2015年创立于美国加州的 Vuori，是过去十年来表现最突出的新兴运动生活方式品牌之一。在2024年11月的最新一轮融资中，Vuori获得了8.25亿美元融资，估值达到55亿美元。早在2019年，《华丽志》就关注并率先在中国报道了这家品牌的商业动向。
今年10月，Vuori华北首店在北京三里屯太古里正式开业，《华丽志》受邀对 Vuori 国际业务高级副总裁 Andy Lawrence 先生进行了专访。
上图：Vuori北京三里屯门店
作为一家互联网原生品牌，Vuori 试水中国市场也选择了线上 ——于2022年底入驻天猫；2024年，品牌着手布局线下，目前已于上海静安嘉里中心、港汇恒隆广场和环贸 iapm 陆续开设了三家直营门店。
谈及国际市场拓展的关键，他表示Vuori团队十分耐心，以持续学习的心态去深入理解各地业务。目前，上海三家门店均已实现盈利，业绩表现超出预期——“如今，我们知道上海市场是什么情况了，现在要开始学习北京市场了！”
上图：Vuori 国际业务高级副总裁 Andy Lawrence。他曾任拉夫劳伦、Reiss等企业的国际业务高管，在香港、台北和韩国首尔等多个亚洲城市工作过。他本科毕业于达特茅斯学院 Dartmouth College 的比较文学专业。
*以下为专访内容
《华丽志》：您之前在 Ralph Lauren、Reiss等成熟品牌有丰富的工作经验，是什么让您选择加入Vuori这样一个新兴运动品牌？
Andy Lawrence：我之前在许多国家工作过，经常需要坐飞机出差，所以我能一眼看出哪些产品适合国际旅行。
我最早接触Vuori是在旧金山的门店买了条慢跑裤。我当时就在想‘WOW，这是最好的产品了，是谁把它造出来的？’大概2020年我认识了Joe（品牌创始人兼首席执行官 Joe Kudla） ，那时候Vuori还是聚焦于美国市场，国际业务还为时尚早，但是我们一直保持联系。
2021年我加入了Vuori，是公司第一个做国际业务的人，真的从白纸开始雕琢战略。现在我手下团队有25人左右。
我们的总部在加州圣地亚哥，在英国伦敦和中国上海都有办公室，算上零售部门的同事，公司整体有2000左右员工。
如今公司还充满着初创企业一般的活力。正如Joe经常谈到的，Vuori品牌外部呈现的内容和公司内部倡导的理念高度一致——我们鼓励人们追求幸福、活出非凡人生，走自己的路。
上图：Kaia Gerber为 Vuori DreamKnit系列拍摄的广告。
《华丽志》：进入中国市场，Vuori 是如何起步和推进的？
Andy Lawrence：中国的市场体量庞大，关键在于保持耐心，等待最合适的入场机会。我们反复讨论的重点始终是如何让产品更加契合市场。
在早期，我们已经获得了一些积极的信号，之后开展了趋势调研，发现当时在中国的消费趋势与品牌理念高度契合。这一切都让我们对进军中国市场充满信心。
原本我们想更早在上海开店，但是由于疫情的原因不得不推迟计划，于是2022年底先在天猫开店，之后线上业务一直处于高速增长。
中国市场规模庞大，不同城市的消费者群体差异显著，因此不可能用单一策略覆盖全国，一次性赢得所有客户。我们实际采取的做法是：初期聚焦上海这座2500万人口的核心零售市场，率先在此夯实业务基础。北京是我们要深耕的第二个城市。
当时我们在上海嘉里中心找到一个很好的门店位置，于是开始搭建团队。
《华丽志》：在第一家门店开业之前，Vuori开设了为期6个月的快闪店。您如何看待快闪的作用？
Andy Lawrence：快闪店让我们在投入大规模资金前深入了解消费者，这种方式既充满乐趣又令人振奋。但如今，我们已经用业绩验证了品牌实力，需要在短期快闪活动与长期市场机遇之间寻找平衡——目前，我们正逐步将重心转向长期布局。
快闪店更重要的价值在于营销激活——正如我们的三里屯门店开业的时候，广场也搭建了一个快闪店。这类活动更侧重于品牌互动，而非单纯测试市场反应，毕竟我们对市场的接受度已有充分把握。
上图：Vuori 在北京三里屯的快闪店
《华丽志》：在拓展中国市场业务中，Vuori 秉持了怎样的原则？
Andy Lawrence: 中国市场普遍呈现出对健康生活方式的重视——人们更愿意走出家门、积极参与户外活动，同时消费趋势也偏向更含蓄的品牌标识与低调的配色。这些共性在整个中国市场都确实存在。当然，各城市依然保有独特性，比如气候差异——北京冬季寒冷，因此我们会准备更多羽绒产品和厚外套。
在我看来，无论是全球市场还是中国市场，最重要的原则之一就是必须倾听消费者的声音。因此，每家新门店都基于对当地市场的预判，匹配我们认为最适合的产品，同时团队持续理解学习消费者的真实诉求——这不断为我们带来新的市场洞察，正是最让我对这些新门店感到兴奋的地方，
我们已经知道了上海市场是什么情况了，现在，要开始学习北京市场了！
《华丽志》：试水中国市场，Vuori 获得了怎样的反馈?
