Ralph Lauren上季度中国大陆销售大增40%,希望未来五年中国市场销售额能达到5亿美元


7月底,美国奢侈品集团 Ralph Lauren Corp 公布2018/2019财年第一季度财务数据。在严格控制成本,及更多商品以全价出售的推动下,净销售额和净利润均超过分析师预期

消息传出后,Ralph Lauren 集团股价在7月31日早盘交易中上涨4.2%,当日最高股价达141.86美元/股。

在截止到2018年6月30日的三个月中,Ralph Lauren 2018/2019财年第一季度核心财务数据如下:

  • 净销售额同比增长2%,至13.9亿美元,高于汤森路透分析师预期的13.6亿美元,去年同期为13.5亿美元;
  • 净利润同比上涨2%,至1.09亿美元,去年同期为5950万美元;
  • 摊薄后每股收益为31美元,调整后摊薄后每股收益为1.54美元,高于华尔街预期的1.36美元

(详见《华丽志》此前报道:严控成本、销售更多全价产品,Ralph Lauren 第一季度净销售额和净利润均超预期

Ralph Lauren 总裁兼CEO Patrice Louvet 表示,2018/2019财年第一季度,在营销宣传活动,限量系列、及文化活动赞助和合作意见领袖的推动下,公司取得了不错的成绩,如:

  • 在全价出售的商品比例提高的推动下,直营渠道平均客单价同比增长8%
  • 亚洲市场销售额两位数增长,是主要的增长市场,按不变汇率计,日本同比增长10%,中国大陆同比增长超过 40%,大中华市场同比增长20%以上
  • 电商销售额高个位数增长,包括官网、百货商场网站、第三方电商和社交商业业务在内,线上业务销售额同比增长7%。

Ralph Lauren CFO Jane Hamilton Nielsen 表示,亚洲的强劲表现,及欧洲和北美批发渠道的业绩,推动第一季度销售额表现超预期。“按不变汇率计,该季度亚洲市场销售额同比增长16%,我们在产品、营销和购物体验方面的宣传活动起到了很好的效果,这加强了我们对亚洲及其它市场战略的信心。”

尽管公布第一度财报后,Ralph Lauren 的股价有明显上涨,但集团在召开第一季度电话会议后,股价一度跌至128.26美元/股(8月2日),目前逐步回升至8月8日闭盘的134.25美元/股。信用评级机构 Moody’s (穆迪)对集团的信用评级为A2。究其原因,在于 Ralph Lauren 在北美市场的表现,以及未来发展前景都不够理想,同时在欧洲市场则面临旅游消费下滑的困境

北美市场

销售额同比下降2%至6.98亿美元,主要受制于公司决定退出质量较低的分销渠道影响;按不变汇率计,同店销售额同比下降3%

电商方面,Ralph Lauren 北美市场直营电商销售额同比下滑2%,但呈回升趋势。集团在电商渠道做了诸多变动和优化,包括重新确定官网网址、完善产品细节页面,提供360度产品视频,预测配送流程、相关产品推荐等。官网全价商品销售额同比增长5%,打折率较去年同期下滑300个基点。“希望伴随北美数字旗舰店销售额回升,能加速推动整体线上销售额增长,”Patrice Louvet 说道。

关于同店销售额下滑,Patrice Louvet 表示,排除复活节期间影响,销售额与去年同期持平。“我们在北美面临的局势愈发艰难。上一财年第一季度同店销售额同比下滑4%,第四季度同比下滑12%。另一点则是旅游销售额的转变,上财年第四季度,旅游销售额同比增长7%,本季度基本持平,这里面还存在汇率变动的影响。”

北美市场批发销售额同比下滑1%,呈回升趋势。主要受益于国际船运时间调整所带来的积极影响,及2018春夏系列在百货店等渠道十分畅销。“希望在门店翻新、产品优化和市场营销的推动下,秋季系列能保持增长态势。更重要的是,我们的男装和童装在数字批发渠道保持稳步增长”,Jane Hamilton Nielsen 说道。

Jane Hamilton Nielsen 提醒道,集团下半财年在北美市场批发渠道会面临一些挑战,主要原因在于运输成本的增长及男式正装衬衫打折出售。“我们的发展重点还是与合作伙伴一起,推动北美批发渠道的高品质增长。”

