近日，丝芙兰上海向阳旗舰店完成焕新升级，丝芙兰全球总裁兼首席执行官 Guillaume Motte 与大中华区总经理丁霞共同出席。步入门店，首先映入眼帘的是趋势策展区域，目前正集中展示毛戈平光韵、JOOCYEE酵色、Red Chamber 朱栈等中国美妆品牌的最新趋势集合。
这也折射出丝芙兰在战略层面对中国市场的进一步聚焦与深耕。作为全球领先的专业美妆零售商，丝芙兰的动向始终是行业风向标。过去三年，其全球销售收入增长近50亿美元，连续22个季度实现正增长。在中国市场，自2024年第四季度以来，线下门店客流已连续21个月保持双位数增长，带动业务稳步回暖。中国市场能否进一步成为丝芙兰全球增长与创新实践的重要引擎，已成为行业关注的焦点。
丝芙兰全球总裁兼首席执行官 Guillaume Motte 与大中华区总经理丁霞
下一个“中国”，还是中国
“下一个中国，还是中国。”Guillaume Motte 在回答“消费市场谁会成为下一个中国”的提问时给出了明确答案。近来丝芙兰中国线下门店客流量实现持续增长，在实体零售普遍承压的当下，这样的客流表现正在释放一种确定的积极信号。
丝芙兰母公司、LVMH路威酩轩集团 2026 财年第一季度电话会议上，首席财务官 Cécile Cabanis 证实，丝芙兰在亚洲地区、特别是中国市场的业绩表现同比已经持平。这意味着持续近两年的调整期基本告一段落。伴随着市场表现逐步企稳，中国市场在丝芙兰全球战略中的角色也再次受到关注。
在 Guillaume Motte 看来，中国市场的战略权重体现在三个维度：规模上，作为仅次于美国的全球第二大美妆市场，它构成了丝芙兰坚实的增长基石；创新上，中国本土涌现的新锐品牌与产品迭代，不仅精准回应了本地消费需求，更为全球选品体系注入了多元灵感与文化视角；技术上，中国在数字生态构建与 AI 应用上的领先实践，为丝芙兰的全球运营提供了具有价值的参考范式。一个典型的例子是丝芙兰的“线上美妆顾问”——依托企业微信，丝芙兰中国的3000多名美容顾问与超过500万活跃会员建立了一对一的直接连接。Guillaume Motte 表示这种诞生于数字生态的运营模式具备输出到欧美等市场的潜力。
这种对本土生态的敏锐适应，甚至延伸到了最高管理层。从主动走入直播间与消费者直接互动，到深入一线洞察社交热点，丝芙兰中国团队正通过强化本土化实践，持续提升市场响应速度。这种自上而下的探索，传递出丝芙兰从单向品牌输出转向双向真实连接的诚意。
当下正是中国美妆零售行业发展的关键节点。国家统计局数据显示，2026 年上半年，中国化妆品类零售以 4.9% 的同比增速跑赢社会消费品零售总额 1.4% 的大盘，美妆赛道的韧性再次得到验证。但增长数字之下，行业结构性调整同样深刻——专业店、百货店等传统线下渠道持续洗牌，客流向购物中心集中，消费者决策路径被社交媒体重构，本土品牌快速崛起，每一个变量都在倒逼零售商重新思考自身的价值定位。
从“品牌集聚”到“价值严选”
如果说客流增长是结果，那么选品策略的调整就是背后最重要的推手之一。这种对本土创新的重视，首先直观地体现在其选品策略的重构上。
目前，丝芙兰中国已经引入了26家中国美妆品牌，覆盖彩妆、香水、护肤多个细分赛道，价格段也更加多元。这一动作在行业内引发了讨论——美妆零售商吸纳本土品牌，是否意味着定位下沉？
丁霞的回应直接触及了问题的核心：“丝芙兰在全球30多个国家的成功，从来不是靠汇聚奢侈大牌，而是靠在全球视野下严选最具代表性的本地品牌，并与之进行长期品牌共创。”
这一选品逻辑并非中国特例。Guillaume Motte 以韩国市场举例——韩国有3万个美妆品牌，丝芙兰选择与本土零售商 Olive Young 合作，正是因为后者最擅长从海量品牌中精选出最优质的产品组合。对中国本土品牌的引入，遵循的是同一套方法论。
具体到筛选标准，丁霞列出了四个维度：第一，是否深受消费者喜爱，有可持续的客群基础，而非短期爆款；第二，品牌是否具备强迭代能力和研发能力，能够针对消费者痛点持续推出新产品；第三，对产品品质是否有严格追求；第四，也是最关键的一点——创始人是在做一盘生意，还是在做一个品牌。“每一个中国美妆品牌的创始人我都见过，”丁霞说，“我们需要对品牌的长期性有把握，才能做到共创。”
“共创”是丝芙兰选品体系中的关键词。公司内部有一句行话叫“回到厨房一起做点东西”（in the kitchen approach）——丝芙兰将掌握的消费者数据和痛点洞察反哺给品牌，协助其开发真正解决问题的产品。市场反馈验证了这套逻辑：多数国货品牌入驻约6个月后，销量超出预期。更有趣的现象是，消费者会购买 Dior 唇膏的同时带走一支三资堂眉笔。这种“大牌+国牌”的混合购物车，证明了消费者不再单纯按价格层级做判断，而是按需求组合产品。
