【橙湾课堂】小众品牌如何走向大众？远镜创投金戈透过Moleskine案例谈对品牌成长的思考

魏芳 2018-07-21 22:07

2018年6月22-24日，橙湾教育2018年第三轮课程在北京圆满完成，2018春季学期正式结束。（详见《华丽志》历史报道: 关键词：价值观、明星效应、数据化创新｜橙湾6月课堂图文实录）

在三天密集的课程中，来自投资、产业、科技以及学术领域的10位讲师相继登台，通过11个全球奢侈品、时尚和生活方式品牌商业案例，和学员深入探讨了品牌投资和退出决策、奢侈品经营与管理、品牌IP建设、明星创业、数据驱动创新等一系列与当下时尚行业紧密相关的课题。

橙湾特聘导师，拥有多年商业地产、连锁零售工作经验，目前在远镜创投任投资总监的金戈老师通过剖析欧洲知名文具品牌Moleskine的成长历程，并结合自己工作中判断投资项目的逻辑框架，分享了自己对一个品牌应该如何从小众到流行，一步步走向大众市场的深度思考。

案例前情提要

意大利高端文具品牌 Moleskine 创立于1997年，其灵感来源于已经停产多年的法国经典手工笔记本样式“ Moleskine ”——梵高、毕加索和海明威等艺术和文化巨匠曾使用过的传奇笔记本。Moleskine 笔记本使用优质纸张，不容易透背，本子上还有一根皮筋用于固定笔记本本身。

主打复古笔记本的 Moleskine 一开始面向的是一个典型的小众市场，其笔记本主要出售的对象是设计师、导演、艺术家等。然而，就是这样一个以小众群体为出发点的品牌如今年销售额已达1.5亿欧元，这不禁让人好奇，Moleskine 成功的秘诀何在？

从小众走向大众

从小众市场走向大众市场是当下很多国内新锐品牌努力的方向。金戈认为从小众品牌一步跃升为大众品牌是很困难的，这中间必然需要先成为流行品牌，即小众品牌影响小众群体，小众群体影响潮流先锋人士，潮流先锋人士再影响普罗大众。

从小众到流行：小众目标群体必须是“大众渴望成为的样子”

Moleskine 的成功在于其一开始就瞄准了设计师、导演、艺术家等组成的小众群体，这些人大多是中高等收入、受过良好教育的人群，是大众都渴望成为的小众群体。当设计师、导演等这部分群体使用 Moleskine 之后，很多文艺青年和意见领袖们也受到影响开始使用，继而形成一种流行文化现象。

粉丝群体会追随自己渴望成为的那个小众群体，与他们使用相同的品牌，希望通过使用该品牌达到精神上和认知上的某种身份认同。

因此，品牌需要担心的，并不是自己的目标群体过于小众，而是目标群体是不是大众想要成为的样子。如果品牌最初定位的小众人群不是大众想要成为的样子，那么该品牌就不存在发展成流行的基础。

从流行到大众：精神属性以外兼备物理属性

虽然 Moleskine 完成了从小众到流行的过程，但它最终并没有实现从流行抵达大众。除了精神需求以外，Moleskine不太具备能够满足大众需求的物理性功能，并且价格不便宜，因此只能止于流行。

金戈举了Lululemon的例子，认为Lululemon在这方面就做的比较好，为顾客提供“健康”、“美”的生活方式和自我认知的同时又具备舒适性和功能性，实现了大众化。

因此，品牌从流行到大众，除了精神属性以外，还要有物理属性。

流行并非“不死”

所有爆款和流行都会有一个先上升后下降的状态，因此为了长期发展，企业只有两种选择：要么不断制造爆款，要么在爆款停滞期转型。

第一种，不断制造爆款非常考验团队的产品能力：首先产品必须具备”强可识别性“，比如Moleskine 笔记本的经典样式、珠宝品牌 Pandora 的串珠；强可识别性意味着”强风格“，这在开始必然不适合大众市场，团队需要将“大众诉求”和“强可识别性”有机融合。

第二种，在停滞期，品牌根据既有客群的诉求推出新产品，在产品流量上升期，让既有客群将品牌和某个场景建立强连接，继而争取成为该场景下的代表品牌。

资本是竞争者难以逾越的门槛

为了在市场中取得竞争优势，品牌都希望建立自己的门槛。那什么门槛才是竞争者难以逾越的门槛？金戈认为“资本”可以为品牌建立起高门槛。

品牌在销售方面所花的钱分为两部分：销售费用（Sales）和营销费用（Marketing）。在销售部分花的每一分钱都能立刻转化为收入，但很少能沉淀为长期资产，大多只能转化为短期的销售效果；而营销是一种投资行为，建立的是长期资产，不一定直接对销售产生影响，但投下的每一分钱都将成为同一赛道的竞争者难以逾越的高墙。

因此，金戈认为创始人如果想将自己的企业最终发展为个体量比较大的公司，就要早融资、多融资、快融资，品牌应该试着将花出去的每一分钱都转化为一种竞争门槛。融资额就是品牌面对新的潜在竞争者的巨大竞争优势。