独家专访丨营收超30亿的高端女装品牌Koradior,如何在茂密的时尚森林中长成参天大树

在中国中高端女装行业,当一个单品牌突破年零售额30亿大关后,它将如何继续突破自我,以“敢为人先”的胆量与勇气立下并实现更远大的目标?

近日,在成立15周年之际,中国高端女装品牌 Koradior(珂莱蒂尔)于总部深圳隆重举办了一场“La Vie En Rose玫瑰人生”主题大秀,不仅为疫情下的本土高端女装行业带来了一抹振奋人心的亮色,还标志着这个年零售额超30亿元品牌不断自我更新,迈向下一个更高目标的开始。

如果将Koradior所处的时尚生态比作茂密参天的原始森林,向内看——2007年从一颗种子开始,Koradior凭借“印花连衣裙”的精准定位,不断深扎树根,2014年成为深圳首家上市的高端女装企业,如今发展成30亿的品牌规模为国内高端女装行业树立了优秀的范本;

向外看——在这片林木几乎遮天蔽日的原始森林中,Koradior仍然年轻,带着生存和成长的紧迫感,品牌仍在积极寻找更高的目标和增长空间,以期有朝一日,长成像奢侈品牌一样的百年参天大树。正如赢家时尚集团董事局主席金明表示:“(这场)大秀仅仅只是一个开始。”

在竞争激烈、玩家众多、时势多变的时尚生态中,一个品牌的长远战略目标极为重要,正如同一株小树需要在森林中找到一片能够洒进阳光的天空,才有可能真正成就为一棵参天大树。

近日,赢家时尚集团董事局主席金明、Koradior品牌总经理贺红梅女士接受了《华丽志》独家专访,他们不仅与我们分享了Koradior从一条连衣裙发展至今的幕后故事,更与我们深度交流了对于品牌经营的发展目标和未来战略的深度思考。

跟随《华丽志》,从本文以下四个维度,全方位去理解Koradior如何适应时尚生态,应对市场和消费者变化,并积极大胆设立目标,为走向更大的市场做好充足的准备:

  • 时势如何造就品牌?
  • 15年不变的出发点是什么?
  • 品牌全新大秀传达了什么?
  • 未来十年怎么走?
始于一条美且浪漫的连衣裙,开启女装的“女人味”时代

2007年,Koradior 品牌凭借“印花连衣裙”从一众素色职业女装中脱颖而出,2014年成为深圳首家上市的高端女装企业。无论从销售额还是市值来看,如今 Koradior 的母公司赢家时尚集团已领跑同类上市公司,截止2021财年,集团零售额超80亿元,Koradior 品牌零售额超30亿元。

谈到品牌取得的辉煌成绩,金明谦虚地表示,Koradior的成功“是时势造就的”,“品牌发展的前十年里,中国经济实力越来越好,对女性化的时装需求也越来越多,Koradior应该说是踩中了历史的契机。”

改革开放以后,中国女装市场经历了大约20年的高速发展期,1995年金明的母亲陈灵梅女士创立了赢家公司以及中国第一代高端女装品牌 NAERSI(娜尔思),1999年金明加入母亲的公司,从市场营销工作开始接触时尚行业。此后的10年里,中国女装市场发展方兴未艾,企业家不仅开始重视品牌的概念,而且开始细分品牌定位。

NAERSI等当时一批女装品牌都定位于女性职业装,而金明发现了这其中的市场空白,“大家都在做职业套装,实际上市场是有职业套装以外的需求,但尚未得到满足。”2007年主打“印花连衣裙”的Koradior正式推出,为那些富裕而重视生活品质的女性提供更多彩、更“女人味”的衣服。

艳丽的色彩,雅致的蕾丝花型,高品质的面料,以及凸显女性曲线的X廓型,Koradior以一种“闲情雅”的品牌理念切中了女性对美和浪漫的想象。总经理贺红梅回忆品牌创立初期:“我们产品色彩丰富,有玫红色、黄色、绿色、蓝色……这与改革开放前期中国素色女装形成了鲜明的对比”。

通过这一精准定位,Koradior 吸引了一批30岁到45岁的女性消费者,她们“以家庭为主,追求工作的同时更加重视生活的仪式感和家庭氛围”,“她们从容面对生活,有一定的财富,经济生活上都是独立的。”

找准了定位,获得了消费者的认可,Koradior一路高歌猛进。自2007年创立品牌,只用了4年时间Koradior单品牌销售额就过了10亿元。

珂莱蒂尔公司于2014年在香港主板上市,成为深圳首家上市的高端女装企业。2016年邀请国际超模米兰达·可儿成为Koradior品牌代言人,2016年初引入复星国际的战略投资,受邀入驻米兰国际时装周。2019年Koradior所属赢家时尚集团整体上市,2021年邀请国内知名演员佟丽娅成为品牌代言人,成为集团首个双代言人品牌。

