独家专访 | 为何国民“老”牌「雪中飞」正重回年轻人视野?

创立于1999年的雪中飞品牌,经历了上世纪末的羽绒服热潮,也曾遭遇互联网崛起的冲击。

2018年,雪中飞重整旗鼓,开启全面变革,并立下“一个品牌,十年百亿”的战略目标,希望到 2027年 GMV(商品交易总额)达到 200-300亿元。

品牌数据显示,2021年,雪中飞 GMV为 44亿元,过去四年的 GMV年复合增长率已超52%。据波司登集团发布的财报,(截至2022年3月31日的)2021财年,雪中飞收入同比增长 76.6%,达到 9.74亿元人民币。

在变幻莫测的市场环境中,雪中飞如何实现“十年百亿”的战略目标?如何强化自身品牌力?如何用全新的方式对话年轻消费者?近日,《华丽志》远程连线了雪中飞实业有限公司合伙人、总经理朱向东。值得一提的是,他曾是第一任品牌独立运营总经理,今天,他正引领雪中飞品牌开启变革与转型。

在本次采访中,他与我们分享了如何用全新的方式塑造拥有二十三年历史的雪中飞。

  • 为什么“雪中飞”品牌转型案例值得关注?
  • 雪中飞”如何重回年轻人的视野?
  • 如何基于用户真实需求,打造高性价比产品?
  • 中国民族“老”牌的新机遇与挑战

朱向东拥有上海复旦大学EMBA硕士学位,于1999年加入波司登集团,先后担任集团旗下冰洁品牌全国营销总经理、波司登营销公司常务副总经理等多项职务,2012~2013年担任波司登集团总裁助理及雪中飞公司总经理,2015~2016年担任创新电商总经理及冰洁服饰公司总经理。2017年,他再次接手雪中飞,同时兼任雪中飞实业有限公司总经理和冰洁服饰公司总经理。

为什么“雪中飞”品牌转型案例值得关注?

20 世纪 70 年代,羽绒服品类进入中国市场,最初国内主要进行羽绒服贴牌加工业务,1975~2000 年间,国内陆续出现上羽、双羽、大羽、杰奥、波司登等国产羽绒服品牌,羽绒服产业链发展逐渐完善。雪中飞正是诞生于这一羽绒服热潮之下。

2011年,波司登集团决定分品牌运作,希望从品牌定位到渠道销售、供应链各个环节让每个品牌独立服务一定的人群。也正是在此时,朱向东被任命为雪中飞独立运营后的第一任总经理,帮助品牌在2012年、2013年间取得了快速增长。

据他回忆,2013年,雪中飞主要以线下渠道为主,当时品牌的规模一度达到20亿元。但随着互联网的崛起给服装行业带来了大洗牌,2014年雪中飞被再次合并运营,一直到 2017年才又独立出来,朱向东也再次接手了雪中飞所有事务,彼时雪中飞的营收仅为 2亿元。

随着中国消费市场的火热,行业内不乏将海外“老牌”引入中国这一新市场的商业案例,但让中国“老牌”在同一市场“重出江湖”却更具挑战,因为这意味着打破消费者的固有心智,并建立全新形象。

“再次接手雪中飞其实是一个艰难的再创业过程”,朱向东感叹道。

他告诉《华丽志》,2018年~2020年的三年里,雪中飞解决了“活下来”的问题,2021年是品牌开启全新三年征程的第一年,雪中飞需要解决“活得好”的问题,将更多精力投入在品牌建设中,抢跑同处于大众市场赛道的其他竞品。

据品牌提供的数据,2018年~2020年,雪中飞营收复合增长率远超同行,市场占有率得到快速提升,三年翻了近6倍,再度获得了同类产品市场综合占有率第二名;2021年,雪中飞 GMV、营收、利润分别取得了69%、48.3%、38%的增长。

今年,雪中飞定下 GMV 增长50%、营收增长40%、利润增长34% 的年度发展目标。在过去的4~9月,雪中飞的营收完成率是 106%,同比增长 46%,利润完成率 151%,同比增长 53%。

 

户外大热,滑雪季将至,“雪中飞”如何重回年轻人的视野?

