春节，不仅承载了中国千年传统文化，更是中国消费者浓厚深沉情感的一次集中抒发。在这样的情绪场域下，我们更加期待看到真诚的、值得共鸣的、彰显中国文化自信的品牌叙事。

除了简单运用大红色调、马年生肖形象这些墨守成规的符号元素，春节营销，无疑是品牌的一次年度大考，更是值得研究和关注的重要命题：面对浩瀚的中国文化宝库，品牌应如何深入挖掘并找到属于自己的独特叙事？

《华丽志》多年追踪奢侈品牌的新年营销案例，在一众品牌中，我们发现，开云集团旗下高级珠宝品牌Qeelin已经成长为一个值得参考的极佳案例。

从广西阳朔的金龙巡游、贵州黔东南的侗族大歌，再到今年回到中原——演绎山西临汾的晋南威风锣鼓，Qeelin逐渐形成了一套中国新年的组合打法，将中国丰富的文化遗产和悠久的节庆文化，以不同的在地背景，通过立体矩阵的形式呈现，收获了众多用户的共鸣和好评。

通过本文，我们从不同维度拆解Qeelin的新年营销，提炼出成功的品牌新年营销所应该具备的四大关键要素：

• 扎根于地方的意义：以山西的晋南威风锣鼓为例
• 以冲击力的视觉、听觉，与节庆情绪形成共振
• 成为文化传承的助力者，做年轻人喜欢的内容
• 品牌人文表达的一致性，需要坚持不懈地深耕

一、扎根于地方的意义：以山西的晋南威风锣鼓为例

中国春节的年俗，因地方不同，而多姿多彩。

每每提到这些代表着家乡故土的地名，我们内心总会涌现出一股不自觉的本真地方感和亲切感。这是中国人与故土、与家乡之间天然且深度的心理连接，也是个体身份认同、社区认同和思乡情的重要来源。

因此，在思考如何围绕中国春节展开策划时，品牌必须首先找到一个可以扎根的、物理意义上的地方，然后，深入挖掘并学习了解所属在地的文化遗产。

今年，Qeelin把目光投向了中原文化的代表地区之一 ——山西。这里已经成为国民人文旅游热潮中最受青睐和关注的目的地，近年来，山西多个城市和地标，都持续吸引了许多年轻人前往“考古”这一“文物大省”。

作为华夏文明的重要发源地之一，山西的历史文化积淀之深厚令人叹为观止，并且对历史原貌的保存度也非常高。晋南威风锣鼓，也是其文化保存链条中的一颗明珠。

在古称“尧都”的山西临汾有着这样的传说：四千多年前尧帝的两个女儿娥皇和女英回村省亲时，两队人马都要路站两列、敲锣打鼓以示威风。《山海经》中也曾记载“黄帝制鼓以象雷霆”，黄帝捕获神兽“夔”，用其坚韧的皮制成一面巨大的鼓，以它的骨头作为鼓槌，鼓声亦如惊雷，震撼人心。

晋南威风锣鼓将鲜明的中原地域特色融合音乐、舞蹈、技艺于一体，被誉为“天下第一鼓”，列入首批国家级非物质文化遗产。

这种民俗艺术形式有着几乎与中华文明一样悠久的历史，千百年来，鼓声陪伴着农人祈求风调雨顺，鼓舞着将士奋勇前行。如今在农忙过后，晋南地区的男女老少仍会“敲锣打鼓”地迎接春节，延续着这项古老风俗。

其实，这已经不是Qeelin第一次通过深耕在地文化，展开品牌的春节叙事。

此前Qeelin已先后扎根在广西阳朔、贵州黔东南，将当地独具特色的“金龙巡游”民俗活动、非遗“侗族大歌”带到大众面前。Qeelin在中华大地上的每一步足迹，都离不开对当地文化的深度接触，和对人群生活的真实观察，这才让Qeelin的春节策划总是能够言之有物、情有所寄。

二、以冲击力的视觉、听觉，与节庆情绪形成共振

为了庆祝即将到来的马年，Qeelin刚刚发布了品牌的贺岁短片，名为： 一鼓作气。

短片中，镜头始于壮阔的山河，磅礴志气呼之欲出，绵延的群山无声诉说着独属于中国的气势和文明的重量。一记鼓槌敲下，鼓音由缓至急，化为浑厚的天地之气。

Qeelin此次特别邀请了晋南威风锣鼓传承人：张勇，与品牌全球代言人王楚钦一起“以鼓接力”。谈到晋南威风锣鼓的传承，张勇表示：“把气养在鼓里。好东西都是时间和气力养出来的，一代一代，一气一气存下去。”

在中华文明的脉络中，鼓不仅是一种最古老的打击乐器，鼓文化沿袭相传，更成为了一种精神与力量的象征，承载着中华文化的集体记忆，总能激励人心。

擂响的鼓声中，交织着晋南威风锣鼓传承人张勇亲手打磨沉淀的“鼓韵”、运动员王楚钦在赛场上拼搏的“一口气”，更有国人自信向上的“精气神”，它承载的是一种不息的鼓动，一种代代相传的韧劲。

