Coach 重启马车logo,全球首发放在了进博会!中国区总裁向《华丽志》详解最新战略


2019年11月6日,现代奢华配饰及生活方式类品牌公司 Tapestry, Inc.(泰佩思琦)以“创意时尚共融,探索未来共赢”为主题,亮相第二届中国国际进口博览会(以下简称“进博会”),成为首家参展的美国现代奢华配饰集团。

本次进博会是 Tapestry 集团旗下三大品牌 Coach(蔻驰)kate spade new york(凯特·丝蓓)Stuart Weitzman(斯图尔特·韦茨曼) 首次在国内展会集结。三个品牌都带来了最新的作品系列,在进博会进行全球首发。

中国是不可替代的”,Tapestry 董事会主席兼首席执行官 Jide Zeitlin 在声明中指出,“凭借着科技创新与文化赋能之间的相辅相成,中国已是世界经济增长的首要驱动力。作为一个国际级交流平台,进博会致力于为全球经济注入新的动能。我们期待与更多中国合作伙伴共同发展,实现与全球消费者的有效共通和深度链接,以此助力中国创新发展的伟大进程,一同续写更为开放、创新、可持续的发展新篇章。”

Tapestry 集团及 Coach品牌中国区总裁兼首席执行官 Yann Bozec(下图,中文名“杨保焱”)也在现场向《华丽志》介绍了集团展台的亮点,并分享了吸引新生代消费者的几点要素:兼具传承与创新的产品设计、打破惯有思维的营销创新。

展台亮点

整体布局上,Tapestry集团展区占地 600平方米,除了鲜明耀眼的品牌名和标志性的logo外,最明显的要数 Coach 门口排起的长队。走上前看才发现:空间摆放有两台印花机,为到场的观众提供免费的个性化吊牌印字服务。我们从展台处了解到,观众可以按个人喜好选择四个大写英文字母或6~7个小写字母压印,同时还有多种颜色可供选择。Coach品牌的门店还能提供图案压印服务。

Yann Bozec 无奈又兴奋地说道:“本来是只有一台(机器)的,太受欢迎了,我们就连夜又送了一台过来…。”

此外,我们还看到了更多的亮点:

  • Coach 带来了即将在12月上市的新品系列,涵盖包袋和鞋履,并通过进博会发布品牌全新的 Horse&Carriage Monogram;
  • kate spade new york 带来了未来两季的商品系列,其中包括专为中国鼠年准备的 Tom&Jerry(猫和老鼠)联名胶囊系列,该系列主打大红色,将于春节期间正式发售;
  • Stuart Weitzman 展区以“艺术之韵,律动风尚”为灵感,不仅采用了品牌经典的深邃蓝,还辅以上一季主打的金色。品牌所带来的20款产品中,除了经典的 550系列外,还提前揭晓了将于明天春季上新的 Mary Jane 单鞋系列的两款产品:ELISABETTA 50 和 GLENYS 75,将其摆放在蛋糕型展台的上层,同时也带来了品牌的包袋产品。
传承与创新:Coach 重新启用马车logo

Yann Bozec 指出,千禧一代、Z世代乃至2005年后出生的阿尔法世代,于 Tapestry 集团旗下品牌而言都非常重要。“年轻一代会不断出现,可能对他们的称呼不一样,但总会有这样一批的年轻消费者。每一代年轻消费者对产品、对品牌有不同的期望值。他们在个性表达、生活方式的选择上也不尽相同,重要的是我们要与这些消费者产生相关性。”

“我们在和千禧一代、Z世代打交道的时候发现,他们越来越希望在关于时尚的讨论和对话中占据一席之地。例如去年Coach在上海的大秀非常成功,未来我们还会有更多动作,现在还暂时保密”,Yann Bozec 说道。

此外,在Yann Bozec 看来,产品创新也是与年轻消费者产生相关性非常重要的一环。“产品创新是年轻消费者需要通过产品有体验到创新,而且他们需要特别的、个性化的东西。”。

以此次 Coach在进博会上的展出为例,除了深入人心的“C logo”外,我们在现场发现了更多印着明显马车logo的新产品。“Coach在这次进博会的重点不是说带来多少新品,而是我们推出了新的标志——马车logo”,Yann Bozec 说道:“大家都知道我们经典的 C,但在这个基础之上,我们还需要一个更经典也更新的品牌标志。”

Coach 的“新”马车标志代表着品牌的传承与创新。马车标志最早诞生于1950年代,代表着 Coach 品牌的起源——成立于马车为主要交通工具的1941年。但伴随品牌的发展,马车 logo 较少出现在产品上,且通常尺寸较小,在产品上的位置也不显眼,比如包袋的五金配件等。

对于马车logo的再次启用,Yann Bozec 表示:“以马车为品牌 logo,既能说明品牌创立的时代背景,也代表着精湛的工艺。马具要用很多年,所以需要精湛的手工艺。不过,如果要再次大规模启用马车 logo,我们需要为它注入新的元素。最终,在品牌创意总监 Stuart Vevers 的努力下,我们最新的产品上呈现了全新马车 logo和纹样。”