11月10日下午6点,雪中飞通过多平台线上直播 2022品牌“为雪而生”大秀。圆形秀场中央摆放了象征着品牌基因的巨型雪花,大秀分为“纯净、自由、热爱”三个章节,模特们在漫天飞舞的雪花中展示品牌的全新产品系列。

“冬季”、“滑雪”是根植于雪中飞的品牌基因,雪中飞这一品牌名也来自波司登集团董事局主席兼总裁、波司登品牌创始人高德康先生对于冬季的洞察,当时的品牌名灵感来源是“千里冰封寒,万里雪中飞”。

“雪中飞是一个非常有活力、有动感的品牌”,朱向东回忆起当年的雪中飞如是感叹。

回溯品牌创立的次年(2000年),雪中飞便取得了羽绒服品类市场综合占有率第二名的好成绩,当时的广告大片中,演员们从飞机上起跳一跃到雪地上,并喊出“我要飞得更高”的广告语,以最直观的方式让品牌占领了当时中国消费者的心智。

在刚刚发布的大秀上,雪中飞共发布了三个全新系列:针对年轻滑雪爱好者的“高峰滑雪系列”、针对露营和户外爱好者的“城野露营系列”,和针对国潮文化爱好者的“中国航天文化联名系列”,可以看到,品牌正围绕滑雪基因、户外场景、国潮时尚三个维度,全方位展开与年轻消费者的沟通和心智占领。

“高峰滑雪系列”包含专业滑雪服、机能玩雪服、体感面包服、户外工装派克等多种羽绒服款式;“城野露营系列”采用轻肌理感功能性面料,同时融入山系色彩,突显自然与户外之感;“中国航天文化联名系列”融入了现代航天器、航天徽章、中国航天训练服等具有代表性的中国航天元素,同时采用反光格子、反光嵌线、防水压胶等工艺,致敬中国航天人。

中国户外运动市场大热,据《华丽志》“运动户外双周榜”的追踪,近期冬季服饰品牌在中国市场纷纷动作频频,希望在冬季来临前抢占市场。今年雪中飞亦展开营销升级,先后邀请青年演员欧豪、李一桐担任品牌形象代言人,并顺势推出明星同款。

最近两年,雪中飞开始与中国航天文化、Kakao Friends、中国经典动漫形象哪吒等热门IP联名,通过潮流文化元素挖掘羽绒服设计美学,据朱向东透露,未来品牌还将与多个年轻人喜欢的 IP展开联名合作。

上图:雪中飞×中国航天文化联名系列

上图:雪中飞品牌形象代言人、青年演员李一桐身着“雪中飞×Kakao Friends”联名系列

在对外合作之余,雪中飞还开发了自身的原创设计能力,陆续增加了高峰滑雪系列、“城野露营”系列、“零压”系列等原创设计产品,将羽绒服适用场景拓宽至更广泛的通勤、露营等生活和户外场景。

“雪中飞是有自主研发和原创能力的,我们希望在做好大众喜爱的爆款的同时,把更好的时尚体验和创意产品传递给消费者,也就是做到在坚守品质的同时提升品位。”朱向东如是说道。

据品牌透露,目前雪中飞的年轻一代用户占比在整个专业羽绒服市场中最高,去年双十一期间,雪中飞天猫旗舰店中18~30岁年轻客群占比达60%,而其他同类品牌这一年龄段客群占比在 8%~12%之间,双十一当天,雪中飞还取得了全网上亿品牌官方旗舰店增长率第一名的业绩,同比前年增长了217%。

在今年刚落下帷幕的天猫双十一期间,雪中飞官方旗舰店在服饰时尚店铺累计 GMV排名第18名、女装排名第12名、男装排名第21名。

 

如何基于大众用户需求,打造高性价比的品质服装?

一个有着23年历史的“老”品牌能够重新回到年轻人的视野,主要基于雪中飞对于当下年轻消费者的洞察和理解。自2020年起,雪中飞锁定大众市场作为品牌的主要发力点,确定了“普惠美好生活”的品牌使命,专注打造兼具高性价比的品质服装。

首先,雪中飞将继续发力拳头产品的羽绒服系列,打造丰富的产品矩阵,为了实现这一目标,品牌开始从供应链端持续发力。

雪中飞一方面承袭了母公司波司登集团强大的供应链体系,可以拿出兼顾品质和性价比的好产品,同时我们也有自己的研发和原创能力。此外,我们整合了羽绒服品类中近100家优秀的ODM(原始设计制造商)供应商,通过这样的整合,我们的产品丰富度与日俱增,去年雪中飞天猫官方旗舰店中新款羽绒服数量多达 1600个。”

比如 2021年10月,雪中飞发布高峰滑雪系列羽绒服,售价在300元~2900元。该系列外层采用优选面料,内层采用高密度锁绒胆布,能够有效防风保暖。在内部充绒方面,雪中飞高峰滑雪系列羽绒服严选蓬松大绒朵,不仅穿着舒适,更能充分保障锁温效果,同时融合先进的石墨烯科技,打造全面抗静电恒温系统,实现科技防护的保暖效果。

