回归米兰发布“高级运动时装”，FILA 如何启动新的“战略跃迁”？

金黛茜 2026-03-06 21:28

1911年，在距离米兰不足百公里的比耶拉小镇（Biella），Fila 家族的两兄弟创立了自己的纺织企业，也就是运动品牌 FILA（斐乐） 的前身。

2026年，早已走向全球的 FILA 回到品牌发源地，先是在米兰-科尔蒂纳冬奥会为中国、意大利、加拿大等6个国家及地区的12支代表队提供专业装备支持，斩获69枚奖牌（包括29枚金牌），紧接着又从赛场转战秀场，再度现身米兰时装周官方日程。

从故乡的风土中汲取新的灵感和动力，FILA 在这个国际时尚的心脏地带引发了不小的震动，让全世界都看到了运动与高级时装碰撞的无限可能：

与米兰城市同名的全新 MILANO高级运动时装系列，结合了ZEGNA极细羊绒与GORE-TEX功能面料等顶级材质与工艺，呈现“高智运动风”的全新风格；全新薄底鞋款登陆 10 Corso Como，已得到米兰殿堂级买手店的选品认可 ...

《华丽志》从中看到了 FILA 对自己更高的期许和全新的战略蓝图：

从运动时尚的先行者，到“运动时装化”的引领者
横跨五大场景，塑造理想生活方式
寻根意大利，强化精神地标和有形的资产档案
不止于一场大秀，营销传播路径全面升维

一、从运动时尚的先行者，到“运动时装化”的引领者

2018年，FILA率先打破运动品牌与高级时装界的壁垒，成为首个登陆米兰时装周官方主日程的国际运动品牌，并随后连续四年亮相。值得注意的是，彼时，“都市户外”“轻户外”的着装概念还没有形成共识，FILA的行动要远远早于这一趋势的流行。

如今“都市户外”已经成为一股炙手可热的时尚风潮，但留给消费者的选择往往设计趋同、性能内卷。FILA正在其中锚定一个独特的定位——把运动服饰的舒适与功能重新做进都市时尚廓型里，进一步实现运动服饰功能与高级时装语言的高质感融合，在专业性能和时尚质感的平衡上做到极致。

如果说过去FILA以跨界运动和时尚领域的先行者身份，探索了运动服饰的时尚化剪裁和廓形创新；那么如今FILA正在以“运动时装化”引领者的角色，强化自己更加鲜明的风格和坐标。

GORE-TEX功能面料、ZEGNA 100%极细羊绒，辅以创新的拼接剪裁、皮革穿孔和AiryString无布边拉链设计，各种顶级材质与工艺各展所长。通过富有建筑感的廓形、经典单品的再突破演绎与智性叠穿，MILANO系列使运动服饰不可妥协的舒适和便捷属性，与高级时装的设计美学与质感，平衡兼容。

值得一提的是，意大利高级面料企业 ZEGNA（杰尼亚）也创立于比耶拉，是 FILA 地道的“老乡”。

鞋履方面，FILA已拥有猫爪鞋、蕨草鞋、VETTA等行业爆款。此次，品牌敏锐捕捉当下轻盈薄底的流行趋势，全球首发推出了具有运动时装风格的都市薄底鞋系列：LIPPER和RACER融合芭蕾鞋型，TURBO以赛车流线设计搭配弹力玛丽珍绑带，时髦优雅；RUNNER以牛皮拼接梭织菱格纹，商务休闲皆宜；RETRO 70 X承袭70年代复古跑鞋韵味……

本次重磅发布的全新薄底鞋系列，率先登陆米兰殿堂级买手店10 Corso Como。这家创立于 1991 年的店铺是全球策展式买手店的先驱，早于伦敦的Dover Street Market和巴黎的Colette，这里作为全球时尚人士的“米兰必访目的地”，选品眼光向来被视为时尚行业风向标。此次合作，已显示出时尚先锋权威对FILA时尚引领角色的认可。

结合安踏集团在2025年中期财报中关于FILA将“致力于提升商品质感与市场吸引力”的展望，可以看出，FILA正在产品力维度深化自我迭代。品牌围绕工艺面料、穿着实用性、审美表达等方面精进打磨，以顶级材质和精雕细琢的剪裁设计提升产品质感，从而精准匹配当代都市品质人群的进阶需求。

二、横跨五大场景，塑造理想生活方式

消费者对于品牌的期待已经超越产品本身，他们希望通过品牌找寻一种身份的确认与价值的共鸣，此时品牌将进化为个性表达的“宣言者”或理想生活方式的“缔造者”。能够洞察这些深层需求的品牌，将与消费者建立更牢固的当代吸引力。

FILA这场大秀，正是对理想城市生活的描绘，直观展示了其围绕都市菁英生活方式构建的全场景穿搭方案：

大秀共带来58套造型，涵盖商务通勤、休闲周末、运动时刻、都市派对和风格社交五大场景。

秀场以“流动的都市”为核心概念，相应分为「都会拱廊」「周末绿野」「城郊球场」「霓虹转角」与「灵感沙龙」五大主题篇章。模特穿行其间，着装场景从工作日的办公室平滑过渡至周末闲暇，从阳光下的红土球场延伸至夜晚的城市律动。

