第二届【华丽志运动户外品牌活力榜】已重磅发布！
作为该榜单自创立以来的核心评选维度，”营销传播“始终是运动户外品牌投入的重头，也是《华丽志》持续关注并深入研究的方向。
在本次上榜的案例中，三大运动户外品牌凭借创新的营销策略与突出的传播势能脱颖而出，她们分别是：
露露乐蒙lululemon、耐克Nike、北面The North Face
透过三大上榜品牌在营销传播方面的动态和表现，我们观察到在这个秋冬和新年节点品牌营销的三个关键趋势：
- 在地化深耕：品牌将营销场景细化到一城一地乃至一景点，结合在地，放大声量；
- 专业与大众的平衡：特别关注运动户外的专业竞技性与大众参与度之间的结合，避免“曲高和寡”；
- 女性营销新范式：重视面向女性群体的沟通，精准捕捉该群体的情感共鸣点，促进品牌文化传播。
让我们一起深入了解，她们如何成为 【华丽志运动户外品牌活力榜】的TOP传播品牌！
欢迎运动户外品牌与我们建立联系：mireya@hualizhi.com
露露乐蒙 lululemon
在雪季到来之前，lululemon 于“冰雪之都”哈尔滨落地了一场盛大的冰上表演「Wunder Puff动态剧场」。lululemon携手多位知名的花样滑冰运动员，以及百余位冰城的Z世代青年，在冰场上共同演绎其 Wunder Puff 的时尚穿搭。
2022年lululemon在哈尔滨远大购物中心开设品牌首店。去年9月，品牌不仅在哈尔滨西城红场开设快闪空间，并于当月底在此开设哈尔滨的第二家正式店。在中国市场，lululemon与许多海外的高端运动品牌一样，在完成了在北上广深等一线城市的布局后，将目光投向了省会城市及更多二线城市。
这并非 lululemon首次面向年轻群体举办类似活动。此前，lululemon在成都结合说唱潮流元素，与多位新生代歌手合作举办“律动派对”。过去，面向年轻人的品牌传播更多依赖于以影响力者为首的社交媒体互动，如今 lululemon 正深入走进每一座城市的特色地标。在各地不同的主题活动中，lululemon从自己的品牌基因中找到了巧妙的切入点，来承载各地文化的多样性。
又如在春节来临之际，lululemon 发布新春主题短片《回到春天》。“春”象征着万物复苏和新的开始，寓意着生机与活力，lululemon 巧妙地选择了“春”字作为其春节营销的切入点，邀请歌手、创作人、演员李宇春，乒乓球运动员倪夏莲，青年演员吴汉坤等不同领域的代表人物，通过影像叙事、播客访谈与特别企划，共同诠释“找回出发时的状态，像春天一样，再次出发”的理念。
不止春节，在lululemon 通过一系列温柔而深刻的传播主题，关注普通人的日常生活和成长历程，洞察并触及消费者内心的深层需求，在运动品牌中形成了差异化特色。
这个春季，lululemon 推出一系列全新训练装备，包括为女性创新的Glow Up系列。为此，lululemon 特别邀请健身达人、作家Joan MacDonald 出镜广告，演绎“活出生动”的理念。画面中，老太太自信地秀出手臂肌肉线条，展现出一种不受年龄限制的生命力。
在与消费者的沟通方式上，lululemon 携手音乐、运动领域的众多影响力者，通过线下活动、线上播客等多元联动的形式，全方位渗透品牌理念。而在线下活动方面，据悉 lululemon一周在全国举办至少20+场社群活动，涵盖跑步、瑜伽、普拉提等形式，每个活动均有授课老师，授课老师主要由当地大使，门店产品教育家及当地相关领域有影响力的人士担任。
lululemon首席执行官 Calvin McDonald 曾在财报电话会议中表示：“在中国大陆市场，‘感受为先’的品牌主张帮助我们以创新的产品和突破性的活动体验与广大客人建立了真诚联结。”
中国是 lululemon 国际市场增长的主要推动力。2024财年第二和第三季度，lululemon中国大陆净营收同比增长34%、39%，领先于其他市场。
耐克 Nike
Nike（耐克）新任总裁兼首席执行官 Elliott Hill 在去年12月第二季度财报发布后的电话会议中表示，将继续积极投资于品牌营销活动，创造重要的体育时刻。
过去半年，从自由人（Liberty）的首个WNBA冠军到道奇队的世界系列赛冠军，再到 Saquon Barkley 的反向跨栏，以及在柏林、上海、纽约和芝加哥马拉松赛，Nike 创造了多个令人难忘的体育时刻，让品牌重回体育话题中心。
特别是在上海马拉松期间，Nike打造的一系列品牌文案成为跑步市场又一营销典范。从赛前的“胜者爱找虐”，到起点处的“征服了千里万里，离终点只剩这42.195公里”，再到半程处的“就冲着后21K来的”，以及终点的“最狠的打卡点，是上马终点”……每一条富有情感和态度的文案都深深触动了跑者的心弦，形成了强烈的情感共鸣。
