慢火出真味？Nike 最新财报透露出三个关键转折信号！

王家琦 2025-12-25 12:30

在最近爆火的一支 Nike 广告片《落足料，点会冇料到》中，“亚洲第一飞人”苏炳添在广府烟火气十足的菜市场里挑选食材。广式“煲汤”哲学里有一句核心：“慢火出真味”，这不仅是对苏炳添 21 年职业生涯的隐喻，更像是 Nike 当下商业转型的真实写照。

根据 Nike 最新公布的 2026 财年第二季度财报（截至 2025 年 11 月 30 日），营收达 124 亿美元，超出分析师预期。Nike总裁兼首席执行官 Elliott Hill 在财报发布后的电话会议中坦言：“Nike 的复苏进程正进入关键阶段。我们正处于这场‘回归之战’的中场（Middle Innings）。”

透过这份财务报表，《华丽志》捕捉到了三个关键转折信号：

跑步业务连续第二个季度增长超过20%
北美营收增长9%，批发渠道猛增超20%
大中华区库存件数大幅下降20%

这三个信号预示着，Nike 开始进入一个讲究火候、考验定力的“慢火煲汤”阶段。那个曾经以进攻为本能的 Nike，正在通过一场讲究“落足料”的系统性自我革命，重新找回属于它的赛场节奏。

一、核心肌群的复苏：产品矩阵的结构性调整

Nike执行副总裁兼首席财务官 Matthew Friend 在电话会议中披露了一个极具冲击力的数字：为了重塑品牌的专业护城河与溢价能力，Nike 已主动将经典系列（如 AF1、Dunk、Air Jordan 1）的渠道供应量从峰值削减了整整 40 亿美元。

这种供给侧的结构性调整，旨在为品牌最核心的竞争力——运动性能——腾出稀缺的成长空间与市场关注度。

——跑步业务：“路跑矩阵”归位

这种转变最直观的反馈来自跑步业务：该业务营收连续第二个季度增长超过20%，且在所有渠道——包括自营与批发——均实现了稳健的双位数增长。

Matthew Friend 指出，这意味着即使在减少经典款 20% 供应量、面临 5.5 亿美元营收压力的情况下，扣除此影响后的货币中性营收增长仍达到了6%。

这一成绩背后的商业逻辑是对路跑矩阵的“简化与聚焦”。长期以来，大众对Nike跑步的认知往往集中在 Alphafly 等顶级竞速神器，但真正支撑起庞大商业基本盘的，是针对日常训练的完整矩阵。这一矩阵如今已形成清晰的三大支柱：以 Pegasus（飞马）为代表的回弹缓震，为跑者提供全天候的能量回馈；以 Structure（稳程）为核心的稳定支撑系统；以及追求极致舒适感的Vomero（迈柔）。

Vomero Premium

本季度，全新升级的 Vomero Premium （上图）在市场上表现出的强劲售罄率，从侧面验证了消费者对高客单价、高技术含量产品的认可。与之呼应的是，即将于2026年1月推出的 Structure Plus，更是首次将 ZoomX 与ReactX 双重缓震科技跨界运用于稳定类跑鞋。这种“跨级”的技术下放，释放出一个明确信号：耐克正在加速重构其核心产品线，确保每一个运动场景都有顶尖的技术支撑。

正如 Matthew Friend 所言，路跑业务正在形成一种“健康的、可预测的进攻节奏”。

——创新引擎重组

产品竞争力的修复，植根于耐克对内部创新引擎的深层重组。为了加速从运动员洞察到产品产出的转化效率，耐克在架构层面打破了原有的品牌壁垒，将 Nike、Jordan 与 Converse 三大品牌的创新、设计与产品团队整合成一体化创作引擎。

正如首席创新官 Phil McCartney 所言，这标志着耐克创新与设计的新纪元。

然而，Nike 的野心并不止于物理层面的缓震。历时十余年研发的 Nike Mind（心智科学）平台在进博会首秀后引发巨震，这一研发视角从传统的身体机能延伸至大脑与运动心理层面。

该平台目前推出的 Mind 001 与 Mind 002 鞋款通过足底22个独立泡棉节点的动态反馈，刺激大脑关键感官区域。NSRL（耐克运动研究实验室）的科学数据证实，穿着该系列的运动员，其大脑中与专注、清醒相关的波活动显著增强。这种将神经科学原理系统性应用于装备设计的尝试，展现了 Nike 作为行业领头羊的前瞻性眼光。

