海外珠宝品牌进入中国市场不必再单打独斗丨《华丽志》独家专访周大福珠宝集团执行董事廖振为


“品牌集合店”这一零售模式正从时装向美妆、珠宝等细分领域蔓延。

在中国珠宝行业,现阶段仍呈现以单品牌店业态为主、集合店业态为辅的格局,但随着越来越多中国和海外新锐品牌进入需求旺盛的中国时尚消费市场,品牌集合店正在成为珠宝零售行业一股不可忽视的趋势。

业内有观点称,中国多品牌珠宝集合店经过多轮调整升级,现已进入发展关键期.越来越多珠宝品牌集合店正在以焕然一新的形象,不断涌入商场和购物中心。稍有留意不难发现,其中不少集合店都主打海外珠宝品牌,且幕后推手不乏中国珠宝集团,甚至商业地产零售企业。

由此我们思考:看到机遇的海外品牌进入中国市场时,真正的痛点在哪?多品牌集合店是否已经成为海外珠宝品牌进入中国市场的优先选择? 当一家多元化的珠宝集团切入这一细分领域,它能为品牌带来什么?

9月21日,周大福珠宝集团(下文简称周大福)旗下多品牌珠宝集合店—— JEWELRIA 周大福薈館(下文简称 JEWELRIA)在上海嘉里中心的限时精品店正式揭幕,持续开放近一个月。与 JEWELRIA 独家合作的多个国际珠宝品牌,都在此次限时精品店中首次亮相。

借此机会,我们对周大福珠宝集团执行董事廖振为先生,英国珠宝品牌 Annoushka 创始人 Annoushka Ducas MBE 女士,日本高级珠宝品牌 Kagayoi 董事长兼总裁今西信隆先生进行了独家专访。

上图左起:Kagayoi 董事长及总裁今西信隆、Annoushka 创始人 Annoushka Ducas、周大福珠宝集团执行董事廖振为

海外珠宝品牌进入中国市场:机遇与挑战并存

中国是全球最大的珠宝消费市场之一。以钻石珠宝领域为例,De Beers 的报告显示,中国大陆在2017年已经成为全球第二大钻石珠宝消费市场,消费额达100亿美元。

与此同时,过去几年,中国珠宝消费群体也发生了巨大变化。随着80,90后成为主力消费群体,珠宝消费驱动因素从过去的结婚“刚需”型消费向日常型消费转变,且消费者对于以设计感取胜的珠宝品牌的接受度明显更高。

《华丽志》“中国新生代时尚消费白皮书2018”显示,时尚首饰对于新一代消费者颇有吸引力,是在服装以外,购买频次最高的时尚单品之一。

中国珠宝市场的增长,以及珠宝消费群体在消费偏好上的改变,让海外珠宝品牌看到了机会。不少珠宝品牌也从早期门外观望,到现在纷纷打开大门。同时,一些珠宝集团应势而谋,主动与海外品牌建立合作,试图为国内珠宝消费者带来新的体验。

“当我们进入一个新的市场,我们可以和消费者一起成长,探索更多可能,因此进入中国市场对我们来讲是迈出了很大一步。” Kagayoi 的今西信隆对《华丽志》表示。

在与 JEWELRIA 合作前,Kagayoi 的产品仅在日本京都唯一一家实体店出售。今西信隆坚信,一旦成功打入中国市场,品牌的客户群体将会有显著增长,而在中国市场的成功,将为其进入全球其它市场带来信心。

上图:模特佩戴 Kagayoi 御车轮系列(左)及花簪系列(右)首饰

上图:Kagayoi华扇系列钻石吊坠/Kagayoi华扇系列钻石耳饰

但是,海外品牌进入新市场,不可避免地会遇到水土不服的问题。特别在庞大多变的中国市场,照搬其它国家的模式显然行不通,如何掌握中国市场的形态和节奏,是每一个海外品牌需要克服的难点。

在周大福珠宝集团执行董事廖振为看来,海外珠宝品牌进入中国市场,切入点并不难,但前提是品牌需要了解和熟悉当地市场的文化。廖振为于1999年加入周大福珠宝集团,他以自己的经历为例,说道:“就我自己而言,我出生于香港,在加拿大完成学业,因工作的机会来到内地,在集团工作的20年,我必须不断地去熟悉内地的文化。”

