“怎么预判中国的小朋友、或年轻人，他们的着装需求是什么？这是一个困难但有意思的问题！”FILA大中华区总裁姚伟雄对《华丽志》表示。
90、95后的年轻父母成为童装消费市场的主力。
年轻一代父母都已经见过、买过足够多的好品牌，他们对设计审美的更高要求、对细分场景和品类的专业功能需求、对运动户外的热爱、对艺术人文的关注，都正潜移默化地，推动着本土童装市场的提档升级。
《华丽志》近日受邀出席FILA KIDS举行的ALFA NOW 品牌活动。值得注意的是，这是品牌升级的一个关键节点。FILA大中华区总裁姚伟雄形容，这将是具有里程碑意义的（landmark）。
在此次大秀上，FILA KIDS 提出了“ALFA NOW 上场见未来”的全新品牌精神。品牌与孩子们并肩，倡导“生而自由、热爱无畏、多元先锋、创造无限”的核心态度。大秀特别邀请到 Maye Musk（梅耶·马斯克）与家长和孩子们现场互动。她作为品牌精神的代表，共同见证了这场时尚盛宴。
秀前，我们与姚伟雄展开深度对话，探讨了他对中国童装市场、对FILA KIDS品牌下一步发展的思考。
一、“不要谈GEN Z，我只讲GEN Alpha”
人口统计学家 Mark McCrindle 提出了 Alpha 世代的概念，指2010年到2025年间出生的一代。这是继X、Y和Z世代之后，首个以希腊字母而不是拉丁字母命名的一代。
Alpha 世代是此次大秀的主角，FILA KIDS 希望自己成为第一个探索Alpha世代内心世界，与他们平等对话的品牌。
开始关注孩子的内心世界，意味着FILA KIDS从优质产品力向高阶品牌力探索进化。
姚伟雄热情地和我们介绍了一个有趣的细节：在“ALFA NOW 上场见未来”的主题下，FILA KIDS将“Alpha”一词中的“ph”改写成了代表FILA的“F”。“F”也与FILA的F-BOX logo相呼应，这次大秀的舞台主装置灵感正来源于这个50多年历史的经典标志。
姚伟雄这样解读他所理解的“ALFA小孩”：
“电视、媒体和网络仍然在谈论Z世代，我觉得已经完全过时了。很多人错觉地以为，最年轻的人统称为Z世代，不是的。现在的10后已经是ALFA世代，这是一个新的开始，Alpha相当于英语世界的‘A’。”
“如果说20几岁的年轻人是互联网（internet）的原住民，ALFA世代就是移动通讯（mobile）的原住民。ALFA世代一睁眼，手机和数字化就已经是他生活的一部分，不可分割。我们是两个世界的人，对我来说mobile是在后天一点一点改变我的生活行为的。对ALFA世代不是，是与生俱来的。”
姚伟雄认为，ALFA世代爱冒险，有自己的想法。“Alpha在英语世界里意味着领导者（leader），这与今天ALFA世代的某些特征是相呼应的，他们很自我中心，确实有很多领导特质在里面。FILA KIDS 面向的菁英阶层，在他的世界里就是 the alpha animal（指群体中的领袖）。”
“当然ALFA世代面对的竞争不会少，不管念书、运动还是做其他事，都需要上场发力，这会关联到他们的未来。因此我们中文的口号叫做‘上场见未来’。”
大秀开场，特别邀请到了超模、营养学博士、畅销书作家、公共演说家 Maye Musk（梅耶·马斯克）致辞。Maye Musk是一位令人敬佩的母亲。70多岁的她不为年龄所限，勇于冒险和尝试的精神与ALFA世代同频。
她为ALFA世代坚定发声：“They are born free and fearless. they are pioneers of diversity and creativity. ”（他们生来自由、无畏，他们是多样性和创造力的先锋）
姚伟雄将此次大秀形容为与观众的一次“握手”。他说：“我们希望作为一个童装领先品牌，尝试跟受众一起去复盘一下，到底今天的ALFA世代有什么样的特征？从而来引出来大家的一种共鸣，传递ALFA的态度。”
在FILA KIDS看来，每个孩子都有 ALFA 的潜质，他们需要的是支持和鼓励，而非束缚与限制。FILA KIDS倾听这一代孩子的心声，倡导新型的亲子关系，提倡平等、自由 与个性发展。Maye Musk作为这些教育观念的倡导者，将深化品牌与家长的连接。
