在上海落地全新体验中心,中国九牧集团如何携手博德宝发力高端橱柜市场?丨独家专访集团高级副总裁林晓伟

12月14日,德国百年奢华橱柜品牌 Poggenpohl(博德宝)在上海衡山路8号揭幕了全新品牌体验中心,这是博德宝自2020年7月被中国厨卫制造商九牧集团(Jomoo Group)收购以来,在国内开出的首家品牌直营门店。

“九牧和博德宝拥有共同的家族基因,我们对于企业的传承、长久存续以及可持续经营尤为重视,这是两家企业能走到一起的主要原因,也是我们经营博德宝的重要核心。”九牧集团高级副总裁、博德宝全球董事长林晓伟在接受《华丽志》专访时强调。这也是林晓伟在交易完成后的两年多时间来,首次公开发声。

林晓伟 2016 年从悉尼大学毕业后加入九牧集团,负责产品研发设计及国际资源整合与跨界合作。在随后的三年间林晓伟带领团队获得“红点”、“IF”、“德国创新奖”等 20 多项国际大奖,并先后参与推动与华为、格力、海康威视等科技公司的战略合作,为九牧在智能物联领域的战略布局起到里程碑式的作用。2022年,林晓伟出任九牧厨卫有限公司董事。

130年历史的博德宝,以极致的产品和定价处于橱柜金字塔顶端行列,也是最早进入中国内地市场的德国顶级橱柜品牌。彼时,中国高端橱柜市场仍处空白,但伴随国民经济提升、年轻一代多元化审美意识的觉醒,特别是在后疫情时代,人们对家居空间和生活方式的看法转变,中国高端橱柜市场正展现出旺盛的增长潜力。

在这则采访中,他还向我们详细分享了如何将博德宝这样一个百年先锋橱柜品牌介绍给更广泛的消费者,以及对于高端橱柜市场和消费者的洞察:

  • 为何传统橱柜品牌需要更新迭代?
  • 如何触达、拓展和对话新消费群体?
  • 如何强化百年老牌的品牌力?
  • 中国市场如何反哺全球?

上图:博德宝上海全新品牌体验中心

为何传统橱柜品牌需要更新迭代?
——“从烹饪空间到生活空间,厨房的边界不断扩张”

过去很长一段时间里,厨房只是单一功能的烹饪场所,直到19世纪水和天然气管道在城市公寓中广泛铺设,人们才意识到厨房空间也需要被设计。

博德宝正是诞生于这一时期,1892年,33岁的 Friedemir Poggenpohl 在德国 Bielefeld 开设了自己的工作室,提出“让厨房变得更好”的主张,为顾客打造木制橱柜。当时,德国刚经历了二次工业革命,工业生产能力得到了空前的提升,在欧洲乃至全球都处于巅峰的地位,这为博德宝、乃至德国整个橱柜制造体系打下了基础。

博德宝发展历程的每一次产品创新都被视为“走在行业前沿”,例如:1928年,博德宝推出“变革式厨房”,将橱柜与功能性设备融会贯通,被认为是“现代厨房”的鼻祖;1950年,品牌推出的“Form 1000厨房系统”利用壁挂式上下橱柜,极大地提升了厨房空间利用率……

上图:博德宝在1928年推出的“变革式厨房”

上图:博德宝在1950年推出的“Form 1000厨房系统”

“现代厨房”的出现极大程度地推动了厨房从传统烹饪场所向集个性、品位等多重需求于一体的生活空间转变,也使博德宝的身份从最初的橱柜制造商转变为专注奢华厨房设计的德国领先品牌,其“Kitchen Architecture(厨房设计)”理念的应用也越来越深。

品牌官网这样写道:博德宝的设计师为顾客开发生活空间定制解决方案时,始终将人作为焦点,将每个厨房打造为独特作品,与周围的建筑完美呼应。

2020年收购博德宝之后,九牧集团并不急于一系列声势浩大的扩张以及大刀阔斧的拓展策略,而是着力于门店空间和产品的更新迭代。这样的发展策略,既是基于对“Kitchen Architecture”理念的坚持,也源自对当下厨房空间角色演变的洞察。

