在全球奢侈品行业普遍面临挑战的背景下，业绩一直低迷的英国奢侈品牌 Burberry 却传出令人振奋的复苏信号。
根据公司最新发布的季度财报：在截至6月28日的2026财年第一季度，Burberry 零售额同比下降6%至4.33亿英镑（按固定汇率计下降2%）；可比门店销售额同比下降1%，虽然还未实现增长，但相比去年同期21%的跌幅已明显收窄，且一些关键指标得到了实质改善：2025秋季新系列的销售率（sell-through）显著高于去年同期、全球范围内的顾客转化率显著提高、品牌吸引力指数提升了11个百分点（根据Kantar调研）、关键批发合作伙伴的终端销售达到了三年来最好的水平…
受业绩推动，Burberry 集团股价在财报发布后的交易日上升5.5%至13.2英镑/股，总市值约47以英镑。值得一提的是，自2024年11月 Burberry 新任首席执行官 Joshua Schulman 宣布最新战略“Burberry Forward”（博柏利向前走）以来，其股价已累计上涨45%。
上图：Burberry CEO Joshua Schulman
Joshua Schulman 及首席财务官 Kate Ferry 在财报发布后的电话会议上称，“我们在这个季度到目前为止看到了好的绿芽（good green shoots）。”
那么，Burberry 究竟是如何在逆风中稳住阵脚，并开始重新点燃品牌吸引力的？在与分析师的深入交流中，管理层详细阐述了这场变革的三大核心支柱：产品力的重建、营销叙事的革新以及渠道网络的优化。
产品：Burberry Forward 战略下的首个系列见效
对于过去的产品策略，Joshua Schulman 坦言其让许多忠实顾客失望，而新战略的核心正是要赢回他们的心：“坦率地说，我们流失了很多忠实顾客，我们让他们失望了。”
变革的关键，正是从2025秋季系列开始——这是 Burberry Forward 战略下的首个系列。
“第一个专注于 Burberry 可识别的品牌符号，并在奢侈品定位的前提下采用 good/better/best （好/较好/最好）三级定价策略的系列。”
该系列被证明是受欢迎的。Joshua Schulma 兴奋地分享道：“秋季系列正在全球所有顾客群体中产生共鸣。值得注意的是，今年秋季系列的销售率显著高于去年同期的秋季系列。”
“无论是在我们的直营网络还是批发渠道，都比去年的秋季系列有了显著改善。”Katy Ferry 补充道。
新系列的背后，三项清晰的产品策略在发挥作用：
——以外套和围巾为主导
Joshua Schulma 指出：“Burberry 以外套和围巾为主导，外套和围巾实现了连续的可比销售改善”。
除了核心品类，配饰业务也取得了积极进展。Joshua Schulma 透露：“几个月前（上次电话会议时），我们谈到了我们 B-clip 包的成功，当时它基本上已经售罄。现在我很高兴那款包的补货订单开始到货了，而且卖得很好。此外，从那时起，我们推出了其他几个重要的新系列，包括 Cotswolds 和 Highlands，所有这些都迎合了不同的顾客群体”
同时，Joshua Schulma 提到“本季度一个惊喜是我们鞋履品类的加速发展”，尤其是音乐节系列中的 Burberry 雨靴，获得了市场的热烈反响。
——重新挖掘标志性符号
为了增强产品的辨识度，Burberry 重新启用了其宝贵的历史档案。Joshua Schulman 表示：“此前我们谈到要统一 Burberry 的品牌标志，并倾向于一些我们钟爱的品牌标志。”
“重要的是，我们从我们的传统中带回了一个标志——骑士印章（Knight stamp），它出现在整个系列的许多地方，包括 Nelson 轻薄夹克上，也出现在不同的针织衫上和我们 Highlands 手袋的五金件上。无论在哪里使用它，它都与我们的顾客产生共鸣。”
——构建good/better/best定价策略
新的定价策略旨在吸引更广泛的奢侈品消费者，而非单一依赖高价位产品。Joshua Schulman 表示：“我们看到的是，我们在金字塔的各个层面，即good/better/best三个层面都看到了实力。所以坦率地说，秋季系列的表现甚至比我们预期的还要好。”