上市后,通过自我孵化与外部收购,赢家时尚集团持续多元化品牌矩阵,加速构筑自己的多品牌竞争力。目前集团旗下共有 Koradior、La Koradior、Koradior elsewhere、NAERSI、NAERSILING、NEXY.CO、CADIDL、FUUNNY FEELLN 8大自主品牌。

顾客消费,既是终点,更是出发点

回望15年历程,贺红梅表示,品牌始终坚持“切身理解消费者”,这样的初心支撑着 Koradior不断发展和壮大。她说,“永远要站在顾客买你衣服的那个时间节点上去思考,这是一个品牌所有动作的终点,但这也是决定品牌如何去做的出发点。”

从基层销售出身,贺红梅说“把自己当做顾客”就是她的法宝,“我经常把我自己放在顾客的角色,去理解眼前的品牌,去体会穿着这些衣服的感受。这是我经营品牌真正依靠的东西,是我对产品把控的原点。”

将这种精气神沉淀到产品上,多年来 Koradior 在版型和面料上都积累了许多经验优势。在版型方面,Koradior针对30岁到45岁的女性客户,从身材比例、着装舒适度、穿着效果上不断去调整设计。在面料方面,Koradior长期保持与国外团队合作,并不断优化优质供应链。

从社交媒体的用户反馈中,我们确实看到了与之相匹配的评价:“修身效果是真的好”,“10年前买的现在还能穿,质量没的说”……

随着消费体验的外延不断拓宽,“站在顾客消费的时间节点”也意味着要在门店下更多功夫。去年开始 Koradior 对不少门店进行了调整升级,扩大了门店面积,陈列区更宽敞明亮,试衣区更隐秘舒适。每家 Koradior 门店都配有多位专业形象顾问,她们大多是已婚女性,从心理上更加贴近和了解顾客的需求。

长期主义思维是品牌建设的根本。贺红梅总结说:“好的品牌是需要长期经营的,不是一次性的购买,而是客人能够反复回来,这才是终极的。”

借全新大秀,追溯并深挖品牌档案

8月26日,Koradior15周年“La Vie En Rose玫瑰人生”主题大秀在深圳新地标文华东方酒店举行。Koradior 15周年主题展“ROSE FANTASY玫瑰幻境”也陆续登陆深圳深业上城、成都万象城、长沙王府井百货、深圳华强茂业天地等地。

Koradior 标志性的玫红色和玫瑰花海铺满秀场和展厅,浪漫唯美,如梦如幻。围绕玫瑰,Koradior还邀请艺术家任桃桃、温绮雯和华曼君打造了系列合作作品。

在为品牌长期建设寻求永续动力的过程中,Koradior 意识到,品牌档案本身就是一个宝贵资产,丰富的品牌档案不仅奠定了品牌的基调,也是品牌能够历久弥新的根源。经过15年的沉淀,Koradior已经积累构建了一个饱满的品牌档案库,金明介绍,此次Koradior用“科学”的方法重新对品牌档案进行分析和审视,最终确定了以玫红色和玫瑰花作为品牌符号。

Koradior 把过去十年品牌热卖的彩色单款都拿出来,筛选出了最好卖的色彩——粉色,有意思的是,这正契合了品牌基因中的“女人味”。而为了让品牌色更加具有辨识度,最终确定了更浓郁的玫红色作为品牌色。金明向我们剖析了背后的这些思考,他说:“其实品牌沉淀了这么多年,会留下很多好东西,甚至可以说,消费者已经默默地告诉你了,当我们用科学的方法去把这些好东西找出来,就会成为推动品牌发展的关键。”

今天的中国消费者希望了解品牌故事,通过品牌主动释放的内容,与之达成更深的联结。通过玫红色和玫瑰花,Koradior 正在以更鲜明、更精华的方式向消费者讲好品牌故事。

上图:Koradior15周年玫瑰幻境主题展前厅

上图:Koradior&任桃桃合作展区

上图:Koradior15周年玫瑰人生大秀

另一方面,深圳疫情反复给线下活动造成了阻碍,贺红梅与我们分享了大秀背后的艰辛与努力。据介绍,Koradior秀场的衣服全部需要从欧洲运送过来,品牌的顾问也在欧洲,异地团队通过远程合作共同完成了大秀发布。贺红梅说:“即使面对重重困难,我们还是不竭余力……最重要的是,我们踏踏实实的把这个事情做好,不能辜负我们的客人。”