在 Guillaume Motte 看来，“高端”与“大众”本质上是价格讨论，而丝芙兰关注的是“最优产品组合”。“丝芙兰真正与众不同的地方，是我们能够在所有可能性之中进行严选和组合，打造出一个涵盖不同品牌、不同品类、满足各种消费者需求的产品矩阵。”这种严选能力本身，在信息过载时代成为了一种强大的信任背书。
线下零售的“不可替代性”在哪里
在中国这个全球最活跃的电商市场，线下零售的价值时常被质疑。但丝芙兰用持续增长的客流给出了自己的回答。
“零售商没有客流，就什么都没有。”丁霞的这句话精准道出了零售运营的核心。为了把人“请进来”，丝芙兰做了大量工作，通过持续重构门店、内容与社群之间的关系，让消费者从单纯购买产品转向沉浸式体验美妆。
焕新升级后的上海向阳旗舰店是这一理念的集中体现。
门店打破了常规的陈列逻辑，产品不再完全按品牌划分，而是由专业顾问根据当下美妆趋势为顾客精选组合，比如“爆款一袋装”等组合，降低了消费者的试错成本；更通过多元产品矩阵，自由试妆、专业美容顾问美妆服务、趋势策展及会员互动，将门店打造为“玩妆乐园”。二层则为消费者呈现了深度融合上海当地文化的丝芙兰“玩妆里”城市慢闪体验空间，并与品牌共创、定期更新体验内容，为高频复访创造理由。
这种“在地化”的场景营造不仅提升了本地顾客的复访率，更意外撬动了旅游经济。 身处张园这一新晋旅游热门打卡地之一的核心商圈，向阳旗舰店焕新后，海外客流已占到 35%，花西子等中国美妆品牌因为包装和设计上强烈的中国美学特征，成为外国游客最常选购的伴手礼。这与丝芙兰全球门店的“礼品属性”形成了呼应——在香榭丽舍大街的丝芙兰，游客会寻找带有法国特色的美妆产品；在上海，他们会寻找代表中国美妆的选择。
除了旗舰店的体验升级，丝芙兰还实施了精细化的门店分类运营。丁霞将全国320多家门店分为旗舰、校园、社区和 CBD 四类，针对不同商圈配置差异化的品牌矩阵与服务资源。例如，校园店侧重小众高性价比品牌，而 CBD 店则强化大牌服务。这种“千店千面”的策略，确保了丝芙兰在覆盖一至四线104个城市的同时，仍能保持对当地消费者需求的敏锐响应。
连接与社群：从私域互动到盛典共鸣
线下体验的闭环，离不开数字化与人的深度连接。丝芙兰摒弃了单纯的流量投放思路，依托微信生态构建了“线上美妆顾问”体系。美容顾问通过企业微信与丝芙兰活跃会员建立一对一连接，基于用户画像提供精准的产品推荐与服务。Guillaume Motte 直言，这种基于私域数据的精细化运营能力是中国市场的独创优势，具备向美国、法国等全球其他市场输出的潜力。
然而，连接不仅发生在手机屏幕之间，更爆发于线下的真实相聚。SEPHORiA 丝芙兰玩妆节便是这种社群能量的年度爆发点。它已超越了一场普通的美妆活动，演变为丝芙兰核心用户群体的一种“文化仪式”。在这个由丝芙兰主导的封闭场域中，近5000位参与者不再是分散的消费者，而是拥有共同审美语言的社群成员。他们在这里不仅是为了获取新品资讯，更是为了确认彼此的身份归属——这种基于共同热爱而形成的强连接，是冷冰冰的算法推荐难以复制的。正如 Guillaume Motte 所言，SEPHORiA 证明了当零售品牌能够提供足够高的情绪价值与社交货币时，消费者愿意从“旁观者”转变为“参与者”，甚至为这种独特的品牌体验支付门票。
在这种模式下，丝芙兰的会员体系发挥了双重价值：一是通过日常的多品牌积分通用与“好赚好玩”的机制实现高频留存；二是通过 SEPHORiA 等大型盛典实现社群激活，将分散的会员转化为具有共同审美趣味的紧密共同体。Guillaume Motte 强调：“如果会员体系只是单纯的交易机制，丝芙兰不可能在全球拥有超过8000万会员。我们看重的是围绕美妆热情所构建的情感连接。”从日常的 BA 一对一咨询，到年度盛典的集体狂欢，丝芙兰正在构建一个既有广度又有深度的立体社群网络。
结语
从选品策略的本土化严选，到空间体验的场景化重构，再到零售运营的精细化连接，丝芙兰在中国市场的这一轮调整，本质上是在回答一个问题：当线上购物足够便捷时，消费者为什么还要走进线下？
答案藏在“严选、共创、体验、连接”这四个关键词中。严选提供了信任背书，体验发挥了线下天然优势，而连接则建立了超越交易的情感纽带。
对中国美妆零售行业而言，丝芙兰的实践提供了一个有价值的观察样本：线下零售若止步于“乏味”，便没有未来；唯有回归“创造不可替代价值”这一零售本质，增长才会水到渠成。
而对丝芙兰全球而言，中国市场的意义早已超越了销售数字。这里是数字技术的最前沿，是零售体验升级的标杆，更是全球美妆创新的灵感源地。当 Guillaume Motte 说“下一个中国，还是中国”时，他指的不只是市场规模，更是中国市场能够向全球输出的经验、方法和信心。从这个意义上说，丝芙兰在中国的下半场，才刚刚开始。
丨图片来源：丝芙兰中国
丨责任编辑：Elisa