上图:雪中飞品牌形象代言人、青年演员欧豪身着品牌“高峰滑雪”系列羽绒服

朱向东表示:“滑雪本身是一种专业运动,也是一种时尚。高峰滑雪系列是雪中飞定位最高端的系列,也是我们的基因系列。同时,通过打造这一系列,我们也有一个想法,就是希望在消费者的心智中打造‘中国老百姓入门级的首套专业滑雪服’”。

在这背后,是雪中飞一直以来坚持“用户第一”的价值观体系支撑。朱向东向《华丽志》介绍,每周一次的高管会议上,都会有用户洞察的分享环节,并且品牌正在线上继续优化用户反馈体系,努力做到所有差评100%回复,通过改善服务的方式让顾客获得满意的购物体验。

在线下渠道布局方面,未来雪中飞仍将以三、四线下沉城市为主,关注这些城市中的年轻人,购物中心、奥特莱斯等会是品牌首选的线下布局点,此外,品牌还计划在核心城市的网红打卡地开出体验店,增强消费者的体验。“未来,我们希望将线上和线下融合起来,将产品共享,为消费者提供完整的服务体系。”

国民“老”牌的新机遇与挑战

对于已经走过二十三年的中国品牌雪中飞来说,正如朱向东所感叹:“外部环境、科学技术、市场格局以及消费者时刻在发生变化,如何去适应,甚至去引领这些变化,就是我们的一种能力,这也是企业永恒的难题。

基于对当下国内日益成熟的服装产业和快速变化的市场环境,目前,雪中飞重新确立了“用户第一、开放创新、协同共生”的企业价值观,大胆打破企业墙,以互联网思维打造平台型企业和共生生态。

“我们把企业的边界全部打开了,让更多优秀的合作伙伴能够在平台上发挥他们的价值”,朱向东对《华丽志》解释道:

“这其中非常核心的一群人便是我们的供应链合作伙伴,他们拥有独立的原创开发能力,拥有快速反应、拉式补货,还拥有一件代发的物流能力,在雪中飞的管控体系中,我们鼓励他们各展所长。我们有专业的买手团队,帮助严格挑选符合品牌目标人群以及品牌风格定位的产品,我们会评估每家工厂的交付能力,整合产品并在对应的渠道中销售,这实际是一个品牌上下游价值链重构的过程”。

而在企业内部,雪中飞则致力于打破部门墙,打造去中心化的共创模式。“这两年我们引进了‘共创’的工作方式,这也是雪中飞的一个特点。在公司内部,我们经常说,如果一个人闷声在吭哧吭哧干的时候,基本上是错的,你必须找几个伙伴一起碰撞和商量。”

雪中飞以组织能力升级作为突破点,用户第一、开放创新、协同共生,紧紧围绕“全局、系统、信任、共享、授权、赋能”六大关键词作为“赋能型网状组织”的执行抓手,突破部门协作障碍,打破部门墙,打造应对创新的充分跨部门协同的、敏捷型的赋能型网状生态组织。

首先,从认知上做突破改变,思维变、行为变、结果变,从“我”要创新到“我们”一起创新,将个人能力建在组织上,将个体智慧做有效链接,形成集体智慧,实现个体与组织的有效融合,充分授权,相互问责,关注结果,打造快速反应的组织能力;在“产品经理+渠道经理”责权清晰责任归口制的基础上,以项目的活水组织来应对快速反应执行;在方向上,采用“战略同步并行共创”;在方案上,采用“产品、供应、市场三位一体”;在执行上,采用“商品、渠道、市场三位一体”的互联网时代新型去中心化的共创执行模式。

在不断变化的行业和市场环境中,唯一不变的是中国大众消费者对于美好生活的向往。这也给了像雪中飞这样的“老”牌转型焕新的机遇和信心。

与此同时,雪中飞还启动了四季化产品转型战略,以弥补品牌在其他季节产品的空白。今年夏天,雪中飞推出了主打高性价比的防晒服品类(下图),朱向东透露,防晒服品类的推出受到了消费者的广泛认可,该品类在今年夏天单场活动的日销量突破了1万件,“到明年,防晒服品类也会成为我们的拳头产品,因为目前防晒服在高性价比这个赛道的品牌依旧较少,今后我们会逐步拓宽四季品类的延展,给消费者提供更多普惠美好生活的产品选择。​”

| 图片来源:品牌提供

| 责任编辑:Elisa


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