营销：根据不同顾客群体调整营销活动
Burberry 正通过一系列连贯且目标明确的营销活动，重新讲述“永恒的英伦奢华”故事。
Katy Ferry 列举了本季度的三大营销主题及其背后的明星阵容：
1）我们以由 Jack Draper 和 Rosie Huntington-Whiteley 领衔的盛夏系列广告开启了本季度。该广告以 Burberry 格纹泳装、衬衫和短款夹克为特色，帮助我们触及了新的受众。
2）我们五月推出的 Highgrove 联名广告在社交平台上获得了积极的互动，这得益于我们通过影响者和活动策略来建立本地相关性。
3）六月，我们推出了Burberry 音乐节，这是一系列由全球知名人士以及我们最新的品牌大使——韩国流行歌手 Seungmin 主演的影片和肖像，加强了我们在关键市场的吸引力。
Joshua Schulman 进一步阐释了其背后的逻辑：“很明显你可以从活动中看到我们正在关注英国文化的不同元素。然后我们根据不同的顾客群体来调整这些活动。” 他举例说，盛夏系列针对年轻受众，与 Highrove 的合作则面向更成熟的投资者客户，而音乐节文化则回归到更年轻的英伦表达。
“这既导致了可比销售额的连续改善，也使我们的品牌吸引力在 Kantar 调研中提升了11个百分点。”Joshua Schulman 补充道。
更让管理层感到兴奋的，是营销投入带来的高转化率。Joshua Schulman 强调：“目前对全球旅游业来说是一个艰难的时刻，但我们看到的是通过这些新活动吸引人们进来，然后我们的转化率显著提高。”
Joshua Schulman 表示公司将保持营销投入的灵活性，“目前，我们今年的目标是继续将营销支出保持在高个位数。但我们也希望保持灵活性，以便在年内进行测试和学习，并进行再投资。”
渠道：批发将成为业务中一个规模更小、质量更高的部分
在渠道策略上，Burberry 则倾向于追求质量和效率。
——直营零售：重点是提升坪效与体验
对于本季度店铺空间面积（-1%）的变动，Katy Ferry 明确表示这只是短期波动，并强调了战略重心的转变：“我们的店铺通常位置都很好。问题不在于店铺数量，而在于真正提高这些店铺内的坪效，这正是我们绝对关注的。”
为了提升店内体验和坪效，一系列举措正在落地。Katy Ferry 提到：“在店铺方面，我们通过重新引入人体模型和交叉陈列来继续加强视觉营销，以激励我们的顾客构建他们的衣橱。我们现在已经试点了首批七个围巾吧（scarf bars），它们在围巾销售方面的表现已经超过了其他店铺。我们仍按计划在年底前推出约200个围巾吧。”
——批发业务：追求“规模更小，质量更高”
对于奢侈品牌而言略显“传统”的批发渠道，Joshua Schulman 将其定位为衡量品牌健康度的“基准”：
“从收入贡献来看，它只是我们业务中相对较小的一部分，但它是我们与同行表现的一个很好的基准，因为批发商们可以购买任何产品，他们真正响应的是他们顾客的需求。”
新产品策略在批发渠道得到了强力验证。Joshua Schulman 说：“我们看到了两件事的真正转变。首先是在有影响力的批发客户的订货方面，从我们的冬季秀销售活动和五月份的春季销售活动开始，订单非常强劲，由我们希望增长的最重要的批发客户驱动。在过去的45天里，批发商们的店里有了足够数量的秋季系列，我们开始看到他们的终端销售（sell-out）达到了三年来最好的水平。”
不过，Burberry 对批发业务的未来有着清醒的认识。Joshua Schulman 强调：“批发行业正处于长期衰退中，我们将会，并且我们仍在计划，总体上让批发成为我们业务中一个规模更小、质量更高的部分，因为我们将继续退出一些不再适合奢侈品或我们品牌的店铺。但在对我们重要的客户中，我们看到终端消费者对产品做出了反应，这让买手们对我们的转型更有信心。”
丨消息来源：Burberry 电话会议
丨图片来源：Burberry 官网、Burberry 公告
丨责任编辑：LeZhi
