Brunello Cucinelli 先生为何说：奢侈品行业并未陷入困境？

王家琦 2024-10-22 21:17

在全球奢侈品行业哀鸿一片的背景下，意大利奢侈品公司 Brunello Cucinelli（布内罗·古奇拉利） 刚刚交出了一份令人羡慕的季度报告：全球营收同比增长9.2%，尽管仍显著低于今年上半年14.1%的增速，但在当前的形势下，已经非常难得。

财报发布后的分析师会议上，品牌创始人、执行主席兼创意总监 Brunello Cucinelli 先生侃侃而谈，针对目前奢侈品行业流行的悲观态度，大唱“反调”，他的主要观点包括：

奢侈品行业并非陷入困境，而是走向美好的“再平衡”
奢侈品行业的命运并不完全取决于中国市场
高端市场也存在价格敏感性，顾客开始抱怨高价了

此外，Brunello Cucinelli 还特别分享了对于“奢侈品”及“时尚”定义的独到见解。

Brunello Cucinelli 品牌创始人、执行主席兼创意总监

—— 奢侈品行业并非陷入困境，而是走向美好的“再平衡”

Brunello Cucinelli 表示，坦白说，我时常听到人们说奢侈品行业陷入困境，但事实并非如此。

我们今天早上讨论了一些拥有知名品牌的重要公司。这些公司在收入、利润、资产和市值方面都是巨头，拥有世界级形象，无疑是非常稳健和坚实的。在2019年至2023年的这段时间里，包括疫情期间，这些公司的销售和市值都翻倍了，净利润实际上都增长了大概30%到40%。因此，我不认为仅仅因为一年的增长近乎停滞，我们就能说陷入了困境。

当然，一直会有公司会经历一些困难时期，但这是常态，我在生涯中一直看到这种现象，这就是奢侈品行业的运作方式。归根结底，我们拥有很多优秀的公司，这些公司表现是非常稳健的，它们很有魅力，全世界都在关注它们。

因此，我们可以总结说，我们正在走向一个非常好的再平衡时期，有一个美丽的希腊表达“kalos kagathos”，一个美丽、良好且全面平衡的时期。

“我们并不觉得人们对奢侈品的热爱有所减少。”Brunello Cucinelli 总结道。

联合首席执行官 Luca Lisandroni 补充称，如今的顶级客户正在寻找那些既有真实价值又绝对独特的产品。他们寻求认可，希望被尽可能温柔和善良地对待。

—— 奢侈品行业的命运并不完全取决于中国市场

Luca Lisandroni 进一步表示，一个不争的事实是：大型商场的客流量减少了，尤其在中国。

几天前，我们的投资者关系和企业规划总监皮特罗 Pietro Arnaboldi 向团队分享了一项行业相关研究，重点指出：如果在2019年至2023年期间，行业增长率为100%的话，那么中国消费者的贡献率仅为10%。

超过50%的增长是由欧美顾客贡献的，而25%的增长则来自中东和韩国。也就是说，我们并不认为我们行业的命运完全取决于中国的发展速度。

当然，这并不意味着我们不看好中国，我们非常看好中国，其文化深深吸引着我们，我们完全相信中国的增长是一个巨大的机遇，不仅对我们而言如此，对全人类都是如此。

但如果说过去一段时间中国的增长略低于预期是事实，那么同样正确的是，许多其他国家，比如泰国、越南、印度尼西亚、沙特阿拉伯以及墨西哥，它们的增速正在加快，正以比我们预期更高的速度进入奢侈品世界，我们完全相信这些国家将会购买奢侈品或珠宝。

—— 高端市场也存在价格敏感性，顾客开始抱怨高价了

此外，Brunello Cucinelli 谈及了最近的奢侈品行业涨价趋势。他表示，顾客开始抱怨高价了。

“我上次去餐厅时，账单高得吓人，我抽的那支雪茄以前卖32欧元，现在卖78欧元了。还有我的朋友住在一家不错的酒店里，过去他支付130欧元，但现在价格飙升至340欧元。我前几天对女儿说，价格飙升得太厉害了，下次我宁愿睡在我的车里，也不住那家酒店了，因为价格真的太高了。所以我们真的需要重新调整平衡。”

我们并不是要反对酒店或任何其他事物，但有些事情正在发生，而这些事情并没有得到合理的解释，也许是有人在过度追求利润。

所以今天，在我们看来，终端消费者第一次感到自己被某种程度地欺骗了，因为他们说，他们每天都有穿高级服装的欲望，但他们也需要得到相应的对待。

Brunello Cucinelli 表示，2019年，我们的朋友 Louis Ferla 来拜访，他当时是 Vacheron Constantin（江诗丹顿）的前首席执行官，现在是 Cartier（卡地亚）的首席执行官，我们一直对 Vacheron Constantin 很着迷，因为他们每年只生产很少的钟表，却拥有270年的传承。Louis Ferla 曾这样说，我们不能过度提高价格，因为那样你就无法回头，市场很快就会忘记你。

Luca Lisandroni 补充称，即使在高端市场也存在价格敏感性，而这在所谓的中端市场更为重要，因为一些客户已经被挤出市场。

在会议上，Brunello Cucinelli 还特别分享了自己对于“奢侈品”及“时尚”的定义的独到见解。

什么是“奢侈品”呢？在意大利语词典中，奢侈品是一种精致的生活方式。这意味着工艺、质量和排他性。我经常读到“令人向往”这个词，向往某物并不意味着它本身就是奢侈品。

我从很小的时候就一直认为，奢侈品总是蕴含着大量的信任，因为奢侈品意味着梦想，意味着排他性。

我有一个很重要的印度朋友，前几天他在英国给我发了一条短信，说他正在你们的店里享受一杯美味的玛奇朵咖啡。他并没有提到购物或买西装，只是说他在享受咖啡。所以我认为我们需要重新找回某种热爱，因为一些顾客在某种程度上已经失去了对奢侈品的热情。如果你不再热爱一个品牌，你就会停止购买那个品牌的产品。

如果你不喜欢这样的东西，别人也不会喜欢，这是我们公司生存两个世纪所遵循的十条黄金法则之一。

贪婪，贪婪永远不应该出现在你的公司里。如果你有一个贪婪的公司，贪婪的生意，你不会长久存在。

现在回到百科全书，听听它是怎么描述“时尚”的——时尚一种迅速成为潮流的时尚，一种很快就会过时的时尚，它是那个时代的时尚，是那一刻的时尚，这些都已经过去了。所以，除非你的品牌是当代的，如果你的品牌过度曝光，那么你就有可能只是成为一个潮流。所以我们可以说，一切都会过去，实际上，这也发生在品牌身上。

最后，我们相信，人人们对奢侈和排他性的渴望仍然存在，尤其是在社交媒体上过度曝光的情况下更是如此。所以，我们将带着对真正奢侈的新认识，以及如何相信和传达这种认识走出这段时间。