中国的黄金珠宝行业正在进入一个全新的发展阶段 ：

材质、工艺和设计加速迭代并水涨船高，市场竞争的关键渐渐聚焦到“品牌力”的长期塑造上。

特别在高速演化的中国市场，《华丽志》认为，唯有真正扎根于中国文化，提出独特鲜明，且能引发深度共鸣的价值主张，才能赋予品牌真正的生命力和长期价值，赢得消费者由衷的认可与青睐。

2026年春节前夕，周大福率先围绕“福”展开文化叙事，官宣杨洋为全球品牌代言人兼“首席传福官”，并推出系列新品、展开主题活动。

成立于1929年的周大福作为黄金珠宝领域的“引领者”，如今又在品牌力塑造方面迈出关键一步。

本文将详细解读周大福提出福文化的背后，如何梳理并深耕品牌基因，凝练为独特的“中式文化”语言，展开个性化的品牌叙事：

• 找准一个既植根品牌印记、也链接普世价值的符号——“福”；
• 通过“传福官”的人格化演绎，为金饰消费注入“接福”的美好寓意；
• 借节日节点集中释放“福文化”，与大众情绪同频共振。

既植根品牌印记，也链接普世价值

在品牌发展的早期，受众客户群决定了品牌是谁。而当一个品牌能够勇于提出鲜明有力的价值主张，往往是已经具备相当的规模和影响力，也一定是在品牌文化层面也有了足够的积淀。

中国黄金协会发布的《中国黄金年鉴2025》显示，周大福以759.9亿元的年销售收入高居中国黄金珠宝企业榜首。

据《华丽志》截至2025年底对全球奢侈品上市公司的市值排名，周大福位列总榜第12位，是市值最高的中国奢侈品企业。周大福2025全年股价上涨84.1%，当前市值1420.6亿港元。

作为拥有近百年历史、中国营收最高的珠宝巨头，周大福对国人珠宝消费积累了深刻洞察，并将这份洞察内化为了独特的品牌价值观。

黄金珠宝是一个尤其重情感信任的品类。周大福1972年在港澳地区首推999.9足金首饰，1990年首创一口价政策，始终以信誉立身，与客户间形成了跨越时间代际的信任纽带。

品牌抱持“引领珠宝行业，相伴世代人生”的愿景，周大福珠宝集团副主席郑志雯曾向《华丽志》解读：“信赖是周大福区别于其他品牌的核心特质。周大福珠宝是无数家族世代相传的情感信物与传家之宝，无论在中国内地还是香港地区，几乎每个家庭都珍藏着至少一件周大福珠宝。”

2024年周大福开启品牌转型之旅，旨在通过文化、体验、创新，深度连接年轻消费群体，延续跨越世代的情感共鸣。同年推出的传福系列迅速获得市场认可，成为如今提出“福文化”的一根引线。

周大福珠宝传福系列

周大福“福文化”的概念取自品牌名中的“福”字，浓缩了品牌97年来与每家每户之间关于承诺、陪伴与传承的情感羁绊，并将以更生动、更有温度的方式继续深化品牌转型。

“福”字本身，就是中国传统文化中最深入人心的符号之一。早在《尚书》、《礼记》中就有对“福”的系统性阐释，千百年来“福”字演变为中国民间使用最多的吉祥字之一。

品牌的价值主张必须是长期，能经受住时间检验的。纵观中华文明，能如此凝练民族福祉情感、且兼具大众认同度的文化符号寥寥无几。“福”字作为一项活态的语言文化遗产，其文化凝聚力与普适性无可替代。

周大福以“福文化”作为价值主张，正是在纵向的历史深度与横向的大众认知之间找到了一个交汇点。这个兼具普世寓意，又与品牌强关联的符号，将面向下一代年轻人以及全球市场，继续接力品牌故事。

以“人感”，穿透心理界限

春节前夕，周大福官宣杨洋为“首席传福官”，他将成为品牌“福文化”的重要叙事者。

正如郑志雯在她的2025年总结中写道：“商业的本质永远是关于「人」的连接。”（摘自其个人微信公众号）品牌文化建设与价值主张的传递，更是一场直接围绕“人心”的长期对话。

优质的、与品牌调性契合的代言人，是品牌主张的人格化表达。通过有血有肉的形象与故事，品牌价值观将得以润物细无声地渗透进消费者认知。

杨洋在多部影视作品中塑造了兼具古典气韵与现代风貌的经典角色，既有温润优雅的东方气质，又不失现代时尚的张力，他的形象魅力与周大福“现代创新设计揉合传统工艺”的品牌调性高度契合。同时，作为覆盖Z世代至成熟消费者的高影响力艺人，他的加入有助于“福文化”实现更广泛的跨代际沟通。