姚伟雄评价：“通常我们说 Alpha Man（阿法男，通常指坚定、自信、有领导力的男性），很少说 Alpha Lady 或 Alpha Woman。Maye Musk 绝对是一位 Alpha Woman。由她与中国 Alpha世代来同场对话，是很有意思的。”
二、“要为消费者做得更精、更有价值”
新一代菁英父母是在经济快速增长和信息高度流通的时代背景下成长起来的，他们格外重视产品的品质、专业性和设计美感。他们为自己孩子挑选商品时，多多少少都曾遇到这样的情况：
有些父母觉得有些儿童服饰设计过于成人化；
有些父母苦于不能方便地买到适合某个细分户外运动场景的儿童服饰；
还有的父母希望能够找到既适合学校穿着、但也符合孩子审美的服装；
甚至在研究了一圈之后，还没找到更满意的儿童书包…
目前的童装市场可以分为以下几类：一类是面向婴童的童趣可爱服饰；一类是面向学龄前儿童的休闲服饰；一类则是面向中大童的运动鞋服。
那么，在这三大类传统童装类型的基础上，品牌能否找准并满足诸多被忽略的小众需求？
谈到如何找准儿童市场的机会，姚伟雄坚定地讲道：“市场上大的品类基本都已被开发，但我们要为消费者做得更精，更有价值。”
姚伟雄观察到：“虽然学校里仍然有传统的穿着规范，但如果你留意会发现，孩子们的鞋子可以是五花八门的。而且孩子放学后会参加各种兴趣班，兴趣班的穿着是有要求的，场景需求越来越宽。比如分打网球、郊游、户外运动、周末社交等等。”
“我们会细分儿童在学校以外的周末和长假里，会有哪些穿着场景，包括鞋子、服装、包包等等。我们内部会不断去推演，商品符合哪一个场景。再复杂一点，还可以细分年龄段。”
仅以书包为例，FILA KIDS在做了仔细调研后发现：
“过去我们认为小学生书包就只有所谓的小童、中童、大童书包。后来发现不是的，小学1到6年级，他们用的是三种不同的书包，不仅仅是大小跟载重不同，连风格都不一样。”
他用FILA KIDS的蝶翼减负包Aero来举例。传统书包的压力集中在儿童的两肩，这款书包将压力分散到6+1个点，可以为肩部减负70%。
“我们找中科院一起来做测试，更加科学合理地设计分布点，把产品拿捏地更准，帮助小朋友走路的时候感觉没那这么累。如果打磨一类商品能够做到这样，那我认为在这个领域里就是领先的。再加上颜值足够好看，你还是能够赢得市场。”
三、分散的市场，细分的场景
当户外运动的热潮席卷而来，家长们对童装的品质和功能也开始有了更高的期待，这无疑给运动品牌的童装业务带来了机遇。
但与成人户外运动市场不同的是，童装市场目前还尚未有明显的本土新势力、或海外小众品牌前来抢占市场份额。而传统的运动品牌童装，在设计美感上尚未能做出大的改变。
相信这样的现状，对已初具规模并强调“艺术+运动”的FILA KIDS而言，意味着一个不错的市场机会和增长窗口。
正如姚伟雄说：“从某种维度上来说，甚至 FILA KIDS 比 FILA 成人主品牌更有优势，因为儿童市场的品牌相对较少，没有无限的竞争。”
FILA KIDS品牌成立于2015年，已经做了9年，其业务完全独立运营，目前占整个FILA近20%。
在这场大秀上，我们看到FILA KIDS展示了三大场景，分别是：覆盖网球和高尔夫系列的高级运动场景、高街潮童场景、户外滑雪场景。
在大秀前，FILA KIDS还邀请5位分别来自网球、滑板、高尔夫、街舞、滑雪细分专长领域的小朋友，分享了他们的运动故事。
“儿童市场是非常细分、且分散的”，姚伟雄强调：“在许多父母的印象中FILA KIDS比较偏生活，但其实我们在生活和运动领域都已经发展得非常全面。你看今天舞台上的5个小运动员，分别代表了 FILA KIDS 过去2到3年间经常去发展的运动装备类别，代表着最有看头、最专业的装备。”
从孩子的角度出发，FILA KIDS 在这些细分场景深耕多年，满足他们在不同生活场景下的需求。无论是日常穿着还是运动装备，都与当代菁英家庭的价值观和生活方式形成呼应。