“人和产品、产品和家居空间的关系正在发生改变,新一代的年轻群体希望家装空间有更多的社交属性和生活空间属性,这促使厨房的边界在不断扩张。简而言之,厨房变成了从 cooking(烹饪)到 living(生活)的场所。”林晓伟告诉《华丽志》。

博德宝将通过打造拥有多元场景、多功能的门店,建立品牌与用户沟通的新桥梁;同时在产品方面进行更超前的尝试,让橱柜跳脱出传统烹饪语境,与新一代群体的生活方式和价值主张相契合。

 

如何触达、拓展和对话新消费群体?
——“门店是与消费者交互的地方,不止是单一的销售功能”

对于奢华家居和橱柜品牌来说,门店始终是与消费者沟通最重要的物理媒介。过去,家居品牌的产品展示大都集中在一些大卖场或者集合展厅之中,展示场景比较单一,客户沟通与服务也都相对受限。但随着新一代消费群体的审美多元化以及对体验性消费的追求,门店升级迫在眉睫。独立门店,特别是独栋沿街门店,正在成为越来越多品牌优先选择的形态。

博德宝上海品牌体验中心坐落在衡复历史风貌区衡山路8号一座独栋沿街建筑中,衡复历史文化风貌区是上海保护规模最大的地区,既承载着深厚的历史底蕴,又有着浓烈的生活气息,在城市更新中焕发出新的社群活力。

这种独特的街区氛围与博德宝的美学和服务理念都十分契合,“从功能上说,橱柜本身就是一种生活耐用品,它是能够体现我们生活方式的载体,”林晓伟说道。

内部空间中,这座占地近800平方米的体验中心共划分了四个产品展示区域,每个区域都根据不同的橱柜搭配以风格迥异的厨房空间,通过这样的方式探讨人与空间的关系,也让更多消费者愿意走进店中触碰、体验家居产品。

上图:+MODO 系列展示区域。厨房中岛是标志性的 +MODO 紫罗红大理石操作台面,辅以底柜和开放式置物架,抽屉滑轨边距精确到毫米计算。

上图:+SEGMENTO 系列展示区域。整体空间设计遵循内敛、理智、简洁的原则,所有橱柜均采用无把手设计,用手指轻敲即开,将极简主义和功能性完美结合。

上图:博德宝打造了多种材料展示区,突出以人为本,完全客制化的理念。

上图:体验中心内还设有一处咖啡厅,顾客可在配备博德宝全套橱柜的咖啡厅中休息畅谈。

《华丽志》:博德宝上海品牌体验中心的设计逻辑是什么?

林晓伟:这座体验中心的设计逻辑其实已经跳脱出原有的呆板固执的德系橱柜印象,以往德系橱柜品牌的展厅都以极简风、展示产品工艺和设计为主,但我们希望更多地把产品适用场景带到门店之中,让产品贴近生活、贴近消费者。

例如,我们在体验中心内打造了咖啡厅,这背后的逻辑其实也是服务于顾客,而且咖啡厅其实是非常贴近生活的场所,我们希望通过这样一种方式触达消费者,与他们进行交互。你可能不一定会买博德宝的产品,但是这不妨碍你认识博德宝。

因此,上海体验中心更多的是品牌价值主张输出、营销方面的功能,而非单一的销售职能,我们会在此举办许多活动、艺术展、小型音乐会等等,以拓展市场对整个品牌的认知。

《华丽志》:除了通过线下渠道向消费者传递品牌价值主张,博德宝还会尝试哪些方向?

林晓伟:橱柜是低频消费、但高频使用的品类,所以线下肯定还是主要的沟通渠道,与此同时,我们也会做一些线上的数字化体验,以便更前置地与消费者交互。

博德宝目前的知名度集中在高端消费圈层或者设计师圈层,相对来说还没有特别“大众化”,这就需要我们持续在市场发声,并用当下适合的媒介与潜在客群沟通。

如何强化百年老牌的品牌力?
——“传承和产品创新是构建品牌力的核心”

对于博德宝这样的百年品牌而言,保持基业长青的关键不仅在于坚守自身工艺及定制基因,还在于与时俱进的产品创新,而创新则是基于对新一代消费者需求的持续挖掘。

据林晓伟介绍,过去两年,九牧集团首先对博德宝的管理团队进行了调整,在维持德国总部黑尔福德生产、保留当地团队的同时,于中国组建了一支20多人的团队,中德两地协作,共同致力于品牌和产品的更新迭代。