以用户真实需求和实际穿着场景为先的理念，贯穿于FILA的产品设计与发布策略之中，这也是其“运动时装化”概念的核心价值所在。

产品发布被置于生动直观的场景中，更具沉浸式氛围感的秀场表达不仅丰富了叙事层次，更勾勒出一个高端生活方式品牌的更完整图景，预示着FILA将以更深入、更细腻地姿态服务于当代菁英人群的每一种生活可能。

消费者对于充满品质的运动时尚生活向往持续升温，唯有兼具产品实力和规模体量的品牌，才更有能力让这种理想生活方式成为消费者的常态选项。

三、寻根意大利，强化精神地标和有形的资产档案

历史基因和发源地塑造了品牌“是谁”，这是值得品牌不断反复强调的叙事主线，这种一致性也是品牌创造复利的关键。

近期米兰冬奥让意大利成为全球关注的焦点，FILA此时回到故乡，正是一次对品牌内生基因的深入回溯。围绕历史基因的深度溯源，将真正为品牌资产的沉淀添砖加瓦。

1911年，Ettore Fila 和 Gianservo Fila兄弟在意大利北部阿尔卑斯山脚下的工业纺织重镇Biella（比耶拉）创办家族纺织企业，最初以提供优质缝纫材料和布料积累声誉。1923年企业开始自行设计并生产内衣、运动衫、毛衣等产品，致力使用精致高级面料，打造融时尚感与实用性于一体的穿着用品。

凭借优雅的意大利设计与舒适的面料专长，FILA获得了网球、高尔夫等贵族运动爱好者的青睐。到70年代，FILA作为运动赛场上的“时尚先锋”大放异彩，率先打破网球场上全纯白色的常规装束，大胆地将海军蓝、鲜红色以及条纹设计注入网球服。FILA的这抹亮色随着顶级运动员的曝光和全球电视转播，深刻影响了一个时代的运动着装风格。

在品牌逾百年的历史中，“时尚”和“运动”一直是贯穿FILA主线的关键词，此次MILANO系列秀场，借由意大利城市文化的时尚活力，把品牌的历史底蕴娓娓道来。

秀场选址于米兰布雷拉区 La Pelota艺术空间，其前身是城市室内运动中心，天然契合FILA与意大利城市文化、都会生活及运动精神的深厚连结。秀道空间中，多组动态视觉装置高低起伏，以变幻流转的几何色彩勾勒米兰的都市生活节奏。米兰这座“流动的都市”从一道隐喻转化为可被感知的空间韵律，也使FILA的时尚形象与城市魅力一同触达观众内心。

在经历了漫长的历史演变与全球扩张之后，FILA正有意识地回溯基因、梳理档案，以明确其在运动时尚领域不可替代的地位。

去年11月，FILA在品牌发源地Biella焕新启幕FILA品牌体验中心。该座历史建筑是FILA 1923年至2004年间的品牌运营地，现化身为集FILA历史博物馆、产品与营销档案库、办公及活动为一体的综合性地标品牌空间，占地面积约8,200平方米。

这里不仅是品牌的精神地标和有形的资产档案库，也正为连接品牌故乡与中国市场发挥桥梁作用，为产品创新和品牌叙事提供源源不断的灵感与支持。

四、不止于一场大秀，营销传播路径全面升维

中国运动户外市场竞争激烈，营销节奏加快。在关键的中国市场，FILA正在不断平衡营销活动的长期效应与短期转化。在以长期统一的叙事主线沉淀品牌资产的同时，推动营销活动产生即时的销售转化，以更快更灵活的市场反应速度，构建持续的造血能力。

此次米兰时装周，FILA打出营销组合拳，以矩阵式明星阵容放大传播声量；以即看即买推动销售转化。

FILA米兰T台上，超模陈瑜、赵磊担纲主秀。

观众席汇聚了FILA Global Brand Ambassador韩素希，FILA品牌大使孙千，知名演员舒淇，中国冰壶运动员凌智，中国短道速滑运动员刘冠逸，明星夫妇国际超模Barbara Palvin和演员Dylan Sprouse，国际知名秀评人Susie Bubble及Bryan Boy等全球嘉宾。

米兰大秀通过抖音与视频号同步向中国观众直播，并在抖音平台上线即看即买功能，实现从全球化发布到本地化落地上新的无缝衔接。

FILA的实践，将运动品牌在中国市场的营销传播升维至国际视野，并且证明高效的全球联动和销售转化链路成为可能。

正如安踏集团财报提到FILA“产品要从快速上新，转向深度经营”，品牌正在消费者沟通、销售渠道和体验上投入更多资源。

比如，FILA近期在西安赛格国际购物中心开出1500平方米的超高规格全新壹号店“FILA TOPIA”，在北京环球影城度假区开设“主题乐园店”，这些店铺以文化主题场景叙事、沉浸式的空间氛围和互动体验，甚至IP化形象，探索着零售模式的最前沿。秀款即看即买的落地形式，也在推动秀场影响力转化为实实在在的商业价值。