作为年流水超300亿、年收入超140亿人民币的运动户外头部品牌，运动时尚品牌 FILA 的一举一动都备受行业和公众关注：

FILA 将如何布局下一个百亿的征程？在2025年提出 “ONE FILA” 战略后，FILA 是如何思考品牌升级与革新的？尤其是在零售端，品牌开出的首家重量级门店将会以何种姿态呈现？

近期，《华丽志》注意到，FILA 在西安赛格国际购物中心开出了一家1500平方米的超高规格大店——“FILA TOPIA 西安壹号”。

在门店开幕时，FILA 大中华区 CEO 江艳表示：“未来，我们将以此为起点，持续重塑线下零售体验，引领高端运动时尚的新征程。”

“壹号店”是 FILA 旗下顶级旗舰店类别，而这家店又是 “ONE FILA” 战略指导下的首家全新升级的壹号店，不仅对品牌有着里程碑意义，也给行业和消费者交出了一份极具说服力的答卷：

门店不仅做到了“大而全”，更实现了“大而细”、“大而精”，以“产品+场景+文化”的三维升级，构筑起全新的零售空间逻辑：

• 产品上，门店涵盖了 FILA 旗下全矩阵、全年龄段、全场景产品，开辟了专业运动、鞋履、都市生活与潮流时尚、儿童四大产品区域；
• 从场景来说，门店在将网球、高尔夫、滑雪等专业场景融入门店设计与布局，并提供创新的多元化服务；
• 以罗马古城对话盛唐长安的“双城序”为灵感，将两地文化与 FILA 百年历史融合，作为门店动线脉络贯穿始终，以充沛的人文精神赋能品牌价值、与消费者共鸣。

从罗马到西安，文化叙事贯穿始终

在运动户外竞争白热化的当下，品牌们更迫切地寻找着差异化路径。

尤其是在零售端，消费者们早已不满足于单一的零售场景，更大规模、更高规格、场景更细分的门店不断涌现，同时，门店设计、门店体验等也纷纷升级，不断拔高消费者的阈值。

以文化叙事为脉络，FILA TOPIA 融合古罗马的建筑美学与长安盛景，并还原品牌百年历史中的重要时刻，构建了以“意动永恒”、“海丝逐浪”、“未来唐韵”和“丝路奇境”为主题的四大场景动线，依次对应专业运动、鞋履、都市生活与潮流时尚、儿童四大产品区域。这也是 FILA 首次将旗下全矩阵产品以空间场景化的布局集中于同一门店。

——“意动永恒”「专业运动区」

外立面以罗马斗兽场建筑为灵感，沉积岩材质的经典拱门结构象征罗马文明的深厚底蕴，也呈现 FILA 品牌基因中源自古罗马竞技文化的力量感与秩序美。

店内的门口伫立着的巨型装置以古希腊著名雕塑《掷铁饼者》为灵感，呈现手掷网球的动态；店内另一个雕塑取意自米开朗琪罗雕塑《朱利亚诺·德·美第奇像》，手持球拍，身披 FILA 经典网球单品BB1大满贯 POLO，两者共同呼应 FILA 的网球基因。

该区域集中陈列了 FILA 的专业运动产品线，包括中国自由式滑雪空中技巧国家队“冠军同款”以及“4810凌峰科技”系列产品，以及滑雪、羽绒、FILA FIT 系列、网球与高尔夫系列等。

——“海丝逐浪”「鞋履区」

该区域将环球独航的宏大叙事、海上丝绸之路的历史及 FILA 百年探索的品牌精神融为一体。

区域中心陈列了一艘复刻“FILA TRI号”的帆船装置 —— 1999年，FILA 赞助意大利帆船家吉奥瓦尼·索尔迪尼（Giovanni Soldini）驾驶该帆船原型，独自航行大西洋116天，创下了新的世界纪录。

“荣耀回廊”则集中展示了品牌在航海、滑雪、登山、网球、高尔夫等领域的“冠军时刻”，以及陪伴冠军的传奇单品，包括网球名将比约·博格（Björn Borg）捧杯时的胜利夹克、“果岭皇后”南茜·洛佩兹（Nancy Lopez）标志性的 NANCY POLO 等。

