当下的奢侈品市场无疑正面临诸多挑战。
当面对中国市场和本地消费者，其中最为严峻的一大挑战就是： 如何跳出奢侈品牌的角色，以真诚共情，唤起人们的共鸣？
在维系品牌与用户的双向关系中，真实的感同身受，总是优于夺人眼球的强势。正值中秋佳节这一重要的品牌营销节点，我们在众多奢侈品牌中，看到一个亮眼的案例：
开云集团（Kering）旗下高级珠宝品牌 Qeelin 麒麟 着眼于“家文化”，与品牌代言人王楚钦和家人拍摄了一支特别的短片，精准捕捉中国家人间特有的内敛且深情的表达。
缘起于东方文化的 Qeelin，在理解中国人的人文情感时，无论是在设计灵感、作品设计、乃至品牌叙事上，都有着天然的优势。这也让 Qeelin 成为开云集团中唯一一个上榜「华丽智库」「奢侈品牌中国活力榜2025H1」TOP10的奢侈品牌。
通过揭开王楚钦作为普通人的感性一面，Qeelin 借由亲情这一根牵动全球无数华人的丝线， 触达人们心底最深处的柔软，以最本真的情感唤起他们的共鸣。
深入东方家庭，Qeelin 持续深耕中国人文
据悉，这次合作的所有策划实则始于王楚钦的一条博文。今年5月11日，Qeelin 官宣王楚钦成为品牌代言人。当天，正值母亲节，也是王楚钦25岁的生日，他在为母亲庆祝节日的同时，写下这样的期盼：“等我回来，我们再去更多好玩的地方～”
文字间，透露出他与家人团聚的渴望。
上图：Qeelin 品牌代言人王楚钦
今年中秋来临之际，王楚钦终于有机会陪伴父母，他们在北京一座度假村度过了简单、温馨的一天。这是一家人难得的团圆时光，而上一次共度中秋还是18年前，王楚钦7岁的时候。Qeelin 则全程从陪伴者的角度，以写实的镜头语言，为大众记录了一个中国运动员家庭中流动的亲情。
短片以王楚钦的自拍vlog为视角展开：他摆好镜头，对准父母，他们很显然并不习惯于面对镜头，略带生涩，王楚钦妈妈拍了拍爸爸的手，示意让爸爸先说，王楚钦爸爸也推让，微微别过脸，略带方言的口音生动而可爱。
上图：王楚钦一家共度中秋
为了一次团圆经历了漫长等待，临到了，满腔欣喜却张口难言，这些不经意间的细节，流露出东方人内敛含蓄、却情真意切的特质。
短片一开场就以点滴细微之处勾勒了基调：通过发自内心的情感、不加浮华修饰的表达，Qeelin 希望借王楚钦的家庭团聚，捕捉最细微的情丝，呈现东方父母与子女间的亲情羁绊。
王楚钦自幼独自在外训练，与父母聚少离多，但他们的关爱与教导陪伴着王楚钦度过运动员生涯中一段段难熬的时光。王楚钦18岁时，母亲来信一封，字里行间满是谆谆教导与殷切期盼，这封信他一翻再翻；重要比赛时，父亲时刻关注赛程，发来短信助他稳住心态、迎难而上……往事虽然并未在短片中一一提及，但父母的爱子之心早已从母亲深情凝望的眼神、父亲幽默的言语中表露无疑。
父母的付出滋养了子女的感恩之心，作为子女的王楚钦曾多次提及内心对父母的亏欠，工作繁忙以至于连一家人短暂的出游都成了奢望。这一次的团圆，他从被守护者向守护者的角色转变，也是东方语境下许多子女的真实心境。
短片中，王楚钦为母亲佩戴上 Qeelin Wulu 系列项链，家人间的爱意与陪伴、承诺与守护，都通过寓意“福禄圆满”的 Wulu 深情流露。
上图：父母镜头下的王楚钦
Qeelin Wulu 系列的灵感源自中国传统文化中极具代表性的葫芦元素，因谐音“福禄”而从此寄托了人们对美好生活的朴素感情和期盼。
今天，当中国美学和符号成为许多品牌竞相追逐的设计灵感，早在2004年品牌创立时，深谙中国人文精神的 Qeelin 就将葫芦元素带到了世界舞台：
那一年，华人国际影星张曼玉摘得第57届戛纳最佳女主角，领奖时佩戴的正是单只 Wulu 耳饰，其极致简洁、优雅、流畅、和谐的线条重绘了葫芦廓形，在世界珠宝史上定格下葫芦的当代化形象。
Qeelin 成为第一个用现代美学诠释传统葫芦元素的高级珠宝品牌，此后， Qeelin 的名字随同东方文化和 Wulu 形象一同被世界记住。
上图：Qeelin Wulu系列
Authenticity本真性，是奢侈品牌赢得消费者信任的底色
