《华丽志》专访苏宁国际总裁张康阳:从米兰出发,向中国消费者演绎优享的全球生活方式


年轻一代的消费者渴望用自己的方式打开世界,”苏宁国际总裁张康阳(Steven ZHANG)在第三届米兰国际家具(上海)展览会的论坛上如是表达。

年仅26岁的张康阳,曾赴美留学,获得了常青藤盟校宾夕法尼亚大学沃顿商学院经济学学士学位。从2016年开始,以苏宁国际副总裁的身份,开始接手管理苏宁国际业务。

上图:苏宁国际总裁张康阳先生

最近,《华丽志》通过与苏宁国际总裁张康阳先生对话,一探苏宁国际在国际发展、零售网络、消费者洞察和品牌合作等方面的发展和计划。

从意大利开始开拓生活方式

意大利米兰,对张康阳来说有更深的一层意义。

2016年,苏宁集团以2.7亿欧元的总价格收购了意大利足球豪门国际米兰俱乐部约 70%的股份,这也是苏宁近年来令人瞩目的海外投资之一。执掌“国米”后,年轻的张康阳在这里也经历了一场由被质疑到被认可的历练。

2018年10月,张康阳被任命为意大利国际米兰足球俱乐部第21任主席。26岁的他成为国际米兰历史上最年轻的主席。同年,苏宁国际在意大利米兰建立了办事处,作为其发展欧洲业务的“滩头阵地”,同时也成为了苏宁国际首个海外办事处所在地。

苏宁国际米兰办事处成立虽仅半年,但已颇有成果。此次在米兰国际家具展上,Marvis、Proraso、Savinelli、Fabbri 1905、domo、CECI、Gabbiano、Versace Home、Sicis、KIKO MILANO 等多个意大利品牌产品,此次就是通过和苏宁国际的合作,以静态陈设和互动体验的方式展现在了中国消费者面前。

“米兰是意大利的时尚、文化和经济之都,在世界时尚文化版图上占有重要的位置,工作氛围也很专业。在米兰建办事处,可以让苏宁更加快速地与周边地区的品牌和人进行沟通”,张康阳表示。

2018年初,苏宁启动了“2018-2020年千亿海外采购计划”,宣布未来三年将引进超过5000个海外品牌,覆盖快消、生活家居、服饰箱包、3C数码等品类。

张康阳说,“我们希望带给中国更多代表高品质生活的产品和品牌,它们很多来自于意大利、西班牙这样南欧国家。距离上的便捷性,让我们能够深入接触到更多的品牌数量和团队。”

苏宁国际并不会止步于米兰。在今年6月于英国建立第二个办事处之后,张康阳表示,下一个目标是在德国建立办事处:“各个办事处将会根据所在位置的不同,分别负责不同的业务重点。德国办事处将更加侧重电子类产品,而英国办事处则将更加注重体育竞技方面的业务”。

成为品牌的全方位服务伙伴

张康阳向《华丽志》表示,苏宁国际致力于成为“智慧服务”提供商,同时满足海外品牌和国内消费者全面需求——无论是在线上还是线下,“帮助消费者理解品牌,也帮助品牌向消费者展现自己”将作为苏宁全球化拓展中的重要角色之一。

苏宁集团从电器连锁企业起家,到率先提出O2O双线发展的零售服务商,再到融合了零售、物流、金融、科技、置业、文创、体育、投资等八大产业的多元化企业。而苏宁集团旗下专注海外购物的平台苏宁国际,在张康阳的带领下,正在开拓生活方式领域。

作为第三届米兰国际家具(上海)展览会的主要战略合作伙伴,苏宁国际以“搜藏家日志Issue: 01-搜罗意式生活日常”为主题,布置了静态展和互动体验区。在静态陈设展区,通过Marvis、Proraso、Savinelli、Fabbri 1905、domo、CECI、Gabbiano、Versace Home、Sicis、KIKO MILANO等品牌产品陈列以具象的方式,呈现了“生活搜藏家”的意大利生活方式。

苏宁自2014年正式进入跨境电商市场,后推出“全球买手”战略;2015年苏宁易购完成美国、日韩、澳洲、欧洲、港台等国家和地区供应链覆盖;并在2016年创立了苏宁国际。目前,苏宁的买手团队已遍布全球147个国家。

作为曾经在海外生活并工作过的年轻一代,张康阳将自己对不同人文背景和生活习惯的理解融入到实际经营中。他举例说,在为国际米兰俱乐部在国内进行推广时,苏宁在颜色、LOGO的使用上会尊重国际米兰俱乐部的要求,同时中国团队也会根据本土年轻人关注的重点,进行落地化调整,在实际操作上兼顾灵活性和高参与度。

“在中国的社交媒体上,每个小时都有新内容、新玩法,海外品牌不能觉得十几个小时的时差是无所谓的”,张康阳说:“比如,中国和意大利之间有十多个小时的时差,意大利的品牌团队很难及时对国内的新热点作出及时反馈。所以,苏宁国际的团队在营销推广方面就要保证即时性的调整。”

