出让条件和后期建造标准,由全球顶级的设计事务所来进行规划。目的就是要求是让这块土地能重新与与古城肌理达成联结,甚至希望以仁恒仓街项目为古城复兴的起点,提升、带动、改变苏州的城市风貌。

彼时深耕苏州市场多年的仁恒,在苏州全域都有非常经典的住宅作品,也通过国际化的设计,优秀的品质,高质量服务积淀了深厚的口碑。当看到古城区有优质的土地出让的时候,从做作品的角度来说,我们觉得这是一个机会,一个可以在古城区留下浓墨重彩一笔的同时,帮助城市风貌实现提升的重大的利好机会。所以当时积极参与到土地投拍,最终历经了30多轮的投标拍得仓街地块。

当时这块土地被仁恒拍下后,从政府层面、从社会层面对仁恒都是非常期待的。

——基于地块的独特之处,仁恒是如何打造仓街项目的?

顾维钧:仁恒仓街所在的土地价值可一不可再,它紧邻着耦园、千年平江路等多处文化遗产,对面是百年名校苏州大学,从地块历史的价值角度、文化积淀角度来看,在中国亦属罕见。因此,仁恒倾注了巨大的心血和精力,希望将其打造成一个连接过去、现在和未来的作品。

作为来自新加坡的空间营造者,仁恒的投入集中在工程、建造、设计、价值挖掘与推广等领域,未来仓街呈现的商业内容希望与世界上最优秀、最顶级的品牌,以及国内崛起的国潮品牌合作,以实现共创,让项目来自全球的优秀内容,不断涌新的创造力与生命力。

仁恒仓街项目从招商中心开幕到现在约有两年多时间,已邀约众多国际品牌亲临现场进行交流与合作。当他们踏上这片土地时,被周边的历史风貌和文化遗产的留存深深的打动。

无论是对仁恒,还是品牌而言,仁恒仓街项目是一个难得的、能够打造精品和创造作品的机会,因此,仁恒内部及确定合作的品牌,都会投入最大的心力将其打造成堪称城市真正遗产的作品。

——以仓街项目为例,地产商如何帮助品牌,或者品牌如何借力找到一些在地化机会,或者发挥品牌自身的在地化特色?

顾维钧:这是仁恒一直在做的事。仁恒进行了大量的桌面研究和田野调查,综合很多苏州专业人士的意见和建议,再合作国际知名建筑设计团队和古城保护专家,实现整体项目的建筑设计输出。

在仁恒仓街整体的建筑设计中,融入了非常多的苏州在地文化内容和元素,比如苏式民居的坡面屋顶,苏州“丝织技艺”中“经纬交错”的灵感元素等。我们对这些文化和内容元素进行了提取,未来与品牌确定合作后,会无条件的分享给大家,便于品牌了解空间设计、景观设计、室内设计的灵感来源,包含并不限于建筑形态、立面肌理、细节纹样、室内装潢的灵感出处,这些设计与苏州与仓街地块的联系等等。

不只是在建筑设计中可以看到丰富的在地化思考,在我们推广活动中也可以发现仁恒对于“文化传承”和“文化解读”的用心。最早在202010月,我们以“无限·苏境”为主题,邀请了5位优秀的国际艺术家、组合,一同打造了植根苏州文化历史,体现古今中外兼容并蓄的艺术展览。以“无限苏境”为起点,我们推出“Input-print”艺术接力计划概念,意在持续打造基于本土文化融合创新的艺术内容,焕新在地经典文化魅力。

可以说,品牌在确定入驻仁恒仓街那一刻起就已开启了在地化的第一步。

同时,仁恒也在持续与苏州非物质文化遗产的研究学者、传承人进行探讨,了解他们如何去发展和传承各自的非遗工艺。基于他们的传承理念和工作,再去思考作为空间营造者,仁恒能够提取和吸收到什么?

同样,这些信息、资料也会与合作品牌共享,希望能给予启发。作为潜心深耕的品质开发商,仁恒希望通过多年积累的资料库、内容和具体案例的分享,让品牌有更多的了解和共鸣,双方一起碰撞灵感并推动落地。

例如,对于一些能够从市场、书籍影像资料中获得,具体的、表象的文化元素,它能不能代表苏州?如果应用了它,苏州市民认不认可?这是非常值得考量和研究的工作任务,甚至可以说是不小的挑战。仁恒已经在积极应对这一挑战,并付之行动。也希望与品牌进行充分的沟通交流达成一致目标,将在地文化进行深度提取,而不仅是停留在具象和表象的呈现。


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「华丽智库」发布的独家研究报告《2022中国奢侈品市场研究之 —— 中国消费者共鸣的身心之地在何处?》收录了全球25个奢侈品牌近30个精彩案例,还特别邀请了30位有着不同画像的中国奢侈品消费者,根据每一位消费者的特点,设计问卷并展开一对一深入访谈。

本报告分别从物理空间、情绪和生活方式两个维度,系统性地梳理并总结出奢侈品牌在中国市场值得关注的八大重要洞察。点击此处,下载报告查看详情。(报告特别鸣谢:苏州仁恒仓街

|图片来源:品牌官方、华丽志

|责任编辑:Mireya


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