“其实,如果你仔细对比会发现,许多德国的橱柜企业虽然都有经典的产品设计,但它们同质化非常严重,在技术革新方面也没有太多投入,商业模式也比较局限,这些因素很大程度上都影响了企业的经营。”

上图:博德宝南瓜橙+VENOVO系列,该系列跳脱出传统的厨房配色,将动感活力带入现代公寓。

在厨房设计中,顾客和设计师的对话交流往往是极富创造性的,为实现橱柜的功能性与美学融合统一奠定了基础。为了近距离洞察顾客需求,博德宝未来在产品研发的过程中将更多采用“用户共创”的方式,“现在许多行业的产品开发模式,已经不再是由品牌或企业创造产品给到用户,而是先倾听消费者的诉求,品牌或企业再去满足这些诉求”。

此外,九牧集团自身也正在往高端化、国际化发展,未来在顶级资源方面,集团和博德宝将实现共享。事实上,2020年在收购博德宝之后,九牧集团还收购了法国顶级卫浴品牌 THG,据林晓伟介绍,博德宝和 THG 未来将成为集团吸引高端消费者的支柱。

《华丽志》:您认为,形成博德宝品牌力最重要的因素是什么?

林晓伟:一方面是传承与沉淀。博德宝始终专注于一个品类,产品有很强的聚焦性,100多年以来经历了许多经济周期的考验,某种程度上不太受周期波动的影响。而很多品牌其实还没有通过长周期的市场和经济验证,很难说它在现阶段的成功是否可以延续到下一阶段。

另一方面是产品创新。博德宝本身就是一个先锋橱柜品牌,从 Reform Kitchen 到 Form 1000,博德宝在每一阶段所提出的厨房理念都是随着市场变化的,这一方面也是我们发展的重点。

《华丽志》:具体而言,在传承和产品创新方面,博德宝会做什么?

林晓伟:工艺、细节的传承,提到博德宝的橱柜,这两点是非常鲜明的特色。产品创新方面,我们会通过赋能德国总部内部团队以及借力九牧集团长期合作的外部优秀设计机构、设计师的方式实现。

其实,从设计角度说,橱柜产品并不需要太频繁的更新换代,而是更多地探索挖掘下一代的生活方式和需求,再将这些主张反馈到产品端,做一些更超前的尝试。

现在博德宝官网在售的三个系列其实都诞生于几年、甚至十几年前,如果对比最新一批产品和三年前的产品会发现,其实每个系列的载体是不变的,但是形式和形态发生了很大变化。

《华丽志》:您观察到,新一代和年长一代的橱柜消费观念有何不同?

林晓伟:年长一代经历了资源匮乏的时代,它们对于产品需求以及对生活方式的认知会相对比较单一。但年轻一代就完全不同了,他们的精神需求远超物质诉求,因此更注重品牌本身以及产品传递的价值主张是否与自身契合。

上图:1892年~1914年间博德宝推出的 Reform Kitchen

 

中国市场如何反哺全球?
——“打造适合中国需求的产品线,加强本地文化输出”

博德宝早在1998年便正式进入中国市场,是首个进入中国内地市场的德国橱柜品牌。当时国内橱柜市场还处于起步阶段,在房地产经济兴起以及一批欧美先锋品牌的带领下,不少中国家居品牌也开始转向橱柜制造,对厨房空间美学展开广泛的探索与讨论,但在高端橱柜领域,国内市场尚处于空白阶段。

2000年后,博德宝开始了在国内一线城市的布局,主要通过与高端住宅项目合作的方式进入市场,扩大在中国高净值消费群体中的影响力。品牌已入驻上海汤臣一品、上海东航东方云锦、翠湖五集、北京缦合、深圳湾1号、湘湖别墅、银杏汇等国内诸多的地标性建筑。

目前,除了全新的上海体验中心外,博德宝展厅会陆续在北京、深圳、杭州等核心城市开放。林晓伟表示,未来博德宝会尝试多元的经营模式拓展,将区域和渠道管理做到更加精细化,更好的去服务消费者。

