特写丨从法拉利到劳斯莱斯,顶级豪车品牌为何都在造“家”?

看到下面这些图片,或许你无法联想到他们与豪车品牌有任何关系。

10月初,法拉利(Ferrari)在宁波亮相了中国第二家“法拉利之家”,有趣的是,这里除了赛车体验外,还提供美食、手工DIY甚至健身私教服务。无独有偶,劳斯莱斯(Rolls-Royce )也在英国总部拥有“劳斯莱斯之家”,并正在将这一概念带到全球更多地方。

“家”的概念显示出,豪车品牌正在覆盖更加全方位的生活方式,从迎宾空间到社群互动,从健康餐饮到家居产品,渗透到车主和潜在用户生活的方方面面。

汽车与人类的生活方式一直是彼此交融的。自19世纪末以来,汽车的诞生极大地扩大了人们的生活半径,改变了人们的生活方式。在汽车不断演化和普及的过程中,它被赋予人类的价值观、生活品味、情感需求等等,折射出了不同时代、不同人群的审美和生活方式选择。

《华丽志》本文将通过法拉利劳斯莱斯兰博基尼(Lamborghini)宾利(Bentley)等全球顶级豪华汽车品牌的最新案例,解读它们如何以“家”的概念重新定义奢华生活方式,又如何用“家”与消费者深度沟通?

  • 打造“家”的理念,满足VIP客户的更高需求
  • 在“家”的氛围中,提供真正的汽车定制服务
  • 以家居产品,融入生活方式的更多层面

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面向高端客群,豪车品牌如何打造“家”的氛围?

“法拉利之家,满足你对‘家’的想象”,品牌官方如是介绍,并称客户“可在此尽情享受意式生活方式”。

法拉利在宁波新亮相的“法拉利之家”,位于宁波国际赛道内,客户可以直接驾车上赛道体验。在展陈区,这里展示了一辆法拉利599 GTB Fiorano 中国限量版艺术典藏跑车。此外,还为客户提供丰富的休息和娱乐活动,比如可以在餐厅享受意式美食,在活动区体验车载香薰DIY、花艺课程,在健身区享受专业私教服务。

上图:宁波法拉利之家

这是法拉利在中国的第二家“法拉利之家”,首个“法拉利之家”于去年9月亮相于上海核心商圈苏州河北岸的新泰1920,即始建于1920年的华联新泰仓库。除了宽阔的展示区域以外,上海法拉利之家布置了雅致的车主休息室、吧台休息区等,但没有提供像宁波法拉利之家一样丰富的美食餐点、健身私教、手工活动等体验。

当时法拉利在官方新闻稿中写到:“法拉利之家精心打造‘家’的理念,为满足各类商务及社交需求营造惬意舒适的环境,将成为跃马忠实客户及商业伙伴放松身心与沟通洽谈的首选之地。”

从上海到宁波,可以看出法拉利关于“家”的设想正在不断升级,从一个理念落实到了更多的具体举措,带来了更加宾至如归的购车体验。

上图:上海法拉利之家

今年7月,劳斯莱斯在阿拉伯联合酋长国迪拜新落成一处永久性的私人办公室。劳斯莱斯表示,这是对其英国总部“劳斯莱斯之家”的延伸,将促进与全球劳斯莱斯客户的密切联系,且计划在未来几年里将类似设施带到世界其他的奢侈品之都。劳斯莱斯形容:“这不是经销商,是一种独特的体验,客户可以将他们的想法融入生活。”(详见《华丽志》:劳斯莱斯在迪拜开设英国总部“劳斯莱斯之家”以外的首家私人办公室

上图:劳斯莱斯迪拜私人办公室

正如法拉利指出,“法拉利之家”这一全新概念“旨在为法拉利忠实客户及拥趸提供更加尊崇卓越的服务和体验”,这意味着,这些“豪车之家”多面向的是品牌的忠诚客户或高级VIP。豪车车主们通常非常挑剔,他们不仅对车本身,也对围绕车的各种体验提出了越来越高的要求。“豪车之家”通常需要预约前往,在更私密的空间内为客户提供一对一的接待。

相比大众用车,豪车的意义更在于其无与伦比的附加价值,这种附加值这不仅体现在品牌的影响力和汽车本身的工艺上,也体现在购车环境和服务上在这个低频次、高客单价的行业里,情感认同对于购买行为起着重要作用

“豪车之家”在履行传统的展陈、销售等基础功能之上,营造了如家一般、宾至如归的亲切氛围,不仅可以承载商务洽谈、休闲娱乐活动,还可以组织车主聚会,成为品牌凝聚用户,并与高端社群打通深度沟通的重要场所。

近期劳斯莱斯还通过一起有趣的跨界合作,让“家”的外延更加拓宽:

本月早些时候,来自德国的顶级厨电品牌嘉格纳(Gaggenau)刚刚开业的上海旗舰店内,劳斯莱斯与其合作举办了一场品鉴私宴活动,从烹饪空间到餐桌,为劳斯莱斯的车主们呈现了一场精致的美食之旅。

上图:劳斯莱斯&嘉格纳品鉴私宴

在“家”的氛围中,适合提供什么服务?

