3月19日，2026年度「华丽志时尚创新与投资论坛」在上海静安香格里拉酒店圆满举办！
在「运动户外品牌如何打造“品牌力”？」这一主题圆桌论坛中，华丽志高级副总裁王琼与 Helly Hansen 大中华区市场总监孙乃珊、伯希和 PELLIOT 市场副总裁赵乐、Outopia 首席营销官韩芳、以及上达资本合伙人石岑，就以下议题展开探讨：
- 运动户外品牌故事与中国市场增长策略
- 中国运动户外市场消费趋势与需求观察
- 对中国运动户外市场的未来展望
运动户外品牌：我们是谁？我们在中国市场如何实现增长？
王琼：很多人是通过航海场景了解到 Helly Hansen，品牌在中国市场如何围绕航海这一基因去做深耕？复盘后发现哪些举措是最有效的？
孙乃珊：其实航海这个运动对大家来说还是相对比较小众和陌生的，所以品牌刚进入中国的时候，其实也尝试过与很多航海运动员，航海俱乐部等进行合作，但其实声量还是不太够的。
我们复盘下来，在航海场景最有效的营销举措还是找了王一博代言。去年，我们在国际海洋日宣布了全球代言人王一博，并邀请他来到挪威体验航海运动。他其实是一位很有天赋的户外运动人，虽然是刚刚接触航海，但他上手非常快。然后我们也通过一支航海广告大片让更多人记住了 Helly Hansen 和航海有强相关的联结。
之后我们又把帆船开进了商场，这也是我们去年到今年比较有关注度的一个举措。因为每次到户外去进行航海运动的时候，大家都会觉得，其实真的在海上去看我们帆船上的 logo 是非常小的，所以离观众是非常远的。那我们干脆就把帆船开进中国的一些标志性商场，让商场里的消费者在中庭看到这样一个帆船，就会将航海和 Helly Hansen 强相关地联系在一起，形成一个帆船的“视觉锤”。未来，我们会继续将帆船开进不同的商场，让大家从此以后有一个非常深刻的一个记忆。
因为明年是我们的150周年，所以我们慢慢地也在把航海这一场景扩大到整个中国的水域。我们希望 Helly Hansen 未来在中国各个与水相关的运动，比如说赛艇、桨板等一些比较重要的场景中都能有品牌露出，希望由一个关键点到面，都会有航海这个基因去深入到大众的视野中。在三月底即将进行的上海国际帆船赛上，首个由奥运冠军徐莉佳等作为核心成员组成的 Helly Hansen 专属帆船队也会和大家见面。
王琼：在 Outopia 之前的从业经历中，您基本上陪伴和见证了 lululemon 在中国市场快速实现0到1以及到100的一个过程，回过头看，为什么品牌在中国市场能够有这样一个快速的增长？哪些因素最关键或是值得行业人士借鉴和参考？
韩芳：其实包括我自己在内，我们 Outopia 整个创始团队都和 lululemon 有非常深的缘分。lululemon 在中国经历了很多个阶段，在最初的从0到1阶段，做得非常扎实。如果说有什么可以借鉴的，我觉得应该是所谓的初心，或者说做自己。
因为在 lululemon 2013 年刚中国的时候，大家都知道 Nike 和 adidas 这类国际品牌已经深耕中国很多年。几乎所有行业里的人都说，你们不要去搞什么冥想或者是瑜伽。那时健身行业在一个大发展的时代，瑜伽馆是非常小众的。
我们来到这个市场，因为 lululemon 本身的社群、品牌内核和品牌价值是非常独特的，所以当时最重要的一个初心就是，我们要让更多的人来做瑜伽，让更多的人感受正念，感受瑜伽的快乐。
所以当我们创办 Outopia，今天可能是“刚上幼儿园”阶段的一个户外品牌，我觉得初心非常的重要。我们的使命就是要让更多的人走向户外，让更多的人去感受山野的浪漫和魅力。所以我们一开始选择越野跑，也是一直不忘自己的初心。有人会说，你们应该上来就搞冲锋衣，因为冲锋衣在过往几年里是最火爆的一个单品。但是我们知道，我们是希望让更多的人走向山野，感受越野跑的魅力。那对越野跑者来说最好的产品体验是什么？所以我们选择了从美丽诺羊毛开始，去发展产品，把更好的产品体验给到越野跑者，或是新进的越野跑体验者。
很多时候走着走着，从小而美到大而强的时候，都会经历这个阶段——就是我们总想着让更多的人知道，要接触更多的人，所以要做最流行的东西，这个款式卖得好我们就做这个，因此而忘了我们为什么而存在。但实际上更重要的是：我知道我是谁，我从哪里来，这非常非常重要。
王琼：伯希和品牌近几年能够实现快速增长，并且进入到大众视野中，背后的驱动力是什么？
赵乐：从我们自己来看，我们还是一个非常年轻的、正在成长中的品牌。伯希和2012年成立，到今年13年的时间，正在“读小学”的阶段。所以要去学习的地方还有很多。可能这两年大家对于伯希和的了解，一方面是关于户外运动场景，另外一方面是伯希和向港交所递交了招股书，让很多投资界的朋友关注到。
