近日，旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等品牌的芬兰体育用品集团亚玛芬体育（Amer Sports）公布了其2025年第二季度财报，由始祖鸟（Arc'teryx）引领的户外功能性服饰（Technical Apparel）部门表现依旧抢眼，营收同比增长23%至5.09亿美元，包含自有零售门店和电商网站的全渠道同店销售（omni-comp）同比增长15%。
《华丽志》注意到，过去四个季度，该部门的营收同比增速分别为34%、33%、28%、23%，全渠道同店销售增速分别为20%、29%、19%、15%。那么，作为亚玛芬集团的首要增长引擎，始祖鸟的发展是否正在“减速”？
在本次财报发布后的电话会议上，亚玛芬集团首席执行官郑捷、首席财务官 Andrew Page 以及始祖鸟首席执行官 Stuart Haselden 详细阐述了始祖鸟当前及未来的战略。他们清晰地指出：这并非一种被动的“减速”，而是一场主动的、以追求更高质量增长为目标的战略转型。
《华丽志》本文将基于此次亚玛芬管理层分享，详细解读始祖鸟战略转型的具体细节：
- 今年在中国将出现“净关店”
- 减少折扣和奥特莱斯业务
- 加速布局鞋履与女性高潜力品类
- 收回韩国直营权，深化核心市场布局
始祖鸟今年在中国将实现净关店
在零售布局上，始祖鸟正从追求门店数量的快速扩张，转向注重门店质量和坪效的精细化运营，这一策略在中国市场表现得淋漓尽致。
郑捷首先定下了基调：“我们相信，一个高质量的零售网络对长期成功远比追求快速扩张更为重要。”
“在大中华区，我们专注于优化始祖鸟的零售布局，而不是推动新店扩张。今年，始祖鸟在大中华区将出现净关店，包括一些遗留的合作门店和工厂奥莱店。然而，始祖鸟仍将通过开设大型、高质量、更高坪效的门店来显著提升其在中国的品牌形象。展望2026年，在对该地区门店网络进行多年合理化调整后，我们计划让始祖鸟在中国实现净开店。”
他进一步用具体的门店案例，诠释了何为“高质量”的零售网络：
“始祖鸟的门店扩张策略包括多种形式，从多层的大型 Alpha 旗舰店到小型的、极具特色的山城店。”
“我们在加拿大的班夫度假村（Banff resort）开设了一家新的山城店，自4月开业以来客流量一直很强劲。它已成为该地区表现最好的店铺之一，再次证明了始祖鸟即使在夏季也能保持热度。我们还在温哥华的罗布森街（Robson Street）开设了一家新的旗舰店，这是该市最好的地段，自7月开业以来表现优异。”
“在中国，始祖鸟在北京半岛酒店开设了全球首家“出发地门店”（见下图），这家店代表了我们品牌最高规格的延伸，专为顶级奢华购物体验而设计。”
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减少折扣和奥特莱斯业务
对于全渠道同店销售增长的放缓，管理层详细解释了数据背后的战略抉择——主动减少折扣和奥特莱斯业务，以提升品牌价值和盈利健康度。
Andrew Page 表示，“较低的奥特莱斯销售对户外功能性服饰的全渠道同店销售产生了负面影响，因为始祖鸟继续将更多重心转向全价销售，并限制线上和线下的奥特莱斯销售。”
Stuart Haselden 对这一策略的影响进行了更深入的阐述，他明确表示，这是品牌乐于见到的转变：
“去年的比较基数较高，同时我们看到了降价销售的减少，始祖鸟零售中的降价销售占比较去年同期下降了约5个百分点，所以我们拥有了一个更高比例的全价业务，这对我们的利润率有好处。所以我们看到了我们业务中强劲的潜在趋势。”
“我们全价店的同店销售趋势是强劲的。基于我提到的奥特莱斯销售下降，它对整体同店销售的拖累可能在中个位数。所以我们很高兴看到这种转变的发生。”
加速布局鞋履与女性高潜力品类
在零售和渠道上“慢下来”的同时，始祖鸟正在产品端，特别是鞋履和女性品类上踩下“油门”。管理层在会议中多次强调，这两个品类是品牌未来巨大且可盈利的增长来源。
郑捷在开场白中就点明了方向：“始祖鸟在各个地区、渠道和品类都再次取得了全面的强劲表现，特别是鞋履和女性产品线，其增长速度继续超过品牌整体水平。”
他详细介绍了产品的最新动态和未来规划：
“鞋履在第二季度仍然是始祖鸟增长最快的品类，增速超过品牌整体，尽管去年的比较基数是三位数的增长。”
“今年春天，我们推出了 Norvan LD 4，这是为长距离越野跑设计的最受欢迎鞋款的升级版。我们还推出了 Vertex Speed，这是一款专为攀爬技术性垂直地形而设计的山地跑鞋。展望未来，始祖鸟在2025年下半年将有一系列激动人心的新鞋发布，我们继续相信鞋履将是始祖鸟一个巨大且盈利的增长途径。”
对于女性业务，郑捷表示，“女性产品线在第二季度也延续了良好势头，所有地区均实现两位数增长，表现优于品牌整体。我们看到了通过技术设计和性能，以不同方式服务于户外女性的巨大机遇。”
“Clarkia 功能裤（见下图）是我们专注于女性设计的典范，该产品在第二季度继续呈现爆炸性增长，在门店和电商渠道迅速售罄。随着我们改进产品的合身性、风格和功能，始祖鸟在美国和欧洲的女性消费者中的品牌知名度和亲和力正在不断提升。”
Stuart Haselden 用数据进一步印证了女性业务的强劲势头和巨大潜力：
“女性业务的营收在本季度增长了超过30%。我们看到了品牌的渗透率、业务组合的持续增长。所以我们很高兴看到我们女性业务的实力在重要性上不断增长，某些型号出现了爆炸性增长。”
“除了 Clarkia 外，我们最近还推出了几个新型号，Nia 裤子和 Altira 短款硬壳，它们一上市就销售很快。所以我们很高兴看到专门为女性设计的型号表现良好，因为我们正在扩大女性的产品种类。”
“这是对产品战略的一个重要验证，同时我们看到我们的核心产品在女性顾客中也继续销售良好。所以我们真的觉得我们才刚刚开始。”
收回韩国直营权，深化核心市场布局
除了内部运营的优化，始祖鸟也在加强对关键市场的直接控制力，最新的动作就是将韩国市场收归直营。
Andrew Page 宣布了这一重要举措：
“我们最近签署了一项资产购买协议，收购 Nelson Sports, Inc.的几乎所有资产和某些负债，该公司自2001年以来一直是始祖鸟和Veilance产品在韩国的独家经销商。我们预计该交易将在2025年下半年完成，之后韩国将完全由品牌直营，而不是传统的经销商模式。韩国是一个庞大的运动和奢侈品消费市场，对始祖鸟来说仍有强劲的增长潜力。”
Stuart Haselden 则表达了对这一市场的巨大期望：
“韩国的机会，我们相信是令人兴奋的。这是一个令人难以置信的户外市场。我们多年来与我们的合作伙伴有着牢固的关系，但我们相信我们可以以一种新的方式投资于业务，并真正抓住有意义的上升空间，建立在我们的合作伙伴在那里创造的强大开端之上。所以我们肯定在韩国看到了上升空间。”
“我们认为它的营收规模甚至可能比日本更大，我们目前有了一个很好的开端。”
| 消息来源：亚玛芬集团电话会议
| 图片来源：品牌官网
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