过去十多年，互联网原生品牌（也称 DTC 品牌）高歌猛进，涌现了不少所谓的“独角兽”（估值超10亿美元），但在经历了一场场大浪淘沙式的洗礼后，多数品牌归于平淡，甚至烟消云散，比如：
今年3月底，曾经以一双羊毛运动鞋爆火的美国旧金山创新鞋履制造商 Allbirds 以3900万美元将品牌和存货资产出售给了一家品牌管理公司 American Exchang 收购，这一价格不到 Allbirds 巅峰期41亿美元市值的百分之一，留下的壳公司随后宣布将转型人工智能基础设施。
曾放言要颠覆内衣行业传统格局的互联网内衣品牌 Adore Me 在2023年被美国老牌内衣巨头维多利亚的秘密以4亿美元收购。最近，Adore Me 关闭了位于墨西哥的分销中心，母公司宣布将继续对其业务前景进行评估。
更早的2024年，曾对标 lululemon 的互联网运动时尚品牌 Outdoor Voices 一度陷入破产边缘，后被投资公司 Consortium Brand Partners 收购，正在重整旗鼓。
华丽志创始人余燕曾在“追踪十年，我总结了DTC品牌的四大误区 ”一文中系统阐述了 DTC品牌昙花一现背后的深层原因。
在这之中，亦有极少数“幸存者”厚积薄发，脱颖而出，美国互联网运动品牌 Fabletics就是其中之一。
今年 1月13日，Fabletics 的联合创始人、首席执行官 Adam Goldenberg 表示，品牌年度销售额突破10亿美元，2025年营收同比增长18%，四季度营收同比增长超25%。目前，Fabletics 已经成为美国业务规模最大的 DTC 运动服品牌。未来四年，公司的目标是实现营收翻倍、息税前利润增至目前的四倍。
那么，在竞争高度激烈的运动服饰市场上，成立12年的 Fabletics 为何能突出重围，站稳脚跟？《华丽志》本文将展开全面解读。
回顾 Fabletics 的历程，我们总结了六条值得借鉴的成功经验，其中包含三个非常重要的“借力”：
- 锚定未被满足的细分需求，打造差异化高质价比核心产品
- 深耕会员体系，构建高粘性社群生态
- 借力会员资产，循序渐进拓展全场景
- 借力名人资源，通过深度绑定实现低成本高效破圈
- 借力当地伙伴，轻资产拓展国际市场
- 人的因素：经验和人脉丰富的系列创业者操盘
锚定未被满足的细分需求，打造差异化高质价比核心产品
DTC 品牌的核心突围点的是摆脱同质化竞争，而精准捕捉并解决消费者未被满足的需求，是打造差异化的关键 —— 这也是 Fabletics 从创立之初就坚守的核心逻辑。
如今，Fabletics 强调五大要素：时尚、合身、功能、面料和趣味。
联合创始人 Ginger Ressler 从个人“一级田径运动员 + 四个孩子的母亲”身份出发，发现当时的多数女性运动产品要么设计平庸乏味，要么被行业巨头充满男性荷尔蒙的营销所淹没，完全无法引起女性共鸣。
基于这一洞察，Fabletics 精准定位高端品牌（如lululemon）与大众品牌之间的市场空白，打造兼具时尚设计与高性价比的女性运动产品，定价较 lululemon 低15%，既满足了消费者对高品质运动装备的需求，又解决了高端产品价格偏高的痛点，快速填补市场缺口。
据 Adam Goldenberg 透露，目前，40%的顾客是从更昂贵品牌转投 Fabletics，“剩余 60%的顾客原本在 Old Navy 或 Kohl's 购买运动服饰，而我们正是他们眼中的奢侈品牌。”
拓展男装系列时，则摒弃传统运动品牌“让消费者适应产品”的逻辑，打造适配穿着者的装备，以贴合男性消费者核心诉求。正如品牌男装代言人兼投资人 Kevin Hart 所说：“许多传统运动品牌强迫消费者成为他们本不该成为的人。Fabletics 男士系列全天候致力于打造适应穿着者的装备——而非让穿着者适应装备。”
Adam Goldenberg 强调：“我们对产品性能极为重视，必须确保其达到顶尖水准。无论是健身房锻炼、体育运动还是竞技比赛都能穿着。我们只是认为营销方式可以更具创意。”
在营销端，Fabletics 则根据目标客群，在品牌的五大要素中按需放大。比如男士系列推广更注重趣味性，“因为幽默元素对男性的吸引力超过女性。”
深耕会员体系，构建高粘性社群生态
目前，Fabletics 拥有逾300万活跃客户，其中80%加入了公司 VIP 会员计划。
