独家 | 参与520营销的奢侈品牌数量大增四分之一!钱都花在了哪里?

刘 瑞雪 2024-05-21 21:12

5月20日,即“520”,因为谐音“我爱你”,在网友们的推动下逐渐演变成了一年一度的“数字情人节”,也成了奢侈品牌们又一个以“爱情”为主题的节日营销节点。

华丽志旗下时尚产业研究机构「华丽智库」跟踪了全球范围内103家主要奢侈品牌“520”前夕在线上、线下的品牌推广活动,其中49家品牌出现明确以“520”为主题的营销动态。

本文「华丽智库」将对这49家品牌动态的数据进行细致的统计和分析,并通过几个突出案例展示奢侈品牌诠释”爱情“主题的创意形式与内容。

下面,请跟随《华丽志》一起“数说520”!

注:

  • 本次统计的品牌覆盖女装、男装、腕表、珠宝、女鞋、户外、家居等品类。美妆、个护和香氛品类的动态不在本次统计范围内。
  • 本次数据统计时间截止2024年5月20日11:00。

 

图1 – 在本次跟踪统计的103家重点奢侈品牌中,49家品牌有明确以“520”或“爱情”为主题的营销动态,比例约为47.6%。

这49家品牌的相关动态总数为76个,平均每家品牌1.55件,中位数为1件。

图2 – 与2023年“520”相比,今年参与的奢侈品牌增加了26%,事件数量增加了23%,说明以“情感”为主题的节日营销对于奢侈品牌的重要性越来越高!

 

图3 – 从今年“520”各家奢侈品牌重点推广的产品品类来看,推广“综合品类”的奢侈品牌占27%,为最多数;主推“珠宝”的品牌则紧随其后,占23%。

 

图4 – 从今年“520”奢侈品牌们发布的总计76条动态的类别来看,直接“带货”的“甄选礼单”排名首位,占比高达44%,显著超越以展示品牌形象为主的平面或视频“广告”(36%)。

注:

  • 甄选礼单:品牌从已有的标志性产品中遴选出适合节日主题的产品清单,并在官方线上商城有明确的“礼单”页面或新闻稿。
  • 限定新品:品牌推出带有节日特色的新产品或系列。
  • 常规新品:选择在“520”前夕发布常规新品,并以“520”为主题重点推广。

产品方面,除了发布节日限定新品,也有品牌会选择这个节点发布常规销售的新产品。(详见下文“520特色品牌案例”部分)

 

图5 – 与2023年“520”相比,今年“520”奢侈品牌推出的“限定单品”和“快闪店”都明显减少,“甄选礼单”大大增多——奢侈品牌们今年更偏向用轻巧、高效的方式契合“520”主题。

 

图6 – 奢侈品牌今年首次发布“520”相关动态的时间点分布:

4月17日周三起,奢侈品牌们就开始针对“520”有所行动。而在本次统计的49家对“520”进行营销的品牌中,有大约半数品牌选择在节日前一周内发布推广信息和活动。

 

“520”特色品牌案例

从今年发布“520”相关动态的49家奢侈品牌中,《华丽志》从以下四个角度遴选了特色案例供读者们赏析和借鉴。

  • 抢占发布“先机”
  • 游戏化互动
  • 艺术化视觉特色
  • 发布限定新品

1. 抢占发布“先机”

4月17日,BOTTEGA VENETA葆蝶家在微博和微信公众号发布了“520甄选系列”及主题短片“走进你的时光”,成为今年首个发布“520”相关品牌动态的奢侈品牌。

该短片由中国运动员郭晶晶、许昕和宁泽涛演绎,青年导演郭东勋执导,袁小鹏掌镜,分别在上海和重庆取景拍摄,致敬了80、90年代的经典电影风格,复古情怀唤起了观众的共鸣。

短片精准定位了目标受众的情感需求,不仅展现了品牌甄选系列的产品,更深层次地传达了品牌对于爱、美好瞬间以及生活品质的颂扬。

从2022年七夕开始,BV就开始发布充满生活气息的主题广告短片。品牌曾先后与新锐导演邹静四次合作,在七夕和春节这两大营销节点发布短片。今年“520”,品牌首次与郭东勋导演和三位体坛冠军合作。影片风格延续了 BV近几年广告展现的人文的叙事基调。

 