我们更愿意回到本身的户外场景来谈我们这两年的一些成长。源于我们做了这几件事情，也是对我们品牌成长和对我们的目标大众户外爱好者来说比较有价值的事情。我们自己把它叫做 “Global Five”，即全球化的五步动作。
第一个叫「全球最高峰」。伯希和的场景主要在徒步和登山。4月、5月，每年的珠峰季，都会有很多的登山运动员去攀登。我们去年支持了非常多中国的优秀运动员，帮助他们完成攀登梦想，包括中国首位完成无氧登顶全球14座8000米以上高峰的何静，以及中国最年轻的登顶珠峰的两位青少年李浩荣（17岁完成从从北坡登顶珠峰）和徐卓媛（16岁完成从南坡登顶珠峰）。所以全球最高峰一直是伯希和从专业度方面向大家展示品牌的重要切入点。
第二个叫「全球最向往目的地」。我们现在应该是全国做“7+2”（即世界七大峰加南北极）用户社群规模最大的户外品牌。我们每年大概会输送两千多中国户外爱好者，去完成他们的“7+2”的登山梦想，包括非洲的乞立马扎罗、欧洲的厄尔布鲁士、以及南北极等地的户外活动。我们希望通过这样一些和旅游、徒步等更多文旅场景的结合，更好地去传递我们在大众市场的品牌心智。
第三个是「全球代言人」。我们请的两位代言人（成毅和赵露思）在国内外都有很深的影响力。他们的作品在全球范围内有很多的粉丝在关注。和 Helly Hansen 通过王一博代言让更多人认识到品牌一样，伯希和也通过两位代言人达到了这样的程度。
第四个是「全球最时尚秀场」。大家对户外服装除了关注非常重要的功能属性外，也越来越关注穿在身上到底好看不好看，在户外场景下是不是很出片，因此服装的潮流感、时尚感和设计感也非常重要。所以我们这两年在米兰时装周、伦敦时装周做了很多事情，比如与设计师品牌的合作。去年故宫建院100周年，伯希和还与故宫做了相关的联名设计。我们希望通过一些不同的、有自然属性的，有国风设计属性的产品，让更多的大众户外爱好者知道，伯希和的户外服装在功能性之外，还有更多的颜值属性。
第五个是「全球最顶级赛场」。今年是特别重要的一个体育大年，米兰冬奥会、世界杯、亚运会、达喀尔的青奥会等。在这些国际大赛的赛场上，伯希和有比较深度的布局。在米兰冬奥会上，伯希和支持了四个国家（吉尔吉斯斯坦、玻利维亚、乌拉圭、厄瓜多尔）的奥委会（NOC）以及两个冰雪组织（ISU 国际滑联和 ISMF 国际滑雪登山联合会）。通过这样一个我们叫“Global Five” 的方式，面向我们希望触达的目标用户去做很好的传递。
中国运动户外市场消费趋势与需求观察
王琼：伴随户外品牌的高端化，今天中国的高端客群，特别是很多以往的奢侈品牌客群，现在也开始去买户外品牌。你们感受到现在这部分高端客群对品牌的需求主要聚焦在哪些方面？
孙乃珊：很多本来追求奢侈品的消费者逐渐转换到户外运动品牌来，这其实是一个必然的消费趋势。我们也要抓住这群人的不同喜好。他们刚开始接触到户外运动品牌时，更专注功能性的需求，可能要进行一个特定场景的运动，比如徒步、航海，需要穿一些装备。
到后来需要用户认同品牌的整个价值观。大家都知道，航海其实不是每个人都能尝试到的，但航海对每个人来说是一种精神。海不会告诉你未来会发生什么，未来的风会怎样，未来的航向会怎样。航海更多给人们带来的是一种勇气。我们希望把这些品牌价值传递给我们的消费者。
另外我们也会去做海洋保护类的市场营销活动，也是希望能将更多消费者的价值观拉齐到与品牌统一的一个高度，让 Helly Hansen 成为大家心中认可、仰望的一个品牌，建立品牌与这些用户之间的长期粘性。
王琼：您看到的今天的户外运动品牌，需要具备哪些特质才能真正吸引和打动中高端消费者？
石岑：这个事（户外运动）在中国拥有全世界绝无仅有的机会：
第一，我们中国有几个“人口达峰”，现在正在经历的是小学一年级的“人口达峰”，到2032年，大学的“人口达峰“也到了；第二，现在的经济形势可能只是一个暂时的状态，因为过去五年，中国居民的存款从100万亿增长到了160万亿。短期来看，有一些不利于消费的宏观因素。但从另外一个角度，把上面这些数字放到一起看，就会发现很多潜在的消费力还没释放出来。
我自己最强烈的感觉就是，户外运动领域真正能够打动中国消费者的品牌可能才刚刚开始。我是70后，我为什么去滑雪？说实话是“小手拉大手”。以前我投资北大湖（滑雪场）的时候，它可能只是在滑雪热爱者心目中有很高的口碑。但现在这几年，它已经转向了生活方式，成为家庭度假目的地的一个首选目的地。