近年来，无论是席卷而来的国潮，还是蓬勃涌现并壮大的东方元素品牌，都意味着中国消费者对本土文化产生了极大的热情。在这一热潮下，Qeelin 取得了相当不错的成绩。
开云集团（Kering）2025上半年财报中提及，“Qeelin 的销售势头表现卓越”；在亚太地区， Qeelin 取得了“更好的表现”。
华丽志旗下时尚产业研究机构「华丽智库」对 Qeelin 在中国市场的增长有着更直观的记录，在最新发布的「奢侈品牌中国活力榜2025H1」中，Qeelin 首次跻身榜单TOP 10 即位列第五，相比2024H1同期排名上升了9位。
而 Qeelin 获得中国消费者认可的关键，在于其品牌内在理念、与外在表达和创作的统一，即品牌呈现出一种“Authenticity（本真性）”。
Authenticity 一词最初来自希腊语，传入罗马文化后，被用于法规范畴，代指“真实的谕令（authenticus）”，即由权威方所掌控的文书或口述。
此后，Authenticity 的含义延伸至心理学、哲学等领域，形容人忠于自己的内心，如尼采 “成为你自己” 的呼喊，加拿大哲学家查尔斯·泰勒“活出我‘内在认同’的价值”的观点，提出“自我一致性”理论的卡尔·罗杰斯则认为，在关系中做真实的自己，才能建立真实的联结。
在品牌层面亦是如此。品牌通过传达“我是谁”的真实价值观和品牌文化，令消费者真正将自己与真实自我（actual self）一致的品牌产生强关联。
在 Qeelin 身上，我们看到了品牌内核中对中国传统人文精神的高度认可，以及传播中国传统文化的强烈使命感，并且，在向外表达的过程中，无论是产品设计，还是品牌叙事，都坚守着始终如一的底色。
上图：Qeelin Dunhuang Bo Bo
1997年，中国设计师 Dennis Chan（陈瑞麟）来到敦煌旅行，震惊于精致恢弘的莫高窟壁画，萌生出打造一个东方美学珠宝品牌的想法。他为品牌取名 Qeelin，来自中国神话中的麒麟，这种头长犄角、足为偶蹄的瑞兽被中国古人视为和平和繁荣的象征。
受古老文化意涵和当代美学观点的双向驱动，Qeelin 在2004年推出了品牌最为经典的 Wulu 系列。该系列以文化遗产、东方传统和匠造工艺为基础，结合现代设计语言打造，在诞生之初就借由张曼玉的国际影响力，让世界看到了古老东方文化在当代的全新生命力。
此后，Qeelin 的每一件作品都被倾注了中华文化及其象征意义，比如灵感来自憨态可掬的熊猫形象的 Bo Bo 系列、取自中国传统饰品长命锁的 Yu Yi 系列、以及寓意吉祥的金鱼形象的 Qin Qin 系列等等。
近两年，Qeelin 发力高级珠宝品类，延续创始人“文艺赋新”的创作理念，将中国人文和自然元素运用到炉火纯青，在美学表达背后，我们更看到了 Qeelin 对文化记忆的活化与焕新，以及在设计理念与产品语言上的升维。
上图：Qeelin Wulu Fairy高级珠宝系列
在品牌叙事层面，Qeelin 紧密围绕品牌灵感诞生地敦煌，于2024年9月与中国敦煌石窟保护研究基金会、敦煌研究院达成合作，长期耕耘并支持“敦煌石窟隋唐配饰研究”项目。
与此同时，Qeelin 更深入中国广博的土地和人文中，在蛇年春节来到贵州黔东南侗寨，奏响民族乐章，于龙年春节在桂林遇龙河上记录金龙巡游，感受民俗风情……这些文化和艺术活动同样紧紧围绕 Qeelin 的东方基因搭建。
如此，以创始人最初的念头为圆心，多年来，Qeelin 在产品设计、营销推广、客户体验的所有触点上都实现了本真性，勾勒出内外统一的品牌形象。正因如此，Qeelin 能够敢于触碰真实的情感，开诚布公、敞开心扉与消费者沟通，赢得他们的信任。
此次中秋短片， Qeelin 延续一脉相承的东方人文精神，以家庭和亲情为落脚点，让品牌、代言人和消费者的心汇聚一堂，“团圆”在此刻有了全新的含义与表达。在消费者倾心本土文化的当下，Qeelin 对东方文化和情感的珍视让其在众多奢侈品牌间有了脱颖而出的关键抓手。
上图：Qeelin 2025春节贺岁短片（图片来源：上城士）
上图：Qeelin 2024春节贺岁短片
丨图片来源：品牌方提供、《上城士》
丨责任编辑：Elisa