未来,Ralph Lauren 会与合作方一起,翻新位于该市场,销售表现最佳的50家门店,其中多数门店位于洛杉矶。

欧洲

第一季度,欧洲市场销售额同比增长8%至3.51亿美元,按不变汇率计,同店销售额同比下降8%。受工厂店库存、人流量和产品搭配影响,按不变汇率计,调整后经营利润率下滑10个点。

受益于更好的客户体验,如更强大的搜索工具和精准的筛选功能,更流畅的购物页面等,欧洲市场线上销售额有所增长,抵消了门店的颓势。

Jane Hamilton Nielsen 表示,旅游销售额下滑是欧洲市场所面临的难题之一,第一季度,欧洲旅游销售额同比下滑15%。“纵览所有业务,欧洲outlets业务的挑战尤为明显。旅游消费是一方面,另一方面是我们的商品种类过于基础,需要提高应季新品的比例。”

按不变汇率计,欧洲市场批发销售额同比增长13%,其中线上批发业务销售额增长创新高。Jane Hamilton Nielsen 指出,批发业务增长主要受益于商品运输时间调整所带来的成本影响,但这一因素对第二季度销售额有负面影响。预计第二季度以低个位数增长,有望在下半财年恢复两位数增长

亚洲

作为第一季度唯一一个呈增长趋势的市场,亚洲市场销售额同比增长19%至2.48亿美元,受零售和批发渠道地强劲推动,按不变汇率计,同店销售额同比增长6%。

第一季度,亚洲市场线上销售额呈两位增长。Ralph Lauren 希望通过继续升级分销网络和提高营销投入,推动该市场进一步增长。集团还意在提高亚洲市场的销售品质——第一季度,平均客单价同比增长10%,打折率有所下滑。相较去年同时期,调整后经营率上涨280个基点。

Jane Hamilton Nielsen  表示:“我们的产品和市场营销活动在亚洲市场反响非常好,我们会继续加强线上渠道的发展,与当地的意见领袖和名人合作。”第一季度,Ralph Lauren 在天猫旗下奢侈品版块 Luxury Pavilion 推出 Polo 品牌,同时还推出微信小程序出售复刻的 CP93 系列。此外,集团还在日本的社交软件Line 推出 Polo 品牌表情包活动,成功推动品牌粉丝数量增长两倍多。

第一季度,按不变汇率计,中国市场销售额同比增长25%以上,其中大陆市场同比增长40%。在针对性社交媒体营销和意见领袖的推动下,电商渠道也有极好的表现,集团目前已经入驻天猫、京东和微信。

Ralph Lauren 正积极调整其零售网络,关闭经营不善的门店,开设地段更好效率更高的新门店。第一季度,集团新增14家独立门店和12家专柜,同时关闭2家独立门店和11家专柜。截止目前,在全球共有484家独立门店和633家专柜。

Ralph Lauren 表示,很看好销售额持续创新高的中国市场。第一季度,集团在中国新增7家门店,希望本财年共新增50家以上的门店,集团的小型门店在中国市场也颇受欢迎。希望未来五年,中国市场销售额能达到5亿美元。(详见《华丽志》此前报道:Ralph Lauren 新任CEO公布新目标:大中华区销售额五年内达到5亿美元

从 Ralph Lauren 第一季度的动作不难看出,数字化改革会是集团今后重点开发的渠道之一,但集团还有更多的愿景。今年6月,Ralph Lauren 在投资者大会上公布了全新的五年计划,指出五大重点发展的领域:

  • 赢取新一代消费者的芳心,通过更大力度的营销投资和数字化变革,每年能获取数百万新的消费者,尤其是年轻一代消费者
  • 激发核心产品并加速尚待深度拓展的产品类别(目前生产线中有待进一步深度拓展的类别包括牛仔产品、职业装、外套、鞋履和配饰)
  • 推动区域和渠道进行有针对性的扩张
  • 引领数字化改革
  • 按制度化运营以促进增长

(详见《华丽志》历史报道:年近八旬的 Ralph Lauren 创始人表示没考虑退休,未来五年有信心再增加10亿美元销售

Ralph Lauren 预计,2018/19财年,按不变汇率计,销售额轻微下滑。

丨消息来源:官方电话会议记录、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Ralph Lauren 官网

丨责任编辑:江帆


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