2025年，Fabletics 会员贡献的营收约为5.5亿美元。目前品牌约80%的消费者为付费会员，贡献了95%的营收，付费会员数量也从去年的240万增长至270万。
Adam Goldenberg 表示，VIP 会员计划“真正提升了用户参与度和忠诚度，顾客可能以普通消费者身份进店购物，但第二次消费时就会成为会员。会员制度门槛极低——无需每月消费，却能享受超值优惠。”
总结来看：“低门槛、高福利、强互动”，是 Fabletics 会员体系保持高活力、不断吸纳新客的关键。
- 低门槛：注册会员无需每月强制消费，可享受全场20%～50%折扣。
- 高福利：可选择每月支付59美元会员费获取消费额度，用于购买两件总价不超过100美元的商品，还享有新品首发权及专属商品购买权。
- 强互动：VIP 还可免费享受名人健身专家及知名工作室的在线课程库，在北美地区还提供工作室课程与健康度假村的专属折扣等更多福利。
另一方面，强大的会员计划通过构建消费者画像与忠诚度体系，实现了更高的利润率与更有吸引力的价格。
Adam Goldenberg 总结道：“会员计划无需月费，本质是强化版的忠诚度项目。正因此，我们的退货率和换货率显著降低。传统时尚品牌或运动服饰企业的退货率通常在15%-20%之间。而我们低于7%，库存滞销率更低于1%。这些举措有效消除了生态系统中的浪费与成本，使我们能将节省的成本惠及顾客。”
借力会员资产，循序渐进拓展全场景
与所有 DTC 品牌一样，Fabletics 一开始聚焦单一细分品类，积累核心竞争力后，再逐步拓展品类、覆盖全场景。
从女性运动服饰切入，Fabletics 现已逐步拓展至男装、居家休闲、生活穿搭、医护服饰等领域。其中男装业务已贡献公司近三分之一的总销售额，有望突破3亿美元，在品牌门店中，男装与女装的销售额几乎各占一半，且更有趣的是：男装销售额的三分之二来自男性顾客，其余三分之一则来自开始购买男装的女性顾客。
品牌女装设计副总裁 Jennifer Chevchek 表示：“Fabletics 始终致力于以创新方式满足顾客不断变化的生活方式。”
研究后可以发现，Fabletics 的品类拓展遵循“核心深耕—场景延伸—需求验证”的三步走逻辑。
作为一个 DTC 品牌，Fabletics 自带一手的消费者洞察，而品牌将会员资产进行了有效的利用，成为新产品研发、新品类拓展的灵感来源和试验田。
以品牌推出医用服饰为例，Adam Goldenberg 指出：“我们发现，约40万会员因工作需要穿着医用工作服，其中90%表示，‘如果 Fabletics 推出医护服饰，我会选择购买’。这无疑是强有力的背书，”2023年，Fabletics 正式推出相关系列。
据 Adam Goldenberg 透露，医护服饰系列不仅为品牌核心业务引流，更形成双向促进效应。“每月约有2万～3万新客户首次购买工作服，且新客群正逐步转化为运动服饰消费者。”
2025年，Fabletics 医护服饰系列营收达到7500万美元，成为品牌的又一核心品类。而在未来，手术服业务“有望为 Fabletics 创造数亿美元商机”。
今年7月，Fabletics 合作 Malbon Golf 的联合创始人、创意总监 Stephen 和 Erica Malbon 推出联名系列，或是品牌即将正式涉足高尔夫这一场景的序曲。
而任何的品类拓展，都需以强大的产品能力为基础，搭建专业团队，确保拓展的品类延续品牌核心优势，避免“多而杂”导致的品牌定位模糊，为 Fabletics 大阔步向前迈进奠定了夯实的基础——多年来，品牌组建了一支资深的产品和设计团队，其核心成员不乏 lululemon、Gap、Victoria’s Secret、Rag & Bone 等成熟品牌的工作经验。
借力名人资源，通过深度绑定实现低成本高效破圈
品牌的快速破圈，与名人合作密切相关，但 Fabletics 的核心逻辑值得借鉴，即“代言+投资+产品共创”，让名人成为品牌的一部分。如今，也可以看到更多的品牌正与其代言人达成这样的深度绑定。
回到 Fabletics 本身，其合作对象包括：
