深度 | Hugo Boss 的实体批发业务为何更抗压？

王家琦 2024-12-26 21:12

今年以来，德国时尚奢侈品集团 Hugo Boss（雨果博斯）前三个季度营收同比分别增长了 5%、-1%、0%。

《华丽志》注意到，过去几年，Hugo Boss “批发业务”的表现更优，已经连续14个季度保持正增长，在今年较为困难的市场大环境下，前三季度营收的同比增幅依然分别有 8%、6%、2%，成为了稳定集团业绩的重要砝码。

事实上，实体批发业务对 Hugo Boss集团的贡献率已经从 2021全年的23%提高至2024年第三季度的36%。

根据此前年报，Hugo Boss 的实体批发业务包括了百货商店、专业零售商和特许经营商。其中，百货商店和专业零售商通过品牌专柜或多品牌门店销售BOSS和HUGO产品，而特许经营商则独立运营品牌专卖店，主要位于未被自营零售业务覆盖的小众市场。

集团首席财务官及首席运营官 Yves Muller 在最近举办的电话会议中表示，很高兴看到我们的实体批发业务继续保持势头，考虑到整体市场环境，这一成绩（连续14个季度正增长）尤为显著，并证明我们在多品牌环境中持续扩大市场份额，我们仍然是全球合作伙伴的首选品牌。

而且考虑到实体批发订单往往需要预定，“我们未来的订单簿非常良好，成为我们整体业务和预期的一个稳定因素”。

“2025年春季和夏季系列的批发订单增长率仍然是中高个位数水平。秋季系列我们才刚刚开始销售两周，我可以确定，其增长率至少是中等至高个位数水平。” Yves Muller 补充道。

为什么Hugo Boss 的实体批发业务更抗压？结合历史财报及电话会议（主要是Yves Muller 的言论），《华丽志》总结出以下五点因素：

——多品牌环境更能够体现 Hugo Boss 的品牌优势

Yves Muller 曾谈及实体零售与批发的差异：

“你可以想象一下在购物中心里的独立门店，客流量受整体零售环境的影响更大。而在批发环境中，特别是在百货商店和多品牌环境中，客流量本身就更高，我们拥有非常强大的产品、品牌实力，我们提供了非常好的价格、价值主张，以及我们塑造的24/7生活方式形象。如果消费者比较产品，他们会发现我们提供的是更优质的产品。”

“相对于竞争对手而言，我们有相对出色的表现。我们从多品牌环境中获益，这是实体批发业绩更好的主要原因。”

“这也使得 BOSS 和 HUGO 这两个品牌得以在欧洲和美国的主要百货公司进一步提高知名度和市场占有率。”

——实体批发业务集中率较高

Yves Muller 表示，批发业务的增长主要是由现有批发客户提供的，而并非新增很多客户。

“批发业务中的前20大批发客户，他们大约占据了60%的业务量。所以说，我们的批发合作伙伴非常集中。我们与这前20大的合作伙伴的业务都在增长，这体现了我们想要与赢家合作的趋势。我们已与所有不同的批发合作伙伴制定了战略，并且这一战略正在朝着正确的方向发展。”

——特许经营业务的扩张

Yves Muller 表示，多年来，我们在特许经营方面增加了很多家单品牌门店，这些门店在拉丁美洲、东南亚、中东和东欧等地持续增长，并且这些门店的增长也被计入批发业务的整体增长中。

在第一季度（该季度批发业务营收同比增长8%），Yves Muller 表示，其中两个百分点可以归因于进一步的扩张，即在百货商店内的销售点和空间的进一步增加，这也与我们的特许经营业务有关。在过去18个月里，我们的特许经营业务已经增加了100家单品牌门店。因此，这可以称为推动我们实体批发业务的“空间效应”（Space Effect）。

——针对实体批发渠道新推出的牛仔线 HUGO BLUE 受到年轻消费者喜爱

2024年第一季度， HUGO 正式推出以牛仔布为核心的新品牌线 HUGO BLUE。

集团表示，我们希望通过新系列吸引年轻一代消费者，并充分发挥该品牌的潜力，并相信 HUGO BLUE 将为 HUGO 吸引新粉丝。

值得注意的是，HUGO BLUE 主要就是针对实体批发渠道。“它既受到了我们批发合作伙伴的青睐，也受到了年轻化的HUGO消费者的喜爱。”

Yves Muller 表示，到今年年底，HUGO BLUE 将占 HUGO 净销售额的 10%。

——美洲地区合作伙伴将开设更多门店

前三季度，美洲地区的实体批发业务同比增长12%至1.52亿欧元，增速超过美洲整体的6%及集团整体的1%。

Yves Muller 表示，由于我们的24/7生活方式形象和在美国的品牌势头，我们实际上正在与现有合作伙伴进一步增加更多的店铺数量。这适用于Nordstrom、Dillards 以及 Macy’s。