深度|羽绒大战中,普通人的痛点在哪里?

黄煜婷 2023-12-14 22:02

寒冬悄至,羽绒服再一次成为服装市场的焦点。

在百花齐放的羽绒服市场上,从设计到功能,从产品到传播,我们都能看到一浪高过一浪的升级大潮,品牌间的“军备竞赛”不断加码。但对于普通消费者来说,他们在羽绒服方面的真实痛点到底是什么?

中国男装品牌利郎(LILANZ)首创的“拒水羽绒”系列,就精准地找到了城市通勤人群的真实痛点,并给出了全新的解决方案。

去年,利郎首推“极致单品”拒水羽绒1.0,在羽绒服赛道中开辟出一个崭新的细分品类。今年,利郎推出拒水羽绒2.0,更加深入消费者的穿着体验,做出多面升级,从材料、制版技术、外观和功能设计等各个维度进一步提升产品的性能,更以故事传播形式丰富产品内涵,在“极致”的道路上更进一步。

正如利郎品牌总监王俊宏所说的,“我们希望做一米的宽度,挖一万米的深度”。

在拒水羽绒2.0推出之际,《华丽志》再次独家采访了利郎产品企划团队,了解2.0产品的升级迭代和品牌“极致单品”策略的进程,看利郎如何以“极致单品”构筑自己“简约男装”的品牌内涵。

  • 以人为本,进阶的“拒水羽绒”解决了哪些切身的需求
  • 把“极致单品”的故事交给真实的人来讲
  • “极致单品”赋能品牌内部成长
  • “极致”即“简约”:构筑品牌内涵

 

以人为本,进阶的“拒水羽绒”解决了哪些切身的需求

不耐脏且难清洗,阴湿闷汗不保暖,一直是消费者在穿着冬季外套上的痛点,特别是在雨雪湿冷天气的“魔法攻击”下,羽绒服的干燥蓬松保暖和洁净程度就显得尤为重要。

2022年秋冬,利郎在业内首创“拒水羽绒”的概念。不同于常规以面料防水实现服装防水的功能,利郎的“拒水羽绒”聚焦于羽绒材料的防水。

利郎拒水羽绒采用合隆的非氟碳系拒水绒 Downtek PFC free™,羽绒表面经过DWR工艺进行防水处理,在 IDFL(国际羽绒羽毛实验室)的震荡测试中取得了超过1000分钟5级长效拒水的优异成绩(测试中,羽绒的拒水时间超过40分钟就可称为拒水羽绒)。

这意味着,拒水羽绒2.0的“拒水性能”达到标准的20倍,在潮湿环境中也能长时间保持干燥保暖,即使直接丢进洗衣机清洗,也不易结团,更快恢复干燥蓬松,真正做到“放心机洗,快干蓬松”。

在羽绒之上,利郎选用专业防水透湿面料东丽Dermizax®,实现内外双重保障。Dermizax®采用无孔膜防水透湿技术,在高防水性的同时,具备高透气性,且相比专业户外服饰面料更轻盈、服帖。

在打理难题之外,利郎还精准捕捉到了商务人群在穿着、通勤时可能出现的困扰,在拒水羽绒2.0中做出了全新升级。

由于羽绒的天然来源,未经加工、或处理不完善的羽绒往往会夹杂灰尘、动物油脂和其他杂质,这些杂质可能导致羽绒服出现异味,也会在冬季呼吸道脆弱时对人体造成伤害。

为避免日常交往中的异味尴尬和健康风险,利郎拒水羽绒2.0在洁净度上做足了功夫:清洁程度达到国家羽绒服装标准的最高值1000,而合格标准是500。

日常通勤时,也可能出现这样的尴尬瞬间:地铁上,伸手想要拉着头顶上的拉环,一抬手,不仅腋下紧绷,袖口也立马露出一大截;驾车时,手握方向盘,腋下像是一直被衣服拉扯着似的,大幅度转动方向盘更是不便。

这或许是很多人冬季穿着羽绒服的不适体验。利郎拒水羽绒2.0从版型入手,在腋下引入3D独立裁片,抬手挥臂之间更舒适灵活,衣袖在手臂活动时能够更好地适应并保持合适的长度,不会因为抬高或者伸长漏出袖口或者下摆的内搭。在同等袖长下,3D独立裁片设计在手臂伸长或者抬高动作时,袖子能额外伸长约8-10厘米。

将户外服饰的工艺和设计理念运用到商务通勤服装上,利郎设计团队在功能性、设计感和舒适度之间找到了一个平衡。比如,拒水羽绒2.0的风帽采用了立体设计,左右两侧以及后脑部位增加了可调节拉绳,可以根据需要调整风帽的松紧度,稳定性更佳,解决了室外活动时风帽容易被吹落的困扰。

利郎企划团队负责人告诉我们:“我们是建立在对消费者需求的充分调研上的极致单品虽然是一个很基础的产品,但是它的每一个细节,每一个工艺,每一个需求点,都要是无懈可击的。当然,要真正做到无懈可击可能有点难,但是我们正朝着这个方向去努力。”

 

把“极致单品”的故事交给真实的人来讲

一个好的产品,一定不仅是有技术、有指标、有参数,同时也需要有体验、有故事、有内涵。”这个故事,利郎用真实的人来体现。

利郎与《中国国家地理》杂志合作,开启“最美公路暨中国极致景观”的专线考察计划。在纪录短片中,《中国国家地理》杂志社长李栓科、《最强大脑》选手“水哥”王昱珩以及科普作者“博物君”张辰亮,穿越天南地北,探访祖国各地的极致景观。