Annoushka Ducas 和今西信隆对此深有同感。“不熟悉”,是海外品牌落地中国最大的障碍。如何融入本地市场语境,如何与当地消费者建立联系,是每一个海外品牌进入新市场必须面对的问题。而这也成为一些海外品牌对于中国市场虽跃跃欲试,但又迟迟未动身的缘由。在采访中,Annoushka Ducas 坦言,这些并不是她所擅长的,直到现在都在学习中。

海外品牌与本土合作伙伴的相互选择

今年9月,Annoushka 和 Kagayoi 双双与 JEWELRIA 达成独家合作,正式进入中国市场。

廖振为介绍,JEWELRIA 缘起数年前周大福开始推行的“体验店”概念:通过引入更现代化的室内设计和陈列,以及科技装置等,进一步提升门店体验。

而随着新一代消费者对品质和体验有了更高的诉求,集团开始考虑将这一概念延续到更细分的业务上,来适应消费者的差异化需求。

“三四年前,我们内部开始讨论并筹划创立一个新品牌,这个想法在两年前落地。” 他强调,JEWELRIA 是周大福品牌基因的延伸,也与集团长线多品牌发展策略相一致。

2017年,周大福在深圳开出了第一家 JEWELRIA 门店。JEWELRIA 一词取自英文 Jewellery(珠宝)与Galleria (展廊)的组合,寓意“汇聚全球精品珠宝首饰于一店”。

上图:JEWELRIA 实体店

多品牌集合店受到消费者青睐的主要原因,在于其汇集了多个品牌的商品,这些商品往往多元互补,能够尽量满足不同个体的不同需求。

而对于初入新市场的海外品牌来说,“集合店”这一模式也颇具吸引力。最直接体现在成本。相比单品牌门店,集合店分摊了租金、人力等成本,减轻了品牌的运营压力。

Annoushka Ducas 和今西信隆认为,当品牌进入新市场,比起单打独斗,寻找一个合适的本土合作伙伴更能帮助品牌应对种种“不适应”和“不熟悉”。这是促使他们与周大福合作的主要原因。

而周大福希望通过 JEWELRIA 让消费者真正体验到具有原创地文化魅力的国际品牌,这也决定了 JEWELRIA 选择合作品牌的标准。例如,在与 Kagayoi 的合作中,双方将共同致力于为品牌的VIP客户提供一年两次的访日之旅,让客户到品牌发源地了解文化和历史底蕴,享受购物以外的更深层体验。

在采访中,廖振为透露,与 Annoushka 和 Kagayoi 结缘,最初都是通过熟人引荐,在对品牌进行实地探访和深入交流后,最终确定了合作。

“Bobby(廖振为)当时秘密走访了我们在伦敦的每家门店。而这些我是后来才知道的。” 回忆起与JEWELRIA 的合作,Annoushka Ducas 说道。

2009年,Annoushka Ducas 创办了同名珠宝品牌 Annoushka,总部位于英国伦敦。2017年,Annoushka 在香港文华东方酒店开设了亚洲区首家旗舰店。

上图:英国凯特王妃佩戴 Annoushka 珍珠耳环

上图:Annoushka Dream Catcher 捕梦系列/Annoushka Crown皇冠系列

“在了解到 Annoushka 这个品牌后,我对它的文化背景非常有兴趣,经过一系列考察,我和团队都认为可以合作。” 廖振为表示。

他强调,双方对于珠宝行业是否拥有共同理念,是 JEWELRIA 在选择合作品牌时最为看重的,他们会从设计、工艺及品质对品牌进行多维度考察,决定是否合作,与 Kagayoi 的合作同样基于这一点。

Kagayoi 的母公司、发源于日本京都的 Imayo 是一家拥有150多年宝饰制作历史的家族企业。五年前,Imayo 创办了 Kagayoi 品牌,以日本自然、文化和历史为灵感,设计、制造并销售一系列珠宝饰品。Kagayoi 汇聚了日本拥有顶尖工艺的工匠,其中一些已经在 Imayo 工作超过30年,在传承传统技艺的基础上融入了现代创新。

依托周大福珠宝集团,JEWELRIA 为海外品牌带来什么?