Andy Lawrence：我们在上海门店获得了全方位的积极反馈——无论是团队运营、产品口碑还是销售表现都十分出色。截至目前，所有开业门店的业绩均超出预期，实现盈利，同时我们在天猫平台的线上业务也持续高速增长。虽然京东渠道刚起步不久，我们正在积极布局。
但最令人欣喜的，同时也是拓展国际业务时感到最大成就感的，是产品获得的市场反响。我们经常看顾客进店体验后感叹“这是我试过最柔软的面料”或者“健身时穿，体验非常好”。这些积极评价与我们观察到的销售数据高度一致。
上图：Vuori 2025年3月发布的 BlissBlend 系列
在女士产品方面，Vuori的DreamKnit和BlissBlend系列都非常受欢迎。男士产品方面，Strato科技面料系列和Meta系列都卖得很好。
中国消费者相当成熟，了解产品的价值所在。如今我们的客群中仍以新客户为主。提升品牌认知是我们需要解决的首要课题。
《华丽志》：您认为许多中国顾客在购买产品之前，对Vuori有一定认知吗？
Andy Lawrence：没有。这正是我们在黄金地段开设实体店的核心策略。很多消费者之前并不了解我们，但是进店接触产品之后，就会发生购买行为，深深爱上这个品牌。这也延续了我们在美国市场的成功经验。
因此我们对前景充满信心，Vuori不仅拥有独特的产品矩阵，也具备打动中国消费者的卓越产品品质。
我们之前预想过我们的产品会被全球各地的消费者接受——但在真正进入这些市场之前，谁也无法完全确定。现在来看，尽管不同市场的产品结构存在差异，但Vuori的美学风格和品牌理念，在各个市场都取得了认可。
《华丽志》：Vuori的顾客画像是怎样的？
Andy Lawrence：我们通常不会刻意去界定特定的目标消费者。的确有许多年轻顾客会来购买，但事实上，我们的购买者涵盖了各个年龄段。不变的是，我们往往吸引那些积极生活、注重健康、追求良好体感与穿着体验的人群。美国市场的情况也是如此。
《华丽志》：Vuori对国际业务是如何整体规划的？
Andy Lawrence：Joe 是一个有耐心的人，他只会采取对品牌有利的行动，而不是为了增长而增长。
他从没说‘为什么不多开几家店？能不能再快一点？’ 他更注重“把事做对”。当合适的机遇出现时，我们自然会顺水推舟。
在产品配置方面，我们始终会根据门店规模和消费者的需求，在全球统一产品线的基础上进行调整，所以不同国家之前的货品确实存在差异。
在布局方面，我们注重市场密度，追求在每个区域实现多门店覆盖。目前Vuori在英国伦敦有3家门店。前不久，我们宣布英国男子网球运动员Jack Draper成为全球品牌大使。
具体到亚洲市场，日本的精品健身业态规模还不大。我们确实发现了不错的机遇，但仍处于摸索阶段，所以目前通过批发业务合作方去渗透。
韩国市场则截然不同。过去十年间，运动服饰在韩国的崛起有目共睹。明星效应在亚洲市场普遍具有强大影响力，但在韩国尤为显著。在韩国，我们绝大多数顾客仍是新客户。
上图：Vuori韩国首尔门店
《华丽志》：未来，Vuori在中国市场还有哪些发展规划？
Andy Lawrence：在中国，北京三里屯的门店已经开业，未来几年还计划在杭州、深圳、成都等更多城市开业。在中国，受限于中国的商业地产条件，我们许多门店面积相对不会太大。美国的门店更大，也能承载更多品类的商品。
我们将继续以谨慎的态度推进门店布局策略，因此门店数量会根据市场进展自然浮动。起步阶段我们始终保持耐心，如果我们初期对市场规模的预判准确——中国将成为我们最大的海外业务区域。
| 图片来源：Vuori官方提供、Vuori官方Instagram
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