今年二月，Nike 时隔27年再次空降超级碗现场，并通过大胆的营销内容吸引了体育“春晚”所有人的目光。
此外，Nike 时隔27年后再次重返超级碗中场广告，以《So Win（不争辩，只争胜）》为主题，将聚光灯投向了女性运动员，在长期由男性主导的舞台上强调女性创造变革的力量，这正是 Nike 所强调的【胜利文化】。
Elliott Hill表示：“从这场盛事无缝衔接至旧金山湾区的NBA全明星周末，Nike 的表现完全是在统治全场。这就是我们创造影响力的方式，也是‘超越自我’的 Nike 精神。”
在中国，网球运动员郑钦文、篮球运动员李梦、田径运动员林雨薇等都是Nike的女性运动员代表。Nike还在上海等城市组织了耐克女子全球夜跑系列赛，以及「燃动」耐克女子团课专场等活动。
今天 Nike 致力于推动女性市场的决心比以往任何时候都要强烈。一方面正在强化产品和设计，以满足女性穿着的精细化需求；另一方面也在强调面向女性的品牌叙事，用实际行动支持女性运动员，推广女子运动项目，传递打破界限、平等竞技的运动精神。
这些广告营销活动体现了 Nike 长期以来所引领的体育营销风格——一种由情感驱动、极具情绪感染力的叙事方式。Elliott Hill 上任后推进的“Win Now”战略关键就包括：加大品牌营销投入，以更大胆独特的品牌故事重塑独一无二的影响力；凭借创新产品和独家运动时刻，搭建起与女性消费者之间更紧密的沟通桥梁。
在刚刚发布的第三季度财报后电话会议上，Elliott Hill 表示：“我们在过去90天内围绕‘Win Now’战略重点所取得的进展，进一步让我确信我们正走在正确的道路上。更令人振奋的是，通过运动员故事，性能产品和重大的体育时刻，Nike在本季度以运动为核心展现了品牌影响力。”
北面 The North Face
在哈尔滨冰雪旅游热度空前的背景下，The North Face 品牌的URBAN RIDE “街头有噱头” 滑雪快闪赛在哈尔滨冰雪大世界举办，现场陈列着从中国传统蟠虺纹设计中汲取灵感的“新年蜕变”系列，还设有潮流手办冰雕体验区和青年艺术家袁骁创作的冰雕作品“喜马拉雅冰峰探险家”，参与者可亲身感受冰雕艺术的魅力。
围绕滑雪的品牌营销活动大多集中在滑雪场和滑雪胜地，The North Face则坚持以冰雪运动为载体的、以街头为主题的、大众化场景营销，这一活动已连续多年在上海、深圳、成都、沈阳等地举办，不仅强化了品牌专业形象，更有效覆盖从核心户外群体到泛大众的多圈层用户。在各类活动和快闪上，品牌都坚持以鲜明的小黄人为视觉符号，成功夯实了用户心智。
值得关注的是，此次哈尔滨活动前，品牌去年夏季已在上海举办北面攀岩节全球首展，并于2024年9月推出喜马拉雅羽绒服三十周年特展，持续强化标志性产品线。The North Face Urban Exploration升级版精品店也于24年9月在广州太古汇启幕，将户外与现代都市生活的实用性和时尚感相结合。这一系列动作清晰展现了品牌对中国市场的高度重视。
据2025财年第一季度财报，北面（The North Face）品牌亚太区业务表现尤为强劲，录得35%的同比增长。
正如The North Face母公司VF集团亚太区总裁马文去年发言：“长期以来，中国一直是威富集团全球战略版图的重要市场之一。我们对集团和各品牌在中国的蓬勃发展始终充满信心。”
在去年的首届【华丽志运动户外品牌活力榜】中，我们优先聚焦两大核心维度：零售门店和营销传播。而本届活力榜则特别新增三大维度：场景体验、创新设计、及女性业务。
这三大维度也反映出我们对当前运动/户外市场的趋势洞察：
- 通过深耕或拓展场景，品牌活跃度和可见度提升的同时，拓宽了潜在目标受众并加深了情感联结；
- 通过创新设计，品牌吸引力和时尚相关度得到进一步强化，乃至推动品牌有效焕新和升级；
- 对女性业务的关注，从长期看则必将助力品牌形象和精神力量的塑造与传播，并推动业绩持续增长。
《华丽志》活力榜在评选过程中，时刻关注与品牌活跃度、创新性、成长性和相关性等四大维度密切关联的行动和表现，我们认为，正是这些维度最终决定了品牌在消费者心目中的“渴望度”。
第二届【华丽志运动户外品牌活力榜】的评选，涵盖2024年9月至2025年2月的秋冬两季，从209家运动户外品牌的1413条门店和营销动态中综合评选得出。
点击以下链接，了解第二届【华丽志运动户外品牌活力榜】所有上榜的TOP品牌：
｜责任编辑：Elisa