Koradior 希望在这个特殊的时期,借品牌“闲情雅质”的生活理念给所有观众带去精神上的鼓舞。正如贺红梅所说:“在这种困难的时期,希望通过这场秀来表达我们对生活的热爱……我们希望,在平淡的生活中用心生活、热爱生活,让生活过得多姿多彩,充满仪式感。”

在社交媒体上,Koradior 这场大秀获得了消费者和业内人士的好评,有评价称:Koradior“玫瑰人生”主题大秀“值得服装界的业内人士都来看看。”

打造学习型组织,做具有成长思维的品牌

近年来,我国中高端女装零售额占女装市场的比例稳步提升,根据 Euromonitor 数据,预计2023年,中高端女装零售额占女装市场的比例将达到23.4%。而赢家时尚无疑已经是市场参与者中的佼佼者。

根据赢家时尚2020年报,这一年集团成为“中国中高端女装行业中唯一能达到双品牌(NAERSI娜尔思,Koradior珂莱蒂尔)销售收入超过12亿元人民币的时装集团”,两个品牌年销售收入分别为12亿元和20亿元。2021财年,两个主营品牌销售收入分别为14亿元和23亿元,“均跻身中国行业品牌前十”。

尽管如此,Koradior的两位高管始终抱有“居安思危”的成长性思维。近年来“她”经济持续繁荣,女性消费者对于服装个性化和审美需求的不断提升,Koradior和赢家时尚在突破“印花连衣裙”打造品牌矩阵的同时,也在反复自问:“我们向谁学习,我们对标谁?”

 上图:Koradior15周年玫瑰幻境主题展历史回顾区

站在已有的成绩上,金明继续思考Koradior和赢家时尚的未来向何处去。经过不断的反思和学习,目前这个更远的宏大目标已经初具雏形,他对《华丽志》披露:

“赢家时尚是一家商业品牌集团,所以我们一定会关注代表市场大体量的市场,即使开始可能是小规模,但是我们瞄准的品类和定位,一定是未来有比较大的商业体量发展。我们不再将自己限制在一个女装公司和女装品牌,我们要把自己定义为中国的奢侈品。在我看来这是里程碑意义的一个决策。未来赢家时尚的品牌,是要成为中国的大牌,这就是我们的方向。”

在这样的新定位下,Koradior正在产品结构、渠道布局、推广、门店、运营等方方面面做出调整,全面向奢侈品牌学习,并把品牌自身十几年来的积累和沉淀与之相融合。相比国际一线品牌,尽管国内中高端品牌起步较晚,但在供应链、客户服务、新零售渠道等方面正持续追赶。下一步,如何在产品力和品牌力方面强化长期竞争优势,是中国企业的主要发力点。

金明表示:“这次的Koradior15周年“La Vie En Rose玫瑰人生”主题大秀,就是我们向奢侈品牌学习的第一个对外呈现的初步成果……但这仅仅只是一个开始。”

更多采访实录:

《华丽志》:集团在品类拓展和供应链建设方面有哪些规划?

金明:(在走向国际市场之前)我们第一步会把公司的产品从女装延展到其他品类,这是更重要的事情。实际上(男装和女装)产品的开发逻辑是一样的,还有非常重要的一点,供应链也是一样的。

在过去积累的经验上,今年我们要进一步加强整合优质供应链,其实很多知名品牌的优质供应链都在中国。所以未来我们将会进一步深化与一线供应商的合作,继续提升产品品质。

《华丽志》:对于门店,Koradior 未来的规划是怎样?

贺红梅:我们未来对于店铺,第一是提质、提评效;第二个,要扩大店铺的布局,然后对于一些经营不太善的店铺要严格关掉。

我们是以线下为主的,线上为辅。在未来整个布局上,我们还是以一二三线城市为主,四五线城市为辅。我们会加密在一二线城市里重点商场的布局,同时我们以提评效扩大面积为最重要的战略方针。

《华丽志》:在更远的未来,集团的目标里有全球化的版图吗?

金明:现在我确实有信心,明后年我们会先试水新加坡。

支撑我走出去的原因,我觉得两个,第一是我们对奢侈品的研究,我认为我们掌握到了正确的商品研发逻辑。另外一个是供应链,我通过从今年下半年开始跑供应链,我要斗胆说一句,其实纺织行业的优质供应链还是在中国。这个是我们未来走出去跟别人竞争的一个很重要的底气。

未来赢家时尚会慢慢去试水国际市场,走出去。而且我们有信心,我们一定会成功。

|图片来源:Koradior提供

|责任编辑:Elisa


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