8月下旬,这三家奢侈品牌在中国的动作最值得关注!【华丽双周榜】第八期


2020年8月14日-8月30日,【华丽双周榜】共收录17条奢侈品牌在中国的营销动态,及7家品牌在线上/线下渠道开出新店的消息,其中我们发现:

  • 奢侈珠宝腕表品牌大胆试水直播卖货
  • 虚拟形象/技术渐成奢侈品牌营销常态

经“华丽评委会”甄选入选本期【华丽双周榜】Top 案例榜单的是:英国奢侈品牌 Burberry (博柏利)、意大利奢侈珠宝品牌 BVLGARI(宝格丽)、瑞士奢侈珠宝与腕表品牌 Piaget(伯爵)。他们将直接进入“华丽志 2020 奢侈品牌年度创新营销大奖” 候选名单!


奢侈品牌双周精彩动态

(2020年8月14日-8月30日,排序不分先后)

1)英国奢侈品牌 Burberry (博柏利)联合音乐人马伯骞、微软人工智能少女“微软小冰”及其姐妹歌手何畅、音乐制作人申凯文等,为 Burberry TB 夏季专属标识系列创作主题曲《Runway 2.0》,同时,品牌还邀请视觉艺术家刘鑫及其团队,共同打造一支结合真人演绎与 CG 电脑特效的音乐MV。目前,《Runway 2.0》已在网易云音乐平台上架。

点评:这并不是 Burberry 第一次跨界做音乐。2010 年,Burberry 曾推出名为“ Burberry Acoustic ” 的项目企划,旨在挖掘年轻有潜力的音乐创作人,并为他们拍摄视频、举办演唱会(有时候在品牌旗舰店直接开唱)、发表作品等。

同时 Burberry 是第一个入驻 Apple Music 的时尚品牌,并创立了品牌专属的音乐频道。近日 Burberry 在深圳湾万象城开设了全球首家社交零售精品店“Burberry 空·间”,其每个试衣间都配有专属的音乐,供顾客挑选。

相关阅读:华丽志时尚门店新观察|Burberry、Tom Dixon,MANITO : 坐标深圳、北京(2020年第1期)

2)意大利奢侈珠宝品牌 BVLGARI(宝格丽)与日本潮流品牌 AMBUSH 合作,以经典的蛇形标志 Serpenti 为主要设计元素,推出联名手袋及配饰系列,并邀请四位视觉艺术家将这一系列进行再创意制作,他们是中国视觉艺术家柳迪、中国创意短片导演谢宇恩 Yuen Hsieh、中国香港虚拟艺术家 Ruby Gloom,和波兰3D艺术家 Ada Sokol。

点评:此次Ambush x Bvlgari联名的背后是宝格丽专门的联名合作项目—Serpenti Through The Eyes Of 项目。该项目启动于2017年,与Moncler Genius项目颇为类似,会邀请不同的设计师,以 Serpenti 经典的蛇头系列为基础设计限量款配饰和手袋。

产品运用了潮牌中常见元素,比如荧光绿、亮蓝和艳粉色,以及缠绕腰间的腰包等,让较贵妇感的 Serpenti 手袋更年轻化。此前宝格丽还推出了针对18岁年轻群体的产品:Diva’s Dream 系列成人礼特别款项链。

中国视觉艺术家柳迪进行的再创意制作,包袋为 AMBUSH×BVLGARI特别款联名系列亮蓝色小羊皮手提包

中国香港虚拟艺术家 Ruby Gloom 进行的再创意制作,包袋为 AMBUSH×BVLGARI特别款联名系列紫色小羊皮手提包

3)瑞士奢侈珠宝与腕表品牌 Piaget(伯爵)首次进行双直播,即在天猫平台直播,及在李佳琦的直播间进行专场直播,这是李佳琦首次尝试为奢侈珠宝与腕表品牌直播卖货。双直播间累积互动次数超6百万,当天销售钻石超过1021颗,完成了全年目标业绩的三分之一。

点评:奢侈品牌在中国正更大胆地探索直播,特别是在节日营销的时间节点。

PIAGET联手头部主播李佳琦的这场直播,是“硬奢”珠宝首度来到明星主播的直播间,也是品牌在数字化营销方面一次大胆的创新尝试。

当日,品牌线上天猫官方旗舰店和线下上海港汇恒隆广场全新沙龙精品店同步开业,全渠道策略展现出对疫情后中国市场的饱满信心。

相关阅读:瑞士历峰集团在疫情期间“云签”进博会,中国事务及战略总监王明明做客” 华丽云汇”(附精彩视频回放)