依托周大福珠宝集团的灵活业务模式以及多渠道营销模式, JEWELRIA 通过纯进口的形式与 Annoushka 及Kagayoi 等国际品牌达成了独家合作。

在前期沟通与考察并与品牌方确立合作关系后,JEWELRIA 负责选品并将原品引入。产品经集团的品质检测后,通过实体店、限时店、电商等多渠道触达客户。

目前,JEWELRIA 在国内已经开设了45家门店,未来将继续拓展线下渠道。线上,JEWELRIA 已经进驻天猫和京东。

在廖振为看来,作为一家在中国大陆零售市场深耕20年的珠宝集团,周大福切入珠宝集合店最大的优势,源于集团的核心竞争力:产品和服务。

“在 JEWELRIA,合作品牌为我们提供优质的产品,我们为品牌提供最好的服务。” 廖振为如是形容两者的关系,他表示,JEWELRIA 为品牌提供的支持,涵盖了销售培训、商务拓展、客户关系等多个方面。

值得注意的是,JEWELRIA 将限时店作为多渠道的关键一环。限时店多开设在尚未铺设实体店铺的商场或购物中心,且店内部分商品为限时出售。

上图:JEWELRIA 上海嘉里中心限时精品店

例如,在此次 JEWELRIA 嘉里中心限时精品店中亮相的巴西珠宝品牌 Ara Vartanian 和泰国珠宝品牌Kavant & Sharart,商品仅在限时店出售。对于品牌来说,可以借助这一形式试水中国市场,在获取本土消费者的反馈后再决定是否长期入驻。

在珠宝行业,品牌与消费者之间信任度的建立尤为关键。Annoushka 和 Kagayoi 均表示,周大福为他们进入中国这个新市场提供了信任背书。“信任是基础。消费者对于周大福的信任,也帮助他们建立对于我们的信任。” Annoushka Ducas 说道。

此外,JEWELRIA 还注重对销售人员在品牌文化、产品设计和陈列方面提供专业指导,确保他们能够清晰传递品牌信息。

Annoushka 和 Kagayoi 均表示,这一点至关重要。“当品牌进入新市场,你需要向消费者讲述品牌故事,让消费者感知到你的独特性。与顾客面对面的销售人员是传递这些信息的一线路径。”

更多采访实录:

周大福珠宝集团执行董事廖振为

英国珠宝品牌 Annoushka 创始人 Annoushka Ducas

日本高级珠宝品牌 Kagayoi 董事长及总裁今西信隆

华丽志:在您看来,全球珠宝消费者发生了哪些变化?其中,中国的珠宝消费者有什么特点?

廖振为:中国年轻的珠宝消费者,财富能力在增长,非常了解自己需要什么,希望表达自我,因此消费习惯也发生了改变。他们对于全球不同文化的理解在加深,对于各方面的体验都有更高的追求。

周大福也在做出改变。从以产品和销售为导向,转移到以消费者为导向。对于JEWELRIA来说,其目标群体就是:追求更好的生活的中产阶级消费者,在珠宝领域,就是寻求更高品质的产品。

Annoushka Ducas:中国新一代消费者受教育程度非常高,热爱旅游,追求自我表达,不随大流,追求个性。从全球来看,我认为女性主义(women’s empowerment)的影响渐深。就我们品牌来说,85%的消费者都是女性,且都以自我犒赏为目的。我认为这是一个最大的变化。

今西信隆:年轻消费者是多变的,他们的品味和偏好总是不断变化。如何跟上消费者的变化,是作为品牌需要去一直思考的问题。

华丽志:为何从推出 JEWELRIA 开始就确立了开通线上线下渠道?

廖振为:数字化已经渗透到消费者的日常生活中,也让沟通变得更加便捷。对于高端珠宝品牌来说,线上渠道对于品牌客户关系的维护,客户沟通都很重要。同时,消费者仍然需要实体店,他们要去店里试戴、搭配、体验。

Annoushka Ducas:我的体会是,实体店是必要的,而一旦消费者了解接触过这个品牌,或者消费过,第二次他们就会在网上购买。

华丽志:如何看待珠宝品牌与线上渠道相结合? 一些高端品牌对于线上渠道的犹豫可能在于对品牌形象的影响,您是否有这方面的顾虑?

廖振为:无论你在线上还是线下,你都需要与消费者建立信任。这是最为基础的。如果你在线上也能确保品质和服务,那么线上并不会损害品牌形象。

Annoushka Ducas:我们开通电商已经很长的时间了,我们是非常坚定地拥抱全渠道。如今消费者在线上产生的购买非常多,他们可以在线上下单,线下取货。而通过线上渠道,我们可以去传递品牌信息,和消费者讲故事。

丨图片来源:JEWELRIA

丨责任编辑:Elisa


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