【橙湾课堂】新一代饮料品牌成长记，斐素创始人张蔚婷分享创业经验

来自投资和产业界十位“各怀绝技”的讲师相继登台，为橙湾学员带来了三天回味无穷、精彩纷呈的密集学习经历，涉及11个全球奢侈品、时尚和生活方式品牌商业案例，深入探讨了奢侈品经营与管理、品牌IP建设、时尚创业、投资并购等一系列重要课题。

在案例学习之外，橙湾邀请到一线创业者、投资人和品牌高管，与学员分享创立与经营时尚和生活方式品牌的一手经验。5月课堂中，斐素果汁创始人&CEO张蔚婷向橙湾学员们讲述了品牌在创立初期、转型和发展过程中的许多细节，并开诚布公地分享了在创业过程中如何避免各种“坑”的宝贵经验。

橙湾特邀嘉宾：张蔚婷，斐素果汁创始人&CEO，英国爱丁堡大学管理学硕士，复旦大学软件工程学士，曾任 JP Morgan、JP Capital分析师以及 TZG Partners 投资经理。

斐素成立于2014年，主打高端果蔬汁，目前有NFC果汁和鲜果茶两条产品线，对应的产品单价分别为17.8元/瓶和8.8元/瓶，全国销售终端大约有4000多家。今年4月，斐素获得京东金融旗下千树资本数百万美元A+轮投资。长期来看，张蔚婷希望斐素不仅仅是一个果汁品牌，而是成为深得消费者信任和喜爱的健康饮品品牌。

机会发现，果汁市场的消费升级

张蔚婷毕业后先在基金工作了两年，后加入上海一家孵化器，在孵化了几个项目后看到了果汁市场的机会，有了创立斐素的想法。

市场数据显示：果味饮料这种不含果汁成分，全部由香精、色素调成的产品如今在一二线城市已经很少出现了，果汁浓度大约在10%~20%的低浓度产品在市场上的销售不断下降，而浓缩果汁这两年的增速也从原来的两位数下跌到2%~3%；恰恰相反，NFC 果汁这两年年复合增长率都在30%以上。这样一比较，整个行业的消费升级趋势非常明显。

NFC 果汁相比浓缩果汁是一个升级产品。浓缩果汁的生产过程是先将水果榨成汁，再通过高温将果汁制成粉末，最后再兑水还原为市场上出售的果汁产品，在这样的生产过程中，水果本身的营养成分有很大的流失。NFC 果汁生产技术完全还原鲜榨果汁，将水果鲜榨后，瞬时灭菌立刻罐装。当然这种NFC果汁生产技术也对品牌供应链能力和上游水果供应的品质提出了很高的要求，进而使得NFC 果汁的单价基本要高出传统浓缩果汁一倍以上。

目前各个国家NFC 果汁在果汁饮料行业中的占比分别是：中国（<1%）、日本（7%）、美国（30%）。NFC 果汁在美国已经发展了近20年，中国市场这一比例虽然尚小，但张蔚婷团队相信NFC 果汁未来在中国的发展速度必然会快于美国市场，因为中国一二线城市的年轻消费者接受消费升级的速度非常快。

2013年，轻断食果汁一度火爆市场，成为一个很好的卖点，张蔚婷团队自然也看到这是能让消费者感兴趣的一个很好的切入点，但他们觉得轻断食果汁偏离了果汁本质，更倾向于一种体重管理产品，有其他诸如酵素之类的替代品。国内饮料市场容量足够大，正处在消费升级阶段，既然做果汁那就做纯粹的饮料，于是从NFC果汁切入创立了斐素品牌。

产品线延伸，从果汁到健康饮品

相较于市场上同类其他竞品，斐素主打混合NFC 果汁，即每瓶都由三种以上的水果混合而成。

斐素今年新推出了属于茶饮料的果茶产品线，并在茶原叶上做了很多细分。提到果茶产品线，张蔚婷与橙湾学员们分享了其团队观察到的市场变化——年轻消费者现在购买茶饮料时口味越来越低糖化，而当下便利店单价在3~5元的茶饮料中大部分产品含添加糖、茶叶成分极低。斐素在已经积累的渠道中推出了一款低糖、低卡路里的升级茶饮料来弥补这一市场空缺。

此外，张蔚婷还透露斐素今年可能还会推出一条常温饮品线：“NFC 果汁现在是以每年翻番的速度在增长，但我们希望其发展速度能够更快。”

新品牌的渠道策略

斐素在2015年的时候“不计成本”地进入当时能够接触到的各种便利店渠道，预计到今年下半年就能将全国一二线城市的重点渠道都铺完，对此，张蔚婷的解释是：“线下便利店的货架位置是非常有限的，冷封柜要卖酸奶、牛奶、果汁等多种饮料，是便利店中最寸土寸金的位置。当该位置的饮料品牌饱和时，新品牌就很难再进入其中。”

品牌铺完渠道并不意味着就可以高枕无忧了，张蔚婷认为品牌要自己主动地去做维护：比如一款产品上架后如果表现不好，品牌就应该主动提出换另一款新品，这样就不至于最后在渠道的要求下被迫下架，同时还失去了一个货架位置。

在渠道体系的搭建上，斐素与很多业内其他品牌的思路不太一样：目前斐素90%的渠道都是直营，在经销商的考量上非常谨慎，今年才开始接触更多经销商。

“大部分线下消费品牌首先会选择经销商：经销商能在早期帮助品牌对接到比较多的渠道，且前期成本比较少；但经销商一般不会陪伴品牌成长，品牌一旦通过经销商进入某个渠道后就很难再把品牌授权收回来，自己再难进入该渠道，”张蔚婷和学员们解释道，“尤其对新品牌而言，由于无法管控，后期可能会出现经销商随意下调品牌终端价格之类的问题。”相比选择经销商，张蔚婷认为直营有很强的竞争力，一方面品牌团队能够直接管理渠道产品而非通过经销商间接管理，另一方面与渠道的直接沟通也保证了品牌的上新速度要高于其他竞品。

新品牌的营销策略

斐素品牌在市场营销上没有过多的投资，主要就是和知名品牌或互联网上比较有热度的品牌做跨界。截至目前，与斐素合作过跨界的品牌包括野兽派、欧舒丹、摩拜单车等。

去年斐素和摩拜进行了多次跨界合作，例如在高考期间和摩拜合作推出了“高考引领橙长”饮品，以及后来又推出的买斐素产品，开盖领摩拜月卡的活动。“品牌和品牌之间调性相符，客群重合度高，这种跨界合作会比花钱投硬广带来的效果更好。”

对于斐素这样的尚处在成长期的消费品牌而言，在线下便利店类的消费场景中能做的推广活动十分有限，无外乎进店首月促销之类，因此除了线下活动以外，斐素也会注重线上推广策略，从而保证在整个市场的全局推广。举例来说，在新品上市一周前，斐素的产品就已被送至小红书上各个的红人处，等到产品真正上市时，这些红人的产品试用帖就已经在网上发布出来了，从而起到及时的营销效果。

张蔚婷认为消费品牌和明星合作确实是一个很好的营销方法，但使用这种方法前提是这个品牌已经在全国大部分地方都有布局，她表示“和明星互动是要看时间节点的，等斐素把一二线城市渠道都铺完之后，也会认真考虑代言人的事。”

丨图片来源：橙湾课堂拍摄、品牌官网

丨责任编辑：Claire

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