4)意大利奢侈品牌 Salvatore Ferragamo(菲拉格慕)于微信举办首次直播,并在微信建立了20个粉丝群,全长90分钟累计吸引326万人在线观看。

5)意大利奢侈品牌 Bottega Veneta(葆蝶家)与主播李佳琦合作,在其直播间销售Pouch迷你云朵包,该款手袋在直播间共上线230只,售价1.23万元,一经上架快速售罄。

6)意大利奢侈品牌 Marni(曼黎怡)在微博开启为时一周的手袋创意设计活动,鼓励大众通过手绘、拼贴等设计方式,改造经典手袋“Marni Trunk”,最终 MARNI 结合微博用户的点赞,评选出最佳创作者。

7)意大利奢侈品牌 Tod’s(托德斯)再次与时尚博主包先生合作推出一款手袋胶囊系列。此次是双方第四次合作,该系列计划于 9 月 9 日发布。

8)法国奢侈品牌 Givenchy(纪梵希)与《王者荣耀》旗下的虚拟男团——无限王者团合作:男团身穿纪梵希七夕限定系列成衣、与纪梵希合作新单曲,并为其拍摄七夕特别短片。

9)英国奢侈品牌 Burberry(博柏利)联合品牌代言人周冬雨与品牌彩妆代言人宋威龙,推出四款七夕AR专属笔刷,并设置两种趣味玩法。

10)意大利奢侈品牌 Dolce & Gabbana(杜嘉班纳)以微博开屏广告宣传七夕产品,并使用 《Super Elle》女性虚拟偶像 Liz 与 Sam,演绎其七夕限定系列的广告。这是 Dolce & Gabbana 自两年前的辱华危机后,首次大力度的公开推广。

11)比利时奢侈皮具品牌 Delvaux(德尔沃)推出“中国梦”系列,以 “麻将”、“旗袍” 与 “灯笼” 造型饰物设计了三款微型 Brillant 手袋。

12)瑞士奢侈腕表品牌 Blancpain(宝珀)公布“第三届宝珀理想国文学奖初名单”,17部文学作品,从近百部参与作品中脱颖而出。“宝珀理想国文学奖” 由宝珀与中国出版品牌理想国共同发起,旨在发掘和鼓励45周岁以下的优秀青年作家创立的奖项。

13)法国奢侈品牌 Longchamp(珑骧)宣布演员王子文担任品牌代言人。

14)法国高端美妆品牌 Guerlain(娇兰)宣布范冰冰为全球代言人。

15)意大利奢侈品牌 Giorgio Armani(乔治·阿玛尼)宣布胡歌担任品牌全球形象代言人。

16)意大利高端品牌 Emporio Armani(安普里奥·阿玛尼)宣布易烊千玺担任品牌全球形象代言人。

17)英国奢侈品牌 Burberry(博柏利)宣布宋威龙担任品牌形象大使。


附:奢侈品牌在华线上/线下拓店动态

1)加拿大高端户外服饰品牌 ARCTERYX (始祖鸟)在上海淮海中路开设其品牌全球最大门店。

2)意大利奢侈珠宝品牌 BVLGARI(宝格丽)在昆明恒隆广场开设精品店。

3)加拿大羽绒服品牌 Canada Goose(加拿大鹅)在杭州大厦开设精品店。

4)意大利奢侈男装品牌 Ermenegildo Zegna(杰尼亚)在成都银泰中心、呼和浩特振华广场开设精品店。

5)瑞士奢侈腕表品牌 Ulysse Nardin(雅典表)在成都IFS 开设精品店。

6)法国奢侈品牌 Lanvin(浪凡)正式在天猫开设旗舰店。

7)英国奢侈品牌 Burberry(博柏利)美妆在天猫开设旗舰店。


关于 “奢侈品牌在中国—华丽双周榜”

人们往往认为,国际一线奢侈品牌的优势在于丰厚的历史积淀,高超的工艺和稀有的材质。其实,每一个经受住岁月洗礼,仍然历久弥新的奢侈品牌,背后一定是锐意进取的管理团队和与时俱进的创新战略,尤其在中国市场,奢侈品牌的创新步伐比全球其他地方都更加敏捷和大胆。

从2020年5月起,《华丽志》正式推出 “奢侈品牌在中国—华丽双周榜”,及时汇总并遴选最值得关注的奢侈品牌动态和创新实践,分别发布在华丽志中英文微信公众号、中英文网站、华丽志App及第三方分发渠道。值得一提的是,每期上榜的 Top 案例可直接进入 “华丽志 2020奢侈品牌年度创新营销大奖” 的候选名单。

上榜案例评选说明:

1)从行业创新和引领性角度出发,“华丽评委会”将遴选每期表现最突出的前 20%上榜;

2)上榜案例和品牌将直接进入 “华丽志 2020奢侈品牌年度创新营销大奖” 的候选名单。

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|图片来源:品牌官方微信/微博

|责任编辑:Elisa


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