2. 游戏化互动

4月19日,Maison Margiela 马吉拉在微博发布以「数字告白」为主题的特别款数字LOGO T恤,并发布艺人文俊辉、郭采洁和模特华依澜演绎的视频广告。

4月29日,马吉拉在微信小程序发布“数字告白”小游戏。该小游戏玩法类似“消消乐”。用户打通3关,即可在小程序生成“告白卡片”并转发;完成全部10关,即可抽取限量帆布袋。马吉拉也成为今年“520”前夕唯一一个用“游戏”形式与用户互动的品牌。

上图:马吉拉“数字告白”游戏界面。

这是一次颇具新意的营销实践,反映出品牌深谙在地市场文化。游戏化互动增加了趣味性和互动性,让消费者感受到品牌的创意精神。值得注意的是,马吉拉品牌一贯用带圈的0-23数字指代品牌各个产品线,本次游戏也巧妙融入了这一品牌特色元素,与品牌调性十分契合,使品牌信息的传递更加有趣。

值得一提的是,2023年的“520”前夕,马吉拉就曾推出了周边赠品“‘Spell Love’ 520拼字游戏套组”(下图)。今年品牌则依旧选择用“游戏”与年轻受众互动,而且选择了微信小程序这一覆盖面更广、传播性更强的形式。

上图:Margiela 2023年“520”前夕推出的拼字游戏装置

 

3. 艺术化视觉特色

今年的“520”前夕发布的广告中,有三个品牌的独具艺术特色,她们分别是:爱马仕Hermès、Valextra 和 Mulberry。这三支广告都是艺术与商业的结合,通过充满艺术气息的视觉故事在520这个特别的日子里触动了受众的心弦,强化了品牌形象。

5月10日,爱马仕Hermès发布以爱为主题的一系列动画广告,以及礼物甄选系列。动画广告秉承爱马仕一贯以来的童趣诙谐的风格。

「华丽智库」的统计,2023年1月1日-12月9日,爱马仕累计发布平面及视频广告90则,其中73则为与各个不同领域艺术家合作,为品牌单品制作的动画短片或平面插画。可以说,动画或插画,已经成为爱马仕在众多奢侈品牌中,独树一帜的视觉传播的特色——本次520也不例外。

Valextra 2024年度广告片“Valextra,爱的回归线”与多位世界知名插画家合作。该系列广告第三篇章于5月10日发布,携手中国艺术家江杉发布特色插画、以及微信红包封面和封面——本次与艺术家的合作,也是品牌“520”的核心传播点。“520”前夕,VALEXTRA也发布了全新MOCHI手袋。

5月10日,MULBERRY与插画家刘家彤合作,发布一系列关于“爱”的插画,并发布甄选清单。5月17日-20日,品牌在上海恒隆广场的门店举办“为心爱的人书写明信片”的线下活动。

 

4、“520”限定产品

今年520,「华丽智库」共发现六个奢侈品牌策划并推出了“520”限定节日单品,另有两个品牌选择在“520”前夕推出常规新品并作为节日主推产品。

在限定产品方面,奢侈品牌仍然是围绕“爱”这一主题,以含蓄或直接的手法,设计一系列充满情感寓意的产品,呼应主题。

上图左上至右下:

  • TIFFANY蒂芙尼520限量款Tiffany Knot系列双色金镶钻项链(这是继2023年“520”之后,Tiffany连续第二年在中国发布限定“Tiffany Knot”项链)
  • LOEWE罗意威“520限定粉色 Flamenco Purse”
  • PRADA普拉达中国首发限定紫藤色Arque手袋
  • 卡地亚CARTIER中国内地限定“TRINITY粉色蓝宝石限定款项链”
  • Maison Margiela马吉拉“520限定T恤”
  • RENÉ CAOVILLA Floriane高跟鞋“520”限定款

520前夕,VALEXTRAQEELIN分别发布常规新品,并作为今年“520”的主推产品。

上图左:VALEXTRA MOCHI包袋;上图右:QEELIN YU YI系列

推出限定产品,有助于促进奢侈品牌的短期销售。但更重要的,限定、限量产品不仅只是商品,更是一种专属体验,增强了节日的仪式感,加深了消费者与奢侈品牌之间的情感连接。

| 图片来源:品牌官方社交媒体

| 责任编辑:LeZhi