中国户外市场热潮不减，品牌的加速涌入、消费者对小众产品的渴望，正推动着线下商业空间快步迭代空间布局与业态组合。

2025年 1月至 5月，《华丽志》旗下产业研究机构「华丽智库」共监测到 113家户外运动品牌在中国市场的 292条开店动态，其中有 248家门店设于商业综合体之中，显示出这里依然是品牌线下扩张的关键阵地。

本文，我们在梳理了多个代表性商业综合体的实践案例后，特别总结出以下 6个值得业内借鉴的趋势。

1. 为户外生活方式打造更大的露天空间
2. 为户外生活方式打造更多的室内运动空间
3. 提升运动户外品牌的配比和面积
4. 为不同定位的运动户外品牌做分区
5. 大胆引进更多新锐小众运动户外品牌首店
6. 用社群活动调动户外客群

一、为户外生活方式打造更大的露天空间

户外生活方式已然成为一种不可逆的大趋势，人们渴望走向更开阔、自然的场域，而在城市生活空间中，商业综合体便成为了连接人们与户外空间的重要载体。

如今，对于商业综合体而言，充分利用所在地理区位和自然环境，一改过去广场式的传统做法，打造更广阔的户外露天空间，则成为他们硬件规划的重点。

《华丽志》注意到，4月底，一家全新的滨海商业项目——K11 ECOAST海滨文化艺术区在深圳西南角的蛇口太子湾片区开启分阶段试运营。

与太子湾滨海岸线公园、蛇口邮轮中心等景点相邻，K11 ECOAST 将场域边界自然向外扩展，串联起“山海连城骑行道”与滨海公共艺术空间。对于品牌而言，这类轻户外场景无疑激发了门店表达的更多可能。

同样地，位于上海徐汇区的滨江项目 GATE M 西岸梦中心，拥有超过 800米的沿江空间。该项目启动建设前，设计团队经历了多轮调整，最终决定将建筑进行分散化处理，释放更多的滨江露天公共空间，以满足人们追求松弛和自由的情感需求。如今，这里已成为上海年轻人闲暇时 City walk 的热门目的地之一，有网友甚至直呼：“这是上海最松弛的商场了！”

GATE M 西岸梦中心开阔的空间和户外氛围，也给了品牌在打造门店空间时新的灵感。比如：On（昂跑）在此开设的全国首家跑者基地中，有 70%的空间被设计成了举办活动、体验和休息的场所，内部设置了自主储物柜、多媒体区等设施。

上图：On 西岸梦中心店举办社群交流活动

二、为户外生活方式打造更多的室内运动空间

在开拓户外露天空间之余，商业综合体还在内部结构中引入大型运动场馆，将体育、健身与餐饮、零售、娱乐等业态有机结合，通过这样的方式把户外业态做精做垂直。

例如，深圳蛇口太子湾的 K11 ECOAST 在南馆五层和六层引入了占地近 2000平米的深圳首家 NBA HOOP PARK 篮球公园，场馆内部设计复刻了 NBA 黄金时代的经典美学，采用工业风框架和皮质沙发等材质，还原 NBA 比赛现场的观众席和球场。

这座场馆定位为“NBA线下潮流篮球文化体验中心”，具备竞技体验、精彩赛事和社交空间多种功能，配备专业级赛事球场与智能训练系统，能为篮球爱好者提供专业的运动场地，以及为泛篮球群体带来诸如 NBA球星行、NBA 3X 等 IP 活动，以及组织 NBA观赛派对，提供专业赛事解说有趣的观赛体验。

场馆外部还建有复古主题咖啡厅、复古酒吧，以构建起“观赛+竞技+社交”闭环体验。对于越来越注重沉浸式生活方式的年轻一代来说，这不仅是一种轻运动的日常替代，更是一种能与兴趣社群发生真实连接的消费体验场。