一项重要活动是，FILA KIDS 自主打造了网球赛事，包括面向专业网球少年的国际级赛事“FILA KIDS钻石杯青少年网球挑战赛”，以及面向非专业儿童的“斐凡少年挑战赛”。
在户外滑雪场景，FILA KIDS 赞助了由国家体育总局主办的“全国单板滑雪平行项目青少年锦标赛”。在高街潮童场景，FILA KIDS联动全国首档街舞少年团节目《开始跳舞吧》开展了系列活动，并携手 MSGM、3.1 Phillip Lim、Marcelo Burlon、STPL、Mardi Mercredi 等诸多潮流和设计师品牌推出联名的童装作品。
四、为何要在运动基因之上，强调艺术？
“这是FILA KIDS ‘Art-in-sports’概念的讲述，强调的是艺术与运动的融合。通常与艺术结合是重奢品牌的打法，我敢说，无论是FILA KIDS还是FILA，我们是唯一能够与艺术进行如此宽泛合作的时尚运动品牌。”
FILA KIDS定位高端运动时尚，致力于为消费者打造兼具美感和功能性的高级运动童装。这也与主品牌FILA全新提出的“Make Performance Beautiful”（让运动表现更美丽）的品牌理念相一致。
姚伟雄表示，FILA KIDS和FILA的客群画像重合度很高。
FILA KIDS 打造了多个艺术家联名系列，包含与蓬皮杜中心合作款的FILA KIDS博堡鞋，与凡尔赛宫、英国陶艺家William De Morgan合作的亲子装等等。
此次ALFA GALA时尚大秀选址上海艺仓美术馆，同样强调了艺术属性。场馆内特别打造了FILA KIDS 品牌特展 step into，以 FILA KIDS 的全球旅行为线索，展出品牌与众多艺术大师的合作作品，现场可以看到莫奈、马蒂斯等艺术名家的经典元素。
此外，英国艺术家 David Hockney（大卫·霍克尼）的《纸间漫行》艺术展览正在上海艺仓美术馆内同期展出，包含静物、风景、肖像、花卉、海滩等主题的110余件作品。FILA KIDS 在上海艺仓美术馆组织了艺术分享会活动，邀请孩子们走进画廊，并与艺术家小伙伴一起体验艺术的魅力。
上图：ALFA GALA大秀现场，通过光影变化、品牌标志性的“F-BOX”装置等，展示了FILA KIDS潮流艺术的一面。
FILA KIDS 在艺术领域如此规模的投入和聚焦，的确是目前市面上其他品牌难以企及的。
FILA KIDS 不断拓展艺术在童装领域的边界，不仅符合菁英家庭对高端时尚生活的追求，也反映了他们对培养孩子艺术美感的渴望。
在更加开放包容的教育观念影响下，新一代菁英家庭鼓励他们的孩子去探索更为宽广、多元的发展道路。比如培养对艺术的热爱，就是新一代菁英父母关注的重点之一。这种观念同样体现在了他们的消费决策中。
结语
目前FILA KIDS在全国拥有超过500家门店。
最近一段时间，FILA主品牌的门店正在迎来持续迭代，姚伟雄介绍，FILA KIDS门店形象的更新换代也越来越快。
“我们的店铺形象都是围绕FILA基因百分百原创的，平均每两年有一个新的形象推出，这在同行业内是罕有的。我相信在未来12个月到18个月，你会看到更多FILA KIDS创新的变形出来……我们越来越有信心。”
当被问及，什么样的品牌能在童装市场里占有更大的份额？
姚伟雄说：“我相信用一个合理的价格给出最高的产品价值，一定是不会败下来的。所谓产品价值，不仅仅是它的价格，还有功能、外观，以及是不是真的根据消费者最大的兴趣来挖掘它的价值。”
这场聚焦于ALFA世代的大秀，正体现了FILA KIDS对于消费者兴趣和产品价值的深度思考。“ALFA NOW 上场见未来”凝练了自由、无畏、多元的新时代态度，这也是家长对孩子的殷切期望。FILA KIDS通过掷地有声的宣言和文化表达，唤起了新一代家长的精神共鸣和价值认同。
展望未来，姚伟雄说：“下一步FILA KIDS要继续做领先品牌，不是指市场规模的绝对值，而是在美誉度和消费者粘性做到领先。”
| 图片来源：FILA KIDS提供
| 责任编辑：Elisa
