亚马逊推出首个专注于护肤产品的自有品牌 Belei


3月20日,美国电商巨头 Amazon(亚马逊)正式推出了旗下自有专业护肤品牌 Belei。虽然另一自有美妆保健品牌 Solimo 此前也发售了护肤产品,但 Belei 是亚马逊旗下首个专注于护肤产品的自有品牌。

Belei 品牌目前有12种产品,分别为卸妆湿巾、护肤精华、面膜和不同种类的润肤霜,价格为9美元至40美元不等,只在亚马逊出售,购买商品的消费者可以享受亚马逊免费邮寄服务。产品中的主要有效成分包括阿魏酸、透明质酸、维生素 C 和视黄醇等,不含有任何化学防腐剂 Parabens(羟基苯甲酸酯)、塑化剂 Phthalates(邻苯二甲酸盐)、表面活性剂硫酸盐(Sulfates,通用简称 SLS)和香料等不健康、会引起过敏的添加剂。除此之外,Belei 的产品也没有做过任何动物测试,连使用的包装瓶也是由回收合成树脂制作的环保产品。

亚马逊自有美容品牌负责人 Kara Trousdale 表示,对健康美妆产品的重视促使集团推出了 Belei 品牌。她对 Belei 品牌的未来发展策略和亚马逊集团是否会开发其他自有美妆品牌的疑问不予置评。但她表示,几位意见领袖参加了3月19日在纽约举办的品牌发布预演。

业界对此举的评论

咨询公司 WSL Strategic Retail 的首席执行官 Wendy Liebmann 表示,美妆产业细化了产品分类,消费者也拥有足够的产品知识并乐于尝试新产品,这些有利条件都为新品牌的发展壮大提供了极好的机会。开发美妆产品对于亚马逊来说是非常正确的选择。Belei 的产品“无添加、环保包装、性价比极高”涵盖了目前所有的大热护肤产品关键词。虽然亚马逊没有将这些特点大肆推广,但很多亚马逊的忠实消费者也会被此吸引,成为品牌的第一批用户。Belei 是否能够获得成功还有待观察,但她十分确定即便项目没有获得预想的结果,亚马逊也会再次进行尝试。

过去几年,亚马逊一直致力于扩大集团在美妆产业的影响力。除了自有品牌以外,他们还推出了专注奢华美妆品牌的 Luxury Beauty 部门。

为了吸引品牌合作,亚马逊承诺,在确定合作关系以后会下架平台上所有非官方、灰色市场卖家出售的产品。但即便如此,也只有一些小众美容品牌加入了项目。比如:小众护肤品牌 Sunday Riley、美发品牌 Oribe、美容仪品牌 BeautyBio 等。Luxury Beauty 部门依旧很难吸引雅诗兰黛等美容巨头的兴趣。

Wendy Liebmann 认为,亚马逊可以效仿美妆连锁巨头丝芙兰(Sephora)多年前的做法:在店面中经营知名品牌的同时,还可以自行选择有潜力的品牌进行孵化,从而获得成功。

投资银行 Jefferies 的分析师 Stephanie Wissink 表示,目前看来,亚马逊不仅对高端美妆品牌的吸引力很小,业务还受到了丝芙兰和 Ulta 等连锁美妆商家的冲击。她认为,亚马逊可以通过引入想要管控第三方卖家的小众品牌增强自己的竞争力。在未来,亚马逊对美妆市场业务占有率将有潜力达到10%。

亚马逊此前的做法与她们的建议不谋而合。今年1月,亚马逊推出了自有彩妆系列 Find Beauty,正式宣布进军彩妆行业。为了触达更广泛的用户群体,亚马逊还与合作品牌推出了寄送免费定制样品的活动(详见历史报道:亚马逊推出自有彩妆系列 Find Beauty,与美宝莲等品牌发起定制样品免费试用活动

今年3月,他们与社交媒体意见领袖一同推出了快速修复护肤品牌 Fast Beauty Co.(详见报道:亚马逊加速器项目计划在2019年推出10个新品牌

丨消息来源: 英文网站 WWD、Allure、《华丽志》历史报道

丨图片来源: 亚马逊官网

丨责任编辑:江帆


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