除了沉浸式的 NBA 场景再现，在 K11 ECOAST 四层，还有一条贯通南北馆的绿色环道（GreenBelt）。这条绿色环道不仅连接了多个运动品牌与轻体验区，也强化了空间的松弛感与探索感，成为消费者在商场内部完成“轻度运动 + 休闲社交”的重要动线之一，为喜爱探索式消费的用户提供了 “逛—试—购”的体验过程。

三、提升运动户外品牌的配比和面积

运动户外品牌在商业综合体的空间配置正在走向更关键的位置，日益成为场内主力业态的重要组成之一。

过去运动户外品牌的门店一般被安排在三到四层，但不难发现，如今，在空间规划上，商业综合体不仅会给运动户外品牌划分更多铺位，还将一些品牌引入商场一层，甚至是主力铺位或沿街独栋铺位。

比如，从 2021年起，上海浦东嘉里城就将商场一楼腾挪出的铺位，甚至是核心铺位出租给更多户外运动品牌，包括：Kolon Sport（可隆）、Aigle（艾高）、Hoka One One、Klattermusen（攀山鼠）、OSPREY 等。

南京万象天地汇聚了包括 Arc’teryx（始祖鸟）、lululemon（露露乐蒙）、On（昂跑）、Salomon（萨洛蒙）、凯乐石FUGA、HEAD 等在内的 22家户外品牌，其中，Arc’teryx、On 的铺位分别临近商场的两个入口，lululemon、Konlon Sport 的铺位则面向主干道中山南路。

在北京三里屯太古里南区的主干道三里屯大街上，lululemon、FILA（斐乐）、adidas（阿迪达斯）相继开出了占地三层的独栋门店。

深圳的 K11 ECOAST 则以 500平方米门店首发中国智能自行车品牌酷骑 COOGHI 全国首家线下旗舰店，可供品牌展示酷骑儿童、青少年和成人自行车等全系列场景，门店大门还直连“山海连城骑行道”太子湾段，这一骑行道自今年年初开通后，便被当地居民称为“深圳最美骑行道”。 得益于一楼落位与骑行道直连的空间优势，消费者在购入前后便可快速进入试骑状态，形成“看、买、用”一体的流畅体验。

《华丽志》认为，在商业体一层、沿街、主力铺位增加户外品牌的配比，一方面，是为了让消费者走进商业空间时，可以更快、更直观地看到相关品牌，回应他们的消费偏好和需求，提升他们的购物效率和体验感；另一方面，这些品牌的集中展示也将帮助提升商业空间整体的户外生活方式氛围。

四、为不同定位的运动户外品牌做分区

如今的商业综合体不仅考虑品牌品类，还更精细地根据品牌定位做空间区隔。

过去，运动户外品牌大都集中出现在商业体的高楼层（三层甚至四层以上）的边缘位置，但现在，我们发现，商业体会依据消费者动线、购物习惯和喜好，把户外品牌落位不同楼层，与时尚、设计师、童装等品牌进行 Mix & Match 混搭，一些商场甚至给高端定位的户外品牌划分出单独区域。

《华丽志》在走访北京朝阳合生汇时就注意到，除了四层的运动户外品牌楼层，商场特别在一楼划分出了“户外运动轻奢区”，将 Klattermusen（攀山鼠）、Helly Hansen、Hoka One One、On（昂跑）、lululemon（露露乐蒙）、Descente（迪桑特）等纳入其中，这些都是近年在中国迅速崛起的品牌，受到众多追求高品质生活的消费者拥趸。

五、大胆引进更多新锐小众运动户外品牌首店

对于新锐和小众户外品牌而言，在哪里开出首店，开出占地多少的首店，是每一个品牌面对中国这样一个重要市场时，需要做出的关键决策。

对于商业综合体而言，随着更多运动户外品牌的出现，选择引进哪些品牌首店？亦考验着商场经营者的勇气与智慧。

例如，成立于 2015 年的中国高端轻量化电动出行装备品牌 Moovi，最初主要面向海外市场发售电动踏板车等代步产品，2023年，品牌回归本土市场，将产品拓展至覆盖城市出行、水上运动及儿童等多个系列，并在上海 K11 开出亚洲首店后，于深圳 K11 ECOAST 进一步拓展门店版图。