- 2015年，迎来金球奖得主兼奥斯卡提名演员、制片人及作家 Kate Hudson 担任代言人并成为投资者，持有品牌20%的股份。同年，双方合作推出首个名人联名系列，大获成功。在此后的品牌宣传中，Kate Hudson 都是以 Fabletics “联合创始人”的身份出现，直至2021年转任“顾问”。
- 2020年，品牌首推男士系列，美国男演员兼喜剧演员 Kevin Hart 以代言人、投资人身份加入，此后出演了多支广受欢迎的广告。
- 其它合作方包括：2023年合作歌手、作曲人 Normani 推出以乡村俱乐部运动（主要是高尔夫、网球和游泳）为灵感的春季胶囊系列；2024年与 Khloe Kardashian 推出限量版运动服饰系列 Fabletics x Khloe；
- ……
借力当地伙伴，轻资产拓展国际市场
营销端借力明星合伙人，线下渠道扩张上，Fabletics 则选择了依赖所在市场的合作伙伴。
2015年，Fabletics开始布局线下实体店，与地产零售集团合作开设线下门店，门店面积在1500到2200平方英尺之间，既保留传统零售店的购物功能，又融入互联网元素 —— 用户可在门店访问线上购物车，实现“网订店取”、“免费试穿”，打通线上线下消费闭环。
目前，Fabletics 在美国拥有114家实体门店，目标到2030年，本土市场门店总数达到225～250家。
国际扩张方面，Fabletics 将重点布局欧洲、亚洲、拉丁美洲及中东主要市场。在目标市场，Fabletics 选择率先借助本土企业的网络，在逐步开设新销售网点、启动跨境物流并组建团队。
2018年秋季，Fabletics 通过国际分销合作将菲律宾市场设定为海外扩展首站，采用电商平台、独立门店及店中店模式。
在英国市场，Fabletics 与 Next.co.uk 成为其欧洲首个零售伙伴。
在拉丁美洲市场，品牌首先在墨西哥同步启动线上线下渠道，与当地顶级百货连锁店 Liverpool 建立合作。此举使品牌得以接触尚未了解 Fabletics，但已信任本土零售商的消费者群体。
人的因素：经验和人脉丰富的系列创业者操盘
值得一提的是，无论是名人合作，还是 VIP 会员制，都源自两位创始人 Adam Goldenberg 与 Don Ressler 在相关领域的丰富经验和广阔人脉。
Don Ressler 在时尚与零售领域拥有丰富经验，在与 Adam Goldenberg 合作之前，他已开展多项创业活动，包括创办 Alena Media TV、Brandideas 与 Intermix。他还曾短暂担任诺基亚首席执行官，以及担任 The Midas Legacy 机构的成员。
Adam Goldenberg 自幼便展现创业天赋，15岁时创立了 Gamer’s Alliance，一个面向游戏网站的广告联盟。1999年，尚未高中毕业的他将这家公司出售，随后加入社交平台 MySpace 与美妆品牌 Alena 的母公司 Intermix Media。任职期间与 Don Ressler 相识。
2006年，Intermix 被 News Corp 收购。此后不久，Adam Goldenberg 与 Don Ressler 联手创立新公司 Intelligent Beauty（2013年关闭），后于2010年推出 JustFab, Inc.，即如今 Fabletics 的母公司 TechStyle 的前身。
上图：Don Ressler、Adam Goldenberg
TechStyle 定位为时尚孵化平台，其商业模式在于依托科技与会员体系，“打造并培育各具特色的热门品牌，直接为消费者提供兼具设计感与高性价比的产品”。旗下的其他品牌包括：鞋履品牌 ShoeDazzle、服饰配饰品牌 JustFab 等。
而 TechStyle 的一项主要业务，就是与明星和意见领袖合作，为其推出系列商品。这家公司也是美国流行天后蕾哈娜（Rihanna）内衣品牌 Savage x Fenty 背后的操盘手。
（更多关于 TechStyle，详见《华丽志》此前报道：Rihanna内衣品牌的操盘手：TechStyle是如何运作全球最大会员制时尚电商公司的？）
Crunchbase 的数据显示，截至2019年，TechStyle 共计完成6轮融资，筹集了3.36亿美元资金。如今，公司已实现盈利。
｜图片来源：公司官网
｜责任编辑：LuxeCO