关于时差的探讨实则反应着欧洲品牌在进入新市场时的谨慎心态,由于对本土文化、消费者以及沟通渠道缺乏理解,虽然希望,但却无法完整塑造品牌形象、传达品牌故事。

“我们首先会选择尊重品牌的标准,但还是必须给与品牌相应的建议,告诉他们中国消费者的生活习惯、喜好和关注点,并作出调整”,张康阳表示,“海外品牌在苏宁国际的平台上,不只是简单的图片展示,而是可以全方位表达品牌故事、使用方法,更深度的渗透到中国消费者的认知观念中”。

进入中国市场需要面临的另一重要问题是物流。

“不少海外品牌可能没有全球物流仓,对中国的物流政策和状况也缺乏了解。苏宁可以将这些品牌的商品送入苏宁海外物流仓,并统一进行跨境物流,并提供海关沟通,税收手续办理等全面的服务”,张康阳表示:“苏宁在德国、香港和洛杉矶都设有海外物流仓,进入中国后,苏宁在国内的物流网络已深耕多年,也可以帮助品牌完成‘最后一公里’的物流配送。”

目前苏宁的无人车物流、无人机等无人化设备以及冷链物流等设施已投入应用。同时,苏宁的物流云、金融云、数据云等“智慧”零售资源,也可以全方位助力国外优质品牌进入中国市场。

从电商平台苏宁易购,到苏宁置业旗下的高端酒店和大型购物广场,到苏宁小店的小型零售门店,到苏宁文创的线上直播平台和媒体内容,以及苏宁体育的体育传媒业务,张康阳认为,苏宁集团的多元产业覆盖可以为不同的品牌提供多样的销售、营销和推广渠道。

探索与“消费者”的新型关系

1、多样化的选品标准

虽然以千禧一代为代表的年轻消费者已成为市场消费的新引擎,但苏宁国际却并不将他们作为唯一的关注重点。

张康阳表示,苏宁国际专业的选品团队中,除了有留学生等年轻消费群体的代表,也包括了来自苏宁母婴、电器等其他部门年龄较大的人群,以确保能够覆盖到不同年龄段,满足不同类别消费者的特点和需求。

多样化的选品,让普罗大众都能够享受到苏宁的服务,这是苏宁国际在打造业务平台和网络时的重要理念。

“作为平台方、零售商,我们不仅提供产品,也提供体验和内容。无论是线上还是线下,我们希望消费者可以找到自己想要的服务”,张康阳补充说:“我们希望可以服务于普罗大众。”

2、渗透到消费者所有的生活场景中

“线上线下结合,不是逼着消费者用完线上去用线下,而是消费者的需求走到哪里,服务就到哪里”。在张康阳看来,苏宁国际就是要渗透到消费者所有的生活场景中去。

未来,苏宁线下实体门店会越开越大,大型购物广场可以提供餐饮、购物、电影等全面的一条龙服务,产品品类多而全;同时,苏宁的店也会越来越小,但是数量会更多,确保消费者能在家附近就找得到苏宁小店。这也是今年苏宁集团收购连锁超市迪亚天天的原因。

“消费者在不同场景下,会有不同需求,当你想要买一瓶饮料时,比起庞大的购物广场,或是发达的线上购物平台,楼下的一家普通便利店可能更具吸引力。”张康阳说:“明年,苏宁的小店还会新开一万家。”

目前苏宁共有10000家多业态门店,在一、二线市场的社区小店有2000多家,三到六线市场的县镇店有4000多家,细腻的线下渗透力能为消费者提供完整的商品销售、物流、售后等服务。 广泛多元化的业务内容和网络,也让消费者逐渐改变对苏宁“电器零售”的最初印象。

3、智慧服务保证消费体验丰富化

在米兰国际家具(上海)展览会上苏宁国际还发布了配合本次静态展主题的“搜藏家日志Issue: 01”线上程序,参观者可以生成个人专属的生活方式“日志”,将自己的生活方式在线上分享。

“苏宁国际正在探索与消费者的新型关系,通过沉浸式场景、社群分享化的购物体验…我们通过线上技术与线下体验的优势融合,将为来自世界各地的优质品牌与产品提供更多本地市场的创新机会”张康阳在活动上表示。

为了让线下门店更具竞争力,苏宁集团还运用互联网、物联网、大数据和人工智能等技术,构建商品、用户、支付等零售要素的数字化,采购、销售、服务等零售运营的智能化,以高效优质的体验为用户提供商品和服务,实现智慧零售。

今年2月,苏宁上线了Biu无人店的2.0版本,不仅可以刷脸支付,还实现了更多的人机互动功能,比如机器人迎宾、智能衣架、智能鞋架、智能试衣镜,同时,通过大数据技术也可以收集用户数据,优化为消费者提供的推荐商品,提供个人化服务。

依靠线上线下结合的智慧零售商业模式,苏宁已经在开发国际米兰俱乐部这个知名的体育IP上做了诸多尝试:苏宁易购成为国际米兰训练中心和训练服的赞助商,国际米兰在苏宁易购开设官方旗舰店,售卖球队衍生品,方便球迷直接购买产品,国米也是为数不多在国内电商平台开店的欧洲俱乐部。

张康阳说,未来,苏宁国际呈现给消费者的将不局限于产品本身,而是蕴含了品牌文化、设计理念以及个性主张的多维度价值共享,“这将帮助我们更好地向消费者演绎优享的全球生活方式,最终使消费者成为我们品牌的爱好者、推介者和参与者”。

|图片来源:苏宁国际

|责任编辑:孙莹,Elisa


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