周大福特别与杨洋合作，拍摄新春形象短片与系列视觉大片。镜头下，杨洋与过去的自己温柔对话，将关于成长的感悟、爱的坚守娓娓道来。两个时空的杨洋分别佩戴“传福”系列与最新的“传承系列新春款”，珠宝成为传递祝福的时光信物，一句台词“让每一代都感受到‘福’的温度”，直接呼应了周大福世代传承的核心价值。

短片以杨洋的视角为叙事起点，让抽象的“福文化”变得可感可知，让珠宝的情感温度更具真实性。社交媒体上观众评价，这支以人为特写的广告打破了对中国黄金珠宝品牌的传统印象，给人的第一感受不是金器珠宝的“贵重”，而是衬托出东方气质的“矜贵”。

周大福传承系列新春款，以中国传统“爆竹”为核心灵感，融合吉祥纹样“柿蒂纹”，将驱邪避祟、万事如意的美好祝愿融入现代珠宝设计

对于历史悠久的品牌来说，公众对其认知总是带有思维惯性。而价值主张的传递，本质就是影响认知的过程。品牌口号、标志或产品设计的更新总是符号化的、机械的，经由具体的人来表达，才有了情绪和穿透力，更容易越过固有认知的惯性，使消费者能够接纳品牌的新形象和新主张。

未来，周大福与“首席传福官”杨洋的合作将不止于春节，而是让“传福”融入日常品牌叙事。借助富有文化意涵的共创内容，潜移默化地为“买周大福”的消费行为赋予一层“从周大福手里接福”的仪式感。

值得注意的是，杨洋同时担任周大福全球品牌代言人。杨洋在东南亚等地区也具有广泛影响力，这意味着周大福有意联动优质艺人加速全球市场的渗透与认可，为国际化布局搭建情感桥梁。

根据集团财报，目前周大福在国际市场拥有约60家门店。品牌近期在新加坡星耀樟宜机场和泰国曼谷暹罗百丽宫开设了具策略意义的新门店，未来将进一步拓展国际零售网络版图：预计于2026年6月底前首度进军澳洲市场，并在加拿大新增一家门店，此外亦计划于两年内进入中东市场。

周大福泰国曼谷暹罗百丽宫门店

在民族文化自信快速提升的当下，正是向世界讲述中国故事的不二时机。周大福携“福文化”深入国际市场，亦是在践行其品牌精髓：“用珠宝让世界看到中国之美”。

把握文化节点，放大情绪共鸣

春节临近，周大福正在深圳罗湖万象城打造“马到福来”新春游园会，让消费者沉浸式体验“福文化”。现场的浓郁年味中，守护与相伴的品牌理念具象为了满载心意的祝福。

春节是对中国传统文化情绪共鸣最强烈的节点。从官宣“首席传福官”，到落地线下主题活动，周大福在此时高浓度释放“福文化”传播，正是借势社会集体情绪，将品牌主张推向高潮。

当人们沉浸在节庆的期待与欢愉中，品牌无需过多解释，便能通过真情实感的视听触体验，让消费者自然理解并接纳其内涵。通过“福”这个春节里无处不在的文化符号，这份节日的欢愉和祝福也将与品牌形象深深关联。

“马到福来”新春游园会从传统灯艺“跑马灯”撷取灵感，跑马灯亭中心设置“千花镜”与“福马西洋镜”，宾客可以在趣味互动中感受周大福的珠宝工艺，“纸玩”“关扑”“捶丸”“哈哈镜”四重宋元市井游戏也被巧妙转化为幸运互动装置，为观众送上好彩头

无论是快闪空间中的互动设计，还是新品的美学表达，周大福都以当代视角激活传统“福文化”，使“福”的寓意更具生命力。

这种融合传统底蕴与创新演绎的价值主张，不仅吸引年轻消费者主动参与，也将让长期积淀的品牌文化真正与当代消费者的期待接轨。

结语

开启品牌转型后的周大福惊喜不断。过去一年，从首个高级珠宝系列“和美东方”发布，到与第十五届全运会的深度合作，再到与《黑神话：悟空》等潮流IP的跨界联名……这个近百年的珠宝世家全然展现出了兼具年轻活力与全球视野的新面貌。

如今，以“福文化”为核心，携手全球品牌代言人兼“首席传福官”杨洋，周大福正将品牌建设推向更高维度，以一个当代奢侈品牌的姿态阔步迈向全球市场。

这种基于“原真性”的品牌文化建设，必将为它注入更澎湃的生命力，并感染世界各地不同文化背景的消费者。

| 图片来源：周大福

| 责任编辑：Elisa