Moovi K11 ECOAST 店依托太子湾片区天然的海滨资源，提供电动冲浪、卡丁船体验，以及电动滑板和 ATV(All-Terrain Vehicle 全地形概念车)教学，反映出“智能+户外”生活方式的多元进化路径。

中国持续火热的户外运动市场，不止吸引本土新锐品牌加快线下布局，《华丽志》还观察到，许多海外小众户外品牌也加速落地，在各大商业体开出国内、甚至是规格更高的亚洲首店：

• 创立于 1977年、专攻背包的美国户外装备品牌 GREGORY（格里高利）于 3月在上海港汇恒隆广场开出中国首家线下门店；
• 创立于 1977年的瑞典专业运动品牌 Craft 于 4月在南京德基广场开设品牌零售空间；
• 创立于 2018年的法式攀岩装备品牌 Topologie 于 5月底在上海环贸 iapm 四层开出中国内地首家旗舰店。

六、用社群活动调动户外客群

近年来，户外运动品牌和商业体双方都在策划了众多互动性极强的社群活动，或是与户外相关的快闪、展览。

而在流量趋于稳定的线下零售新常态中，真正能促成复购和忠诚度的是社群文化，是可持续运营的社交场域。

今年五一期间，曼城足球俱乐部全球首个主题城际品牌巡展活动落地深圳蛇口太子湾 K11 ECOAST，同步开出了中国内地首个曼城官方线下快闪店。让球迷零距离体验纯正的曼城足球魅力。

此外，K11 ECOAST 还将目光投向当前中高端消费者较为关注的运动——马术，借由云顶马术品牌黑金店推出的【星空夜骑】、【马背下午茶】等特色社群活动，让“轻奢运动”有了更多情绪价值承载空间。

5月底，在上海 GATE M 西岸梦中心，中国自行车品牌 RE 而意最近策划了 RE 而意自行车生活节，合作 70+自行车及相关领域的品牌，包括 BROMPTON、CANYON 等，提供趣味骑行比赛、骑行主题秀场、热力瑜伽、都市田园驿站、环保 WORKSHOP、骑行主题摄影展等丰富的活动。

GATE M 西岸梦中心同期还举办了“OIDE 2025 户外创新与设计大赏”，汇集超过 150个全球户外品牌，涵盖徒步、露营等多种场景。

对于商业体而言，持续投入和策划主题明确的社群活动，将为其提升项目竞争力，吸引更多优质、独特的户外品牌入驻提供机遇。

而那些能够自主举办趣味性、互动性强的社群活动的品牌，也将受到商业体的大力欢迎。国际高性能鞋服品牌 HOKA ONE ONE 中国事业部总经理吴萧 （Orris Wu）女士就曾告诉《华丽志》：商场业主之所以选择 HOKA，是因为品牌几乎全年都在举办社群活动，“合作业主曾感叹，‘ HOKA 店员都非常专业，每周不间断组织跑团活动——并不是所有品牌都会如此坚持投入’”。

结语

中国运动户外市场正迎来新一轮升级，越来越多深耕垂直、细分场景的小众品牌开始涌现，现有玩家也加大力度迭代，这样的背景下，商业体作为运动户外品牌线下零售空间的重要载体，以何种方式拥抱这些品牌，如何共同拓展市场，都是值得思考和探索的。

我们也将持续关注和期待中国商业零售空间的迭代与发展。

| 图片来源：华丽志拍摄、各品牌、商业体官方公众号、微博、官方小红书账号，K11 ECOAST 提供

| 责任编辑：Elisa