每到春节，这个凝聚文化自豪感和身份认同感的传统节日，Qeelin总在努力挖掘极富特色的民俗节庆活动，并尝试着用极具冲击力的视觉和听觉将其打造成一场盛大震撼的仪式。

比如此前的龙年春节，桂林阳朔遇龙河上近百名船夫撑起竹筏首尾相连，千米“长龙”浩荡如龙腾九天，也让更多国人因此记住了这个瞬间，并纷纷将其作为旅游目的地；

去年，贵州千百名侗族的男女老少，在田间唱响侗族大歌，让更多人了解了这个民族的祖先历经艰险寻找家园的故事。

每一次地方民俗文化辉煌时刻的再现，都能自然催生出极强的情绪感染力，这也构成了Qeelin春节叙事中尤为动人的一面，成为了用户心智中难以磨灭的因Qeelin而共鸣的瞬间。

Qeelin 2024 “金龙巡游”春节贺岁短片

Qeelin 2025春节贺岁短片，和鸣“侗族大歌”

三、成为文化传承的助力者，如何让年轻人爱看？

此次合作中，王楚钦走进晋南威风锣鼓国家级代表性传承人张勇的制鼓工坊，亲手体验了制鼓皮、定鼓音，并将象征福禄的葫芦符号铭刻于鼓身。

张勇曾在新华社采访中谈到，晋南威风锣鼓向下一代的传承面临压力。为了更好地留住年轻人，让他们关注这项传统文化，他一方面走访村落整理抢救濒临失传的传统曲牌，一方面尝试用直播等新的传播形式。非遗传人的亲述也再次体现出中国传统文化的活化之难。

在中华文化复兴的浪潮下，年轻人尤其乐见传统文化以高质量的形式回归。新生代国乒主力王楚钦的加入，为晋南威风锣鼓的此次呈现吸引了更多关注。

Qeelin去年5月签约王楚钦加入品牌大家庭。《华丽志》注意到，伴随此次春节传播活动上线，王楚钦正式晋升为Qeelin的全球品牌代言人。与这位00后世界冠军达成最高级别的代言合作，也凸显出Qeelin对于年轻一代的重视。

在探索中国传统文化的过程中，Qeelin通过巧妙地邀请当代年轻人们喜爱的明星名人，让他们“现身说法”，走进当代年轻人的圈层，推动传统文化在年轻人中更广泛的传播。

四、品牌人文表达的一致性，需要坚持不懈地深耕

对于品牌而言，谁能跳脱于简单的大红主题和生肖形象，谁能在中国博大精深的文化中深度挖掘，谁将优先获得中国用户的共鸣。

更难得的则是，谁能够持续地坚持，谁才能形成品牌人文叙事的“护城河”。

Qeelin对于中国文化的关注，一直植根于品牌基因之中。1997年，品牌创始人Dennis Chan到敦煌旅行，被莫高窟壁画深深震撼，他升起一种强烈的文化使命感：“为什么我们没有一个展示中国辉煌历史的国际奢侈品牌？”

于是他以中国神话传说中头长犄角、足为偶蹄的瑞兽麒麟为名创立品牌。并以此驱动了一系列独特的东方美学设计，将我们耳熟能详的葫芦、如意、飞天、莲花等意象融入了现代珠宝。

Qeelin 立足于东西方文化的交汇点，从2004年创立之初品牌的愿景就是“将中国的文化和符号推向全世界”。从“葫芦”谐音“福禄”及数字“8”的吉祥象征中汲取灵感，打造出的优雅和谐的 Wulu 系列，已在全球舞台上塑造出独具辨识度的当代东方形象。

Qeelin Wulu Shanshui高级珠宝系列

如今通过一年又一年的春节策划，Qeelin 正在把越来越丰富的东方图腾纳入品牌叙事，使品牌所代表的东方故事愈发丰富立体、引人入胜。

Qeelin首席执行官 Christophe Artaux介绍，Qeelin的整个团队基本都来自中国，他和团队也生活在中国。

正是真正扎根在这片土地上，构成了Qeelin强有力的文化感知力，使它能够持续感知和体悟中国之美的深层脉络，能够更加自然而真诚地调用中华大地上丰沛的文化资源，并将其内化为源源不绝的创意灵感。

在春节这个品牌必争的传播节点，Qeelin以从容不迫的节奏、细水长流地构建出了连贯的中国人文叙事，甚至将国民共庆的时刻，延伸为丰富品牌自身叙事的重要舞台。

这也必将成为Qeelin与中国市场共同走向深远的关键一步。

| 图片来源：Qeelin提供、Qeelin官方微博

| 责任编辑：Elisa