在全新的 Coach 包袋系列上,更大的马车logo占据了“C位”,不少服装上也出现了基于马车 logo进行再创作的 Horse&Carriage 纹样。“马车logo和新的 Horse&Carriage 纹样会在之后的纽约时装周正式推出,但它第一次在全球首发是在上海进博会。一两个月之后,将在全球范围内正式推出”,Yann Bozec介绍道。

Yann Bozec 表示:“我不确定新的马车元素,能不能变得跟大‘C’一样流行,达到同等重要的地位。但我相信,很少有品牌会推出一个新的 logo,这对我们来说很重要。” 从现场的反馈来看,不少观众都表达了对这一新 logo 的喜爱和兴趣。

除了 logo外,据 Yann Bozec 透露,作为来自纽约的品牌,未来 Coach的设计上还会更多的从中国吸取灵感,“我们会建立起中国和纽约之间更多的联系,包括艺术、时尚和文化,其实我们三个品牌的设计团队中已经有很多的中国力量。”

推出 ChinaNext 数字化创新项目

中国复杂的市场行情和电商生态,促使 Tapestry 旗下品牌演化出别具一格的数字化营销战略。Yann Bozec 指出,Coach 品牌在中国市场一直是数字化领域的先锋,是最早一批使用微博、微信等平台进行数字营销的奢侈品牌之一,“我们现在也活跃在小红书等起步稍晚的平台,来提供更好的客户服务,实现线上线下的连接。”

就在数月之前,Tapestry 集团启动 ChinaNext 数字化创新议程项目,在上海建立一支团队,专门负责与包括阿里巴巴在内的数字平台的合作。“China Next项目团队的使命就是要充分利用数字平台,推动基于数字平台的创新发展与成熟”,Yann Bozec 说道。

目前,Tapastry 有一支服务于所有品牌的数字营销团队,内部称之为:产品团队(Product Team),他们会与品牌独立的团队进行合作。Yann Bozec 介绍道:“所谓的产品,并不是指包袋、服装等实体产品,而是与数字平台进行合作的某种方式,或者说建立某一种能力,我们把这些方式或者能力叫做‘产品’,具体内容包括如何改善和客户的体验,如何更好地抓住客户、建立和客户紧密的关系。”

以电商为例,Tapesrty 的产品团队负责建立对外伙伴关系,再开发出“产品”,就单个品牌而言,可以基于需求有选择地使用产品团队开发的能力。具体到单个品牌,会有独立的团队来负责制定、执行品牌的数字化战略。据 Tapesrty 团队成员介绍,当服务于集团所有品牌的产品团队开发出一款“新产品”,就会邀请各品牌市场营销部门的团队一起尝试,让后者基于品牌的 DNA 自行发挥

采访中,Yann Bozec 特别指出,集团在中国市场获得的数字化营销经验,为全球其它市场也提供了很好的实践案例。例如,Tapesrty 产品团队利用微信打造出了一款 We Client 工具,让销售人员能与顾客达成一对一的专属服务。 目前,We Client 概念已经被推广应用至北美市场,甚至在日本市场有了更多的演化与提升,再反哺中国市场。

《华丽志》更多采访实录:

 Q:为什么决定参加进博会?

Yann Bozec:进博会的意义远不止是一场展会,其举办的目的是推动建设一个更加开放的世界,共享成功,而这些与集团乐观、创新和包容的品牌价值观契合。

另外,于任何品牌而言,中国都是非常重要的市场。但对于 Tapestry 而言,中国不仅是一个机会巨大的市场,还是创新发源地,也是我们灵感的来源地。

Q:参与进博会有何期待?

Yann Bozec:这与我们为什么来进博会有很大的关系。首先,进博会是一个非常好的活动、是一个很好的平台,政府在组织方面做了很棒的工作。另外,我们想要传递一种信息。一是我们十分相信和支持进博会“更加开放的世界”、“分享成功”的精神。二是我们借助进博会平台,来更好地与合作伙伴建立更紧密的关系,以及传递集团的想法和理念。

另外,我们对于进博会的宗旨也非常认同,所以也借这个机会,发出我们自己的声音。也想借这个平台,能够寻找一些我们志同道合的合作伙伴,在未来进一步地拓展业务。我说的志同道合的合作伙伴,指是一起来参展,非常相信更加开放的世界,大家能分享成功这些理念各种类型的公司。

Q:伴随中国关税进一步下滑,集团及品牌如何处理不同国家产品定价的问题?

Yann Bozec:我们的定价是根据国与国之间不同的情况来设定的,主要目的是希望尽可能实现一种更大的包容。在保证产品的品质情况下,根据所在国家的具体情况,制定一个适合市场的价格水平。

丨图片来源:Tapestry、《华丽志》

丨责任编辑:Mireya


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