“市场扩张方面,博德宝会在巩固一线城市现有网络的基础之上,开始慢慢拓展新一线城市,由于不同城市、地区消费者的意识和诉求不同,为了触达更广泛的客群,我们正在筹备打造博德宝子品牌,子品牌将与各地供应链合作进行产品创新,向下沉市场发展。国际市场方面,我们会瞄准一些有巨大潜力的新兴市场,如:东南亚和中东。”

他还向《华丽志》透露,目前博德宝全球业务中,欧美市场仍为主力军,中国市场占比在20%~25%左右,但在国内新装修和换修双重需求的刺激下,预计中国未来将成长为品牌全球最大的市场。

除了重新规划商业模式及市场布局外,九牧集团还怀揣着借博德宝这样一个国际性品牌向全球输出中国文化的雄心。

全新的上海体验中心便是集团为此迈出的第一步,在体验中心入口处悬挂着由浙江的藤编手工艺人编制的一块藤编天花板吊顶(下图),“在品牌德国总部的展厅中,也有一处类似的装置,但用的是当地特有的植物制作,未来的新店设计中,我们也会更多地结合当地文化和当地生活元素”,林晓伟介绍道。

《华丽志》:博德宝是否会在中国进行更多本地化的产品创新?

林晓伟:虽然博德宝中国团队刚刚组建不久,但未来中国公司在全球的职能会进一步强化。因为东西方的餐饮体系差异很大,像博德宝这类欧洲品牌的产品,对于中式烹饪而言,功能性上会有一些缺失,所以我们会与德国团队协同,打造一些符合中国消费者需求的产品,再将这些产品反推到全球。

其次我们也想进行一些中国文化的输出,纵观整个家装建筑行业,华裔设计师的占比越来越高,中国新一代设计师在国际上的影响力也越来越强,早期博德宝的产品设计师主要来自欧洲,但我们现在也会尝试借助九牧集团已有资源,与中国头部设计师合作,以更多新的玩法推动博德宝产品的发展。

但这并不意味着我们只做欧洲风格或者中国风格的产品,我们也会在一些有文化特色的地方,如中东推出专属产品。我认为供应链可以区域化布局,但消费者的全球化认知并不会停止,所以文化交融和创新也很重要,这也是博德宝下一阶段发力点之一。

《华丽志》:在中国市场的带动下,博德宝未来还会向哪些方向发展?

林晓伟:我们在打造下一代产品时,会将科技化、数字化作为核心,打造“智能化厨房”的概念。其实橱柜这一产品形态本质上是无法突显品牌个性的,但借助中国持续翻涌的数字化浪潮,我们可以利用数字科技让博德宝的产品理念和形态更聚焦,不过,这一切需要建立在满足消费者诉求的基础之上,而不是为了数字化而数字化。

此外,可持续发展也将是博德宝未来的核心方向之一,除了在产品制造中应用环保材料外,我们还将依靠九牧集团在制造领域的沉淀,使后端到前端整个链条实现从传统制造业向科技制造业转型,同时增设零碳自动化工厂。

但不管是数字化还是可持续发展,前提都是在生产、设计、制造环节保持博德宝100%的德国血统。

《华丽志》:您如何看待中国高端家居行业的发展?存在哪些机遇和挑战?

林晓伟:我非常看好中国市场,它的体量足够大,也因如此,市场上的品牌和产品参差不齐,需要一些时间迭代更新。我相信,随着国内品牌日渐成熟以及国际优质品牌的加入,未来中国高端家居市场会比欧美国家更领先。

结语

对于九牧集团来说,收购并经营品牌的过程犹如栽培花苗、等待开花,现在集团已选好博德宝这棵花苗,并将其栽种在中国这篇肥沃的土地上。欧睿国际(Euromonitor)的一份数据显示,2019年中国厨房市场的规模为 991.82亿元,至2024年,市场规模预计将达到 1397.99 亿元,年均复合增长率将达到 7.11%。

但若要迎来硕果累累的那一天,仍需在恰当时机施肥浇灌,以足够的耐心和决心投入时间精心呵护。正如林晓伟在采访中多次强调:“买下一个品牌很容易,难的是如何长期经营这个品牌。这也是九牧集团,乃至所有中国企业在实现全球化经营的过程中面临的一大挑战。

| 图片来源:品牌提供

| 责任编辑:朱若愚


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