从“身体”到“大脑”的立体化布局，正是 Nike 在“中场”阶段投入的重磅原材料。

二、渠道信心的重构：北美“样板间”的信任红利

“渠道是品牌的血液，如果血液停滞，品牌就会枯萎。”Elliott Hill 在电话会议上说到。

作为 Nike 最大的业务区域，北美营收本季录得 9% 的增长，其中批发业务猛增超过 20%。正如 Matthew Friend 所言，北美市场的复苏有力验证了Nike当前转型战略方向的正确性，为其他区域提供了可复制的“赢球手册”。

这一数字背后的信任红利，源于 Nike 对“Win Now”计划中“回归全价业务”的执着执行。Matthew Friend 表示，Nike 在北美的数字渠道展现了极强的自律：显著减少促销天数，甚至在某些时段实现了“零促销”。

这一策略在今年“黑色星期五”期间得到了验证，尽管减少了打折力度，Nike.com 依然创造了历史最佳销售表现，而 Jordan Black Cat 系列的强劲售罄，则被视为消费者对全价产品需求回暖的有力明证。

渠道信心的回归也直接反映在订单预订量上。本季度 Nike 足球品类的预订量已比 2022 年世界杯期间增长了 40%。这意味着经销商不再将 Nike 视为需要依赖折扣驱动的走量货品，而是愿意提前下注的“品牌溢价中心”。

Nike Tiempo Maestro

在零售端，Nike 正在全球范围内推进以运动场景为中心的零售生态升级，这一举措在大中华区得到了精准落地。

过去一个季度，以杭州、北京、广州等八大城市为起点，Nike 对重点店铺启动了“以运动为核心”的全方位零售升级。这种改造基于对本地客群的深度分析，从货品组合到零售服务进行了定制化调整。

北京汉光店的案例最为典型：在其跑步品类完成针对性升级后，相关产品的销售额同比激增25%。Elliott Hill 在电话会议上对这种模式给予了高度肯定，并计划将其扩展至更多门店。

这种转型证明了，当实体店不再仅仅是卖货的货架，而是成为集“社区+零售+文化”于一体的综合体时，品牌的差异化竞争力将得到极大释放。

三、在中国，以更主动的出击进行“文化扎根”

大中华区本季营收 14.23 亿美元，虽然在宏观环境下短期承压，但表象之下的结构性变化却极具前瞻性。Elliott Hill 在电话会议中直言不讳地指出了问题的症结：“我们在中国曾一度变成了一个靠价格竞争的生活方式品牌，而我们必须回到一个靠创新的高端品牌。”

为了纠正这一偏离，Nike 正在中国市场进行一场深刻的组织变革——大中华区负责人董炜已直接进入高级领导管理层并向 Elliott Hill 汇报。 这种管理架构的扁平化，被Elliott Hill视为一种“决策短路（Decisive Short-cut）”，意味着中国市场的本土洞察可以跨过全球总部的层级森林，直接驱动创新引擎的资源调配。

组织上的敏捷性，正迅速转化为叙事层面的爆发力。

广告片《落足料，点会冇料到》打破了Nike官方视频号两年的互动纪录，而背后正是因为 Nike 正在转向一种更具本地洞察力的叙事方式。片中对苏炳添职业生涯 365 天不食宵夜、一而再再而三面对伤病挑战的写实刻画，让“JUST DO IT”精神在广府“煲汤哲学”中找到了本土化的表达入口。这种“落足料”的沟通，赢得了本土受众“耐克懂我”的高度认同。

这种文化扎根并非孤立。本季度 ICON.上海（创意制作中心）正式启用，这也是首个设立于美国以外的创意制作中心，致力于从内容灵感到制作呈现的本土闭环。这一中心不仅是创意的温床，更是 Nike “在中国，为中国”战略的硬件支点。

除了感性的文化叙事，Nike 在硬核竞技场上的表现同样维持了统治级地位。

在刚刚结束的上海马拉松赛场上，Nike 运动员包揽了精英组男女前三名，张德顺打破赛会纪录达成四连冠。更具商业参考价值的数据是，在赛道前100名跑者中，耐克跑鞋的穿着率稳居第一。

在中超联赛，上海海港队成就三连冠之际，耐克通过“连冠，撼不动”的创意传播，致敬球队的冠军之路。同期推出的庆祝T恤与定制球鞋销售火爆，创下近期周边产品销售的新高。

目前，大中华区的库存资产已同比减少中双位数，库存件数减少了20%。Matthew Friend 指出，这种轻装上阵的姿态，为即将推出的本土定制化产品腾出了充足的货架空间。无论是针对水泥地耐磨需求的 Nike S.T. Flare「气焰」，还是专为外场篮球爱好者打造的 Nike S.T. Glow「燃点」，都在证明 Nike 正在进化为一个深刻理解中国运动文化的共建者。