从新疆阿尔山,过林海和草原,到大兴安岭;从西藏雅隆冰川到香格里拉普达措国家公园,各色各异的景观向我们昭示自然之伟大与恢弘,而大片的主人公们——来自各个领域的专业精英,怀揣探索的热忱与勇敢,身穿利郎拒水羽绒2.0,探访这些罕有人至的秘境。

高山、草原、森林、冰川……在极致环境中,拒水羽绒2.0的性能得到真实展现,旅途和探索成为它故事中的一部分,热情、专注、无畏、勇毅的主人公们也为拒水羽绒2.0勾勒了一幅值得“被渴望”的人物画像。

作为知名综艺《披荆斩棘3》的官方合作伙伴,利郎还签约歌手陈楚生和张远为利郎简约男装品牌推荐官,将专业、坚韧、上进的积极能量传递给观众,也赋予利郎拒水羽绒2.0更丰富、更精彩的内涵。

利郎有着清晰的用户画像——商务人群,但打动他们并非易事。利郎挑选了恰当的合作对象。无论是向外探索的户外活动,还是向内寻找的音乐,利郎的合作者们都展现了充沛的精神力和感染力。以他们为载体,利郎成功向自己的目标受众传递了品牌的形象和精神内核。

上图:利郎简约男装品牌推荐官陈楚生

上图:利郎简约男装品牌推荐官张远

 

“极致单品”赋能品牌内部成长

在“极致单品”战略进行的过程中,利郎品牌内部正在发生悄然而彻底的革新。

“极致单品”的推动力不仅限于某款产品,更辐射整个羽绒服品类:拒水羽绒2.0占据羽绒服品类的关键比例,推动单品类销量成倍增长,助力全品牌业绩的提升。

在这一战略的推动下,企业内部运营改革也取得了显著成效,从产品开发前端、供应链端到订货端都展现出积极影响。

在前端倒置的开发模式下,开发端不再需要“广撒网式”地开发大量的SKU,开发压力大大减轻。在企划团队给出明确的需求后,设计师能够更有针对性地依据消费者痛点开发产品,显著提升了开发效率和产出率。如此,设计师也能把更多时间留给重点产品的研发,对产品品质的提升也有明显的帮助。

依据明确需求开发的产品也让订货端的工作更加轻松、对产品的预期销售也更有信心了。利郎产品企划团队告诉我们:“以往的订货时思维相对散乱,订哪几类、哪几款产品缺少结构性思考,后期销售的预期也未知,因此渠道人员压力很大。”

“通过极致单品策略,从前端到后端连贯管理,我们在开发之初就知道研发的重点,在订货环节就知道宣传的重点。因此,订货人员对产品、宣传和订货结构有了更清晰的认知,在订货时更有把握了。”

在“极致单品”策略的带动下,利郎在供应链侧也有了更高的议价权。面对可预期的销售表现,供应商将更愿意促成双方的合作,甚至提供独家的材料等等。

从前端企划,到产品研发和供应链,再到终端零售与后期宣传,“极致单品”策略将整个价值链路上的各个环节紧紧相扣,在统一调度和管理下,每个环节有序运行,穿越繁杂的品类与多变的市场,保持品牌平稳、高效运转。

“极致”即“简约”:构筑品牌内涵

2023年,利郎进一步明确品牌定位,从“简约不简单”升级为“简约男装”,并持续增强品牌与“简约”之间的关联度,正如王俊宏所说的,“要创建一个具备唯一性且能得到消费者认可的特殊标签,让品牌在心智战场上得以胜利”。

回顾利郎的多款“极致单品”,从“耐洗衬衫”、“耐洗Polo衫”,到“拒水羽绒”,无一不是以简洁的设计承载完备的功能,是品牌设计美学与理念的具象化表达,也让每一位接触“极致单品”的消费者直观而生动地了解了“简约”的品牌内涵。

“简约”更代表了品牌追求的生活态度。从1987年创立至今,利郎深耕商务男装,不断向这一品类中注入自己的理解与风格。2000年首倡“商务休闲”新品类,将“休闲”的生活方式引入商务服饰中。从“简约不简单”到“简约男装”,围绕“简约”核心,利郎“极致单品”所展现出的是利落风格、穿着舒适的产品特色和品牌面貌,这正契合商务人群对高品质生活的追求。

除此以外,利郎更以“简约”传递品牌精神与理念。精简运营、产品聚焦、在一米的宽度内“挖万米深”……利郎在“极致单品”的打造中展现出专注、专业的品牌态度,敢于变革的创造力,和坚定自我的果敢,更赋予“简约”以丰富的内涵。

在纷繁的市场中,消费者之所以能选择一件产品,不止是因为其品质,更受品牌力的影响。利郎的“简约”理念正是这样一股具有穿透力的精神力量。

结语

在竞争日益激烈的羽绒服市场中,利郎瞄准一点,深耕“拒水羽绒”这一垂直细分品类。从1.0到2.0的升级迭代,是利郎对“极致”的不懈追求,背后是品牌以消费者需求为核心的理念。

尊重,能够打动消费者,拒水羽绒2.0的成功验证了利郎正走在正确的道路上。对于一个拥有30多年历史的品牌来说,转型升级富有挑战。“极致单品”正是一个绝佳的突破口,助力利郎重构品牌形象,找到长久联结品牌与消费者的纽带。

|图片来源:利郎

|责任编辑:Maier