2009年12月，意大利奢侈品品牌 Moncler （盟可睐）正式进入中国内地市场，在上海恒隆广场地下一层开出中国内地首家旗舰店；2023年5月，该店迁至上海恒隆一楼焕新升级拓展为三层空间后重新开幕。

十五年来，中国市场在 Moncler 全球版图上的重要性越来越高，即便在奢侈品市场整体转冷的当下，依然势头不减。

根据 Moncler 集团发布的2024上半年财报，Moncler 品牌销售额在以中国为主的亚洲市场同比增长12%（按固定汇率计增长19%），在全球三大市场中增速最快，为品牌了贡献近一半的销售额（49%），此外，EMEA、美洲地区分别贡献了 37%、14%的销售额。

在财报发布后的电话会议上，集团首席业务战略和全球市场官 Roberto Eggs 与首席品牌官 Gino Fisanotti 两位高管分享了中国市场及中国消费者的最新情况。

对于中国市场，Gino Fisanotti 表示，我们第二季度在中国大陆仍然保持积极态势，在中国的本土消费者中取得了积极的表现。

Roberto Eggs 坦言，就 Moncler 的战略部署而言，与一些同行相比，我们的渗透率仍然不足。

“在亚洲，中国对我们来说仍然是重点，我们在中国市场进行了大量的重新定位。由于我们在本地市场的业绩大幅提升，与15年前我们在中国起步时相比，我们现在处于更有利的位置。”

“因此，提高品牌可见度是我们的一个明确重点。我们认为，以目前46家门店的数量，我们仍有空间在中国市场进一步增加 Moncler 品牌的渗透率。”

Roberto Eggs  进一步表示，让我们感到惊讶的是中国市场特别是第一季度新年期间的出色业绩。我们充分利用了中国本地市场以及旅游零售重启的机遇，在第一季度实现了与中国消费者的最大化销售。

“然而，自那以后，我们明显看到本地市场表现疲软，这主要是因为中国消费者在海外购买的比重上升了10%。这明显影响了中国本地市场的业绩，但即便如此，我们的中国消费者在全球范围内，甚至在7月初仍然保持正增长。”

Gino Fisanotti 透露，尽管与第一季度相比有所放缓，第二季度全球中国消费者的增长率仍达到了两位数。

“我们像大多数品牌一样，经历了中国消费者在海外购买商品的增长。（正如 Roberto Eggs 所透露的）我们有40%的业务来自中国消费者在海外的购买，而第一季度这一比例为30%。”

Roberto Eggs 表示，我们在中国市场第二季度后半段经历了客流量下降的情况，这主要是由于中国消费者海外购物的增加。10个百分点，这是一个很大的数字。但正如我们所知，这种情况总是在波动。它可能会在今年年底前有所不同和变化。”

中国消费者海外购买比重的上升也与品牌全球定价差距息息相关。

Gino Fisanotti 表示，关于全球价差，我们可能仍然是业内最高的之一，尽管过去几年我们已经大幅降低了价格——这是我们大约六、七年前就决定实施的战略的一部分。目前，品牌在欧洲和亚洲之间的价格差距首次低于40%，在36%到37%之间。

“由于日元疲软，今年亚洲地区的中国大陆、日本和韩国之间的价格通常都比较接近。但是，我们决定不在日本提价以匹配中国的价格，因为我们可能会损害或疏远与当地消费者的业务关系。”

Gino Fisanotti  进一步表示，因此，我们将提价幅度控制在一定范围内，现在中国大陆和日本之间的价格差距大约在5%到7%之间，具体取决于波动情况，这低于我们一些同行的价格差距。但这足以带来非常健康和良好的增长，特别是来自游客的增长，同时也为本地消费者带来了积极的数据。

“我们对本地消费者的表现持积极态度，对游客的表现更是持强烈的积极态度，主要来自中国大陆和东南亚。”

Roberto Eggs 特别谈及中国香港和中国澳门，“两三年前我认为香港市场已经日暮西山，再也无法恢复到2018年的客流量。但今年年初，我们看到了中国香港非常出色的表现。不过现在由于中国消费者更多地前往日本旅行，香港的客流量有所放缓。”

“我们也知道，如果日元变得更强，那么有一天我们会再次看到中国香港、中国澳门和海南的繁荣。因此，我认为我们需要保持灵活性，需要做出反应。我们对目前在香港和澳门的零售网络感到满意，并将主要关注现有店铺的翻新和改善客户体验。”

对于中国市场的优异表现，Roberto Eggs 归功于当地团队的优秀，“他们对中国消费者的需求有很深的理解。从运营角度来看，他们是我们表现最好的团队之一。”

Gino Fisanotti 补充称，“我们中国团队正在充分利用的一个重要维度就是数字平台。如果你看我们今天在微信、天猫和京东上所做的工作，这些平台目前表现强劲，使我们能够吸引更多新客户加入我们的品牌。”

｜消息来源：Moncler 集团分析师会议

｜图片来源：Moncler 品牌官网

｜责任编辑：LeZhi