在此区域，两面鞋墙集中陈列了 FILA 鞋履产品体系，一侧是运动鞋墙，衔接专业运动区，另一侧的生活鞋墙则聚焦多元生活场景。

——“未来唐韵”「都市生活与潮流时尚区」

以“未来唐韵”为灵感，这一区域巧妙融合了传统中式建筑哲思与现代设计语言。从大明宫的“抬梁式榫卯”，到唐朝的宝相花纹样，以当代科技为“卯”、丝路精神为“榫”，打破了传统与潮流的次元壁。

在这里，左侧生活区呈现 FILA 生活系列服装，搭配精致的家居氛围摆件，为消费者模拟“生活客厅”场景；右侧潮流区则通过一系列模特矩阵，为追年轻人带来丰富的时尚穿搭组合。

——“丝路奇境”「儿童区」

空间灵感取自唐朝的骆驼商队与满载奇珍的西域宝箱，利用可玩、可画、可探险的互动设计，打造出一个激发想象力、促进亲子互动的趣味式“探险乐园”。面向不同年龄段的孩子，进一步细分了大童区、小童区及鞋履区。

超越零售，创新的多元化服务

门店特设“品牌挚友”岗位， FILA 为到店顾客提供空间导览服务，引导消费者充分体验壹号店的设计理念、品牌历史故事，以生动讲述增强消费者的文化体验感。

开幕活动上，《华丽志》现场体验了这项独特的导览服务——在“海丝逐浪”区域，“品牌挚友”这样向我们讲述：“我们耳边或许都能听到海鸟鸣叫或是海浪拍击船身的声音，闭上眼你能闻到海风咸咸的味道，以及木质船舱的气味……”

从装置雕塑的内涵，到空间设计的语言，以及品牌历史的介绍，在“品牌挚友”的讲述中，进一步加深了消费者的印象和认知。

店内还特设“妆造顾问”角色，为消费者提供个性化穿搭建议，六间呼应不同主题的试衣间，搭配了更衣完毕定格海报等个性互动。针对黑铂会员，全新壹号店还特别打造了预约制 VIP ROOM（如下图），提供一对一接待。

此外，消费者可通过“FILA TOPIA 探秘之旅”或“甄选之旅”，手持门店文化地图，在互动任务中探索空间、了解品牌历史故事，建立与品牌和产品更深的连结。门店还持续开设 FILA TOPIA 课堂，分享当季穿搭灵感与运动装备知识；包括 FILA ACE CLUB 在内的社群活动也将重点覆盖该门店客群。

上图：FILA TOPIA 西安壹号独家甄选产品系列：“秦俑滑行”与“钟楼线影”系列卫衣、FILA VETTA SAGA老爹鞋西安赛格限定款

马年新春即将来临之际，FILA 还首次整合旗下各子品牌及系列，在西安壹号全面呈现了“马上起飞”新春产品系列：

包括代言人同款的“腮红毛衣”、“抓马毛衣”与“抓马卫衣”，FILA FUSION 携手知名设计师 Dimitri Rybaltchenko 打造的以意大利赛马节为意象的个性潮奢“贵气新衣”；FILA KIDS 以旋转木马为灵感的童装系列，以及 FILA GOLF 联合设计师 Vivienne Tam 特别打造的新中式高球运动风“开运单品”。

作为新春互动系列活动之一，FILA“马上起飞”新春主题快闪空间也在同日登陆西安赛格中庭。

FILA 大中华区 CEO 江艳这样说道：“我们希望通过这座空间所承载的品牌故事、创新场景和细致服务，让每一位走进这里的消费者，都能重新认识并爱上 FILA。”

作为 FILA 品牌零售终端升级的首个关键落点，“FILA TOPIA 西安壹号”不仅展现了全新的空间设计与视觉形象，更标志着品牌从传统零售向体验式、场景化零售的战略转型，其概念本身构建了一个超越购物的品牌理想地，通过空间叙事强化了 FILA 的运动美学与生活方式定位，帮助品牌与消费者建立更深层次的文化共鸣。

未来，FILA 将以 FILA TOPIA 西安壹号为战略起点，持续推动品牌零售终端形象的全面焕新与服务升级，在全国各大城市打造更多满足不同场景、不同客群的创新店型。

｜图片来源：品牌方提供

｜责任编辑：LeZhi