2026年1月27日，中国体育用品巨头安踏体育宣布与 Artémis S.A.S. 达成协议，收购后者持有的德国运动品牌 PUMA（彪马） 29.1% 的股份，成为其最大股东。这一关键事件不仅意味着着 PUMA 股权结构的重大变动，更为其大中华区未来的战略走向奠定了全新基调。

根据 PUMA最近发布的 2025年财报，其大中华区销售额下降19.1%至4.884亿欧元（按固定汇率计下降16.0%）。这一数据下滑的核心原因在于品牌主动进行的“战略重置（Reset）”——通过产品回收以减少部分零售合作伙伴的过剩库存。盈利方面，因清理库存及库存减值成本，大中华区的毛利下降24.9%至2.463亿欧元，调整后息税前利润（EBIT）下降72.5%至2690万欧元。

在批发端经历阵痛的同时，PUMA 在中国的直营业务（DTC）则展现出了较好的韧性。财报及官方资料显示，大中华区直营业务在2025年录得中个位数百分比增长，全年直营业务增长10%，且已连续9个季度实现增长。

关于这一分化表现，PUMA 公司首席财务官 Markus Neubrand 在财报电话会议中给出了清晰的说明：

“亚太地区第四季度的销售额下降了近13%，2025年全年下降了7%。这主要是由于大中华区批发业务的下滑所致，不过直营（DTC）渠道的强劲增长部分抵消了这一影响。整体而言，大中华区第四季度的销售额（同比）下降了近20%。”

从零售的角度来看，‘重置’战略在美洲，尤其是美国，EMEA地区（欧洲、中东和非洲）以及中国表现得尤为明显。”

关于安踏体育成为第一大股东的潜在影响，PUMA 首席执行官 Arthur Hoeld 认为：

“安踏最近收购了我们公司29.1%的股份，这很可能会对我们在大中华区2026年的业务产生负面影响。尽管如此，我们相信这种合作关系将为我们的品牌和公司带来巨大的中长期利益。”

他还进一步解释了 PUMA 在中国的销售渠道构成（与全球倒置），以及安踏“纯正DTC基因”将如何引发现有批发商的连锁反应。

“我们在中国的业务在2025年略低于5亿欧元左右，这里的业务构成比例与全球情况正好相反，大约70%的业务是通过DTC渠道完成的，30%是批发业务，主要与特许经营合作伙伴合作。现在，随着安踏作为战略合作伙伴的加入，它确实带来了一种独特的DTC方法，我们预计，未来 PUMA 的分销模式可能会（进一步）向DTC转变，这些预期结果可能会导致与我们批发合作伙伴的承诺不被延长，例如，新店开业、翻新，甚至他们的订单。”

“我们预计这将对我们2026年大中华区的业务产生负面影响，因为这些（批发合作）承诺可能不会被延续。然而，我们确实预计中长期利益对我们来说大大超过了这种短期波动。”

｜消息来源：电话会议

｜图片来源：公司官网

｜责任编辑：LeZhi