最有活力、最积极的这些人，他们在往哪个方向转？这些人的审美、需求是怎么样的？肯定跟我这个70后不太一样，我们已经不太适合激烈的户外运动了。接下去的年轻人不会再像我们这样一门心思地“卷”了。他们可能是敢花钱的，不会再为了房子背房贷，可能该省的地方省，但该花钱的地方也是很敢花的。为了自己喜欢的东西，第一他们敢花，第二但他们要觉得自己花的值，也就是说你要打到他的价值点上去。
王琼：从观察者的角度看到，中国运动户外市场有没有没太被挖掘的空白点？是否有新一轮大爆发的机会？或者未来会是什么样的一个状态？
石岑：我个人是非常乐观的。我想引用下《华丽志》创始人余燕写的《买下蒂芙尼》，这本书里的主角是 LVMH，我印象最深的是，我不知道它 1980 年代末的时候还那么小，它的市值才刚过十亿欧元大关，也就仅仅过了不到三十年，它成了市值超过千亿欧元以上的企业。这个事情如果再发生，会发生在哪儿？我觉得很高概率是在我们（运动户外）这个市场。
我想分享一个小故事，一位在泰国做度假村开发的英国投资人，分享了一个失败的经验，他发现这边海滩很好，就按照欧洲人的消费和度假模式来做开发，结果发现效果很一般。他没有想到欧洲消费者到海边休假时，可能是真玩，会跑到海里冲浪、划艇、潜水等，但亚洲消费者好像不太一样。那这个故事有什么启示呢？我觉得以后在了解我们中国消费者方面，我们的本土品牌可能有优势。
我们当时投资北大湖的逻辑是什么？最方便，雪场的自然条件最好。从长春每天有超过 100 班的航班连接中国前二十的城市，这些城市占到中国的 30% 以上的 GDP。因为咱们中国的客户假期短，不太敢跟老板请假，要出去玩的时候也要快进快出，很方便。抓对了这一点，我们生意起来了。还有一些很小的例子，比如很多上山的游客不是来滑雪的，是小姐姐穿着汉服到山顶上拍很漂亮的雾凇。对这些客户的特点感知最强的，肯定是我们这些在国内实践和打拼的人。
品牌关键词：展望中国运动户外产业的未来
王琼：请大家用一句话或几个关键词来和形容去年和今年，或者是过去和当下、未来的中国运动户外产业和市场。
孙乃珊：我觉得2025年可以总结为一个关键词是“归真”。真正向内去问自己，品牌的核心竞争力到底是什么？我立足于哪一个户外运动场景去深耕？真实地展现自己品牌，在真正擅长的领域里发光发热。
未来我觉得是要“立品”，这个“品”指的是品牌。对我们来说，2027年正好是150周年，也不是每个品牌都能经历这150年，我们希望通过这样一个特殊的年份，告诉大家 Helly Hansen 是一个怎样的品牌，它在中国的本土化运营将会以怎样的趋势，我们真正擅长的领域是什么，以及和用户之间价值观的共同点在哪里。
上图：Helly Hansen 大中华区市场总监孙乃珊
赵乐：我们是一个特别务实的企业，在谈到这个问题时，要回到企业的目标和整个经营的情况。所以“增长”是我们非常重要的一个关键词。
这个增长通过几个方面实现：一个是我们自己的核心能力建设，包括服务能力和产品能力；第二个是针对更多需求场景的洞察能力和相关服务能力。这两年，更多的场景进到行业里，包括航海，越野跑、攀冰、攀岩等等，把整个户外领域变成了一个大市场。其实就是大家在每一个特别垂直的场景赛道里，怎么把自己的服务做好；第三，原来更多依托某一个爆品来做增长，现在做好用户服务的口碑非常重要。
上图：PELLIOT 市场副总裁赵乐
韩芳：对于 Outopia 来说，2025年的关键词可能是“sexy”（性感），十几年前说“Yoga is new sexy”（瑜伽是新的性感），那现在可能“Trail Running is new sexy”（越野跑是新的性感），在过去一年，很多人，无论是行业人士还是消费者，都加入进来去探索。
2026年用一个关键词应该是“浪漫”， 这是我们对这个市场，以及对我们自己品牌非常深的感受。在这个行业里，非常优秀的品牌可能是百年的历史，也有很多优秀的品牌在户外功能性方面讲一些非常激励人的故事。但我们也看到一种趋势——更多的人非常的年轻，非常的有色彩，以及非常的浪漫。就像我们的生活一样是非常多彩、浪漫的。所以我们也希望能够向我们的消费者去传递这样一个感受。通过越野跑，通过户外，共同去享受一个浪漫的2026。
上图：Outopia 首席营销官韩芳
石岑：三个关键词，一是“刚刚开始”，大家不想卷，国家也不鼓励低效内卷，种子用户正在培育，场景正在丰富；第二是“越来越强”，这个市场最终会奖励那些真正抓住客户，给他们提供价值的人；第三是“最终会赢”。
上图：上达资本合伙人石岑
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｜图片来源：华丽志
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