实际上,“法拉利之家”是对品牌个性化定制中心的升级。2014年法拉利在上海开设个性化定制中心,成为品牌首个亮相于非意大利本土市场的个性化定制中心。去年9月法拉利上海个性化定制中心迁到了新址,并升级成为法拉利之家。

个性化定制中心依然是上海法拉利之家的核心区域,这里陈列了织物、真皮、木饰、配色、饰件等目不暇接的可选配置,提供法拉利跑车的完整高标准配置方案。法拉利在一份新闻稿中表示,法拉利之家“延续了自20世纪50年代从马拉内罗起始的整车个性化定制的悠久传统”,“将个性化定制服务提升至全新境界。”

上图:上海法拉利之家

而位于英国总部的“劳斯莱斯之家”,实际是一座规模化的工厂车间,任命有定制首席设计师和定制客户体验经理,并接受高级定制委托项目。根据劳斯莱斯官网介绍,客户可以在这里“全程跟踪爱车的生产过程,了解每一个细节”,包括定制车身颜色、方向盘材质等等。

在迪拜劳斯莱斯私人办公室,客户同样有机会直接与工程师和工匠讨论其想定制及设计的细节,在车辆定制的每个关键点将想法付诸实践。劳斯莱斯首席执行官 Torsten Müller-Ötvös 介绍,这里“将凭借前沿技术让中东地区的客户远程探索劳斯莱斯之家,观看他们定制的爱车是如何从设计到落地的。”他补充说,劳斯莱斯私人办公室是“品牌演变的又一步,将自己打造成一个真正的奢侈品之家,提升设计服务,与我们的产品相配。”

上图:英国劳斯莱斯之家

宾利(Bentley)也打造了专属的定制化服务“Mulliner 定制工作室”。客户可以在宾利门店里挑选车身颜色、饰板材料、内饰皮革的缝线样式等等,最后由宾利Mulliner团队将想象化为现实。宾利官网描述,Mulliner“为您订制的不仅是一辆车,更是您想要的生活方式。”

无论是法拉利之家、劳斯莱斯之家还是宾利Mulliner定制工作室,汽车定制服务都是汽车品牌高端客群中的VIP级别需求。

对于豪车的受众来说,购买一辆法拉利或劳斯莱斯不仅是作为代步工具,更是一种身份和地位的象征,在优越性能以外,他们也更看重独一无二。而从定制中心或工厂升级为“品牌之家”,这些豪车制造商为客户的定制车之旅附加了一重参与感,在漫长的定制周期之前,让车主无需等待就可以直观地看到、摸到车的细节与质感

另一边,《华丽志》关注到,通用汽车在9月底新推出了一个名为“道朗格”的高端生活方式平台,官方介绍,该平台致力于“定制个性化体验与服务”,“打造多元化数字社区”。对于整个汽车行业来说,“道朗格”似乎还是一个新兴产物,其平台目前还没有太多新动作,但从中可以看出,豪车品牌普遍都在加码个性化定制服务,并围绕客户体验展开各种各样的新尝试。

授权家居线,品牌心智从车到家

一些豪车品牌很早就拓展了家居产品线,还有一些品牌多次与家居品牌联名。虽然看似“跨界”,但豪车与家居本质上就有深层的关联:一方面造车和家居制造工艺本身就具有相通性;另一方面豪车车主与高端家居品牌的用户画像高度重合,这些都为两大领域实现合作提供了契机。

2005年起意大利家具制造商 Formitalia 就开始生产和分销兰博基尼(Lamborghini)的家居产品线Tonino Lamborghini Casa。之后阿斯顿马丁(Aston Martin)和梅赛德斯奔驰(Mercedes-Benz)也合作Formitalia推出了家居线,产品覆盖沙发、餐桌、床、定制橱柜等等。

上图:Tonino Lamborghini Casa

宾利在2013年和意大利高端家具集团 Luxury Living Group 合作推出家居线 Bentley Home,其中用到了不少汽车制造工艺,比如用高频冲床技术加工曲面零件,以及木纹的恒温保持技术。

玛莎拉蒂(Maserati)于2013年和意大利家居设计品牌Zanotta首次联名合作,打造了一把名为Lounge Chair的椅子,次年又合作推出了限量版典藏家具套装 Maserati by Zanotta Capsule Collection。实际上玛莎拉蒂的造车工艺中就有家居领域的合作伙伴,比如意大利实木家具品牌 De Castelli、专注于金属工艺的家具品牌De Castelli。去年12月,玛莎拉蒂还和新加坡电竞椅制造商 Secretlab 推出联名电竞椅系列 Secretlab for Automobili Lamborghini。(详见《华丽志》:兰博基尼携手 Secretlab 推出联名电竞椅系列

上图:Ferrari Cockpit

2017年为庆祝品牌成立70周年,法拉利携手意大利家具制造商 Poltrona Frau 打造了一款名为“Cockpit”的办公座椅,后者长期为法拉利设计和制作皮质内饰。之后法拉利还与意大利家具品牌Reflex联名合作了一系列家居作品,包括挂钟、沙发等。

丨图片来源:各品牌官网、微信公众号、微博;homeanddecor.com

丨责任编辑:朱若愚


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