华丽探店|兼顾“户外”与“时尚”,Arc’teryx 始祖鸟全球最大旗舰店是怎么做到的?


最近,加拿大顶级户外品牌 Arc’teryx 始祖鸟在上海淮海中路力宝广场开出了全球首家,亦是面积最大的旗舰店 Arc’teryx Alpha Center(简称 AAC)。一贯低调的户外品牌,如何构建一个兼具“户外专业”和“时尚奢侈品”属性的立体品牌空间,既充分满足户外达人的刚性需求,也能触达更广义的时尚消费人群?《华丽志》在这间 736平方米的两层门店里找到了让人耳目一新的答案。

在上海,穿越温哥华的海岸山脉

让生活在都市里的消费者,通过店内体验去感受大自然的氛围,是 Arc’teryx 品牌一直以来的坚持。而上海旗舰店处处都以品牌温哥华总部附近的 Coast Mountain(海岸山脉)为灵感,让顾客直观地感受户外的壮阔天地。

“我跟温哥华总部讨论了很久,这家门店的核心概念是什么?最后定下来是 Hut,这个单词是‘山间小屋’的意思”,Arc’teryx 大中华区总经理徐阳这样告诉《华丽志》,“Arc’teryx 在温哥华山区做了一个山间小屋项目,定期会在这些小屋里放上食物和水,给攀登者和户外爱好者提供歇脚休整的地方。这家门店就是把 Hut 的概念、品牌总部所在的 Coast Mountain 山脉的概念,装在屋子里面,放在都市之中。”

上海旗舰店一楼共设置了三间 Hut:

  • Squamish Hut 模拟了世界徒步攀登圣地 Squamish,同时辅以棱镜视觉效果,背景屏则会360度循环播放山川景色
  • Norvan Hut 则是一间雷雨模拟室,消费者可穿上 Arc’teryx 的装备进入,体验在雨天的穿着感受
  • Granville Hut 是同名背包系列 Granville 的陈列展示和体验区,这一展区除了背包产品之外,还搭配展示了一些品牌的登山用具

在“Black Tusk”区域摆放着一座微缩版的山峰装置,其原型便是 Arc’teryx 品牌总部所在的 Coast Mountain 海岸山脉。这片山脉的一侧紧邻太平洋,多数山峰的高度超过3400米,最高峰约有4016米,全年多雨,冬季积雪很厚,从山麓到山顶分布着种类丰富的植被,气候变化多端,适合进行多种户外运动,也是 Arc’teryx 产品最好的试验基地,“在设计出一款产品之后,我们的设计师就会去到山脉间实地测试产品性能”,店员告诉我们。

在面向力宝广场内侧的门店入口处,赫然摆放着两块大型矿石组成的装置艺术区“Crystal Stone”(下图),这些石头也来自盛产矿石的加拿大海岸山脉,对面的墙壁便是以海岸山脉大裂缝地貌为灵感营造的“Cracks in Coast Mountain”区域。

一楼通往二楼的两面转角墙则被打造成了“Via Ferrata”岩壁探险/铁道式攀登区域。Via Ferrata 又被叫做“飞拉达攀登”,指的是利用设置在高山峭壁上的钢索,配合安全带及 Via Ferrata 保护带的登山方式。

Via Ferrata 在意大利语中有铁径的意思,这项运动起源于第一次世界大战期间的意大利多洛米蒂山区。当时,为了方便军队快速抄山路行军,意大利在阿尔卑斯山区修建了大量的铁索栈道。战争结束后,这些设施被登山者继续使用,逐渐演变成一项户外运动,并在欧洲流行开来。

“居然把攀岩的绝壁搬到了店里!这个真的太酷了,虽然不能真实攀爬,但是摆拍超好看!穿上衣服分分钟有身临其境的感觉!”一位网友如此表示。

用细节展示卓越的产品力

在过去30多年间,Arc’teryx 先后斩获 《Backpacker》杂志终生成就大奖、2012慕尼黑ISPO服装类产业大奖、《Outside》杂志2013年度装备大奖,以及《Climbing》、《Men’s Journal》、《Powder》等杂志颁发的一系列奖项。

作为一个有众多户外爱好者和极限运动专家背书的顶级品牌,Arc’teryx 一直以来都以过硬的技术实力而自豪。在 Arc’teryx Alpha Center 门店中,自然少不了对于品牌“产品力”的呈现。

在 Granville Hut 展示区,不仅有经典的背包系列,右侧还陈列着品牌的登山安全带、粉袋等商品 —— “安全带是我们品牌的首款产品,Arc’teryx 是行业内首个发明经编强度技术(Warp Strength Technology™)的品牌,我们去除了安全带面料的经线,只保留纬线,再使用热压合技术固定纬线。只保留纬线是为了减少攀登者在下坠时身体受到的冲击力,还能减轻安全带的重量”,徐阳介绍道。

1991年,通过使用热压合技术,品牌创始人 Jeremy Guard 联手设计师和专业登山者,设计并生产出 Vapor 三维攀登安全带,成为 Arc’teryx 首款闻名于世的拳头产品,也是品牌至今的常青款。

就在距离 Granville Hut 展示区几步之遥,便是 Vapor Harness 展示区(下图),“这个机器是品牌最初用来测试安全带强度的设备”,徐阳说到。

徐阳还在现场向《华丽志》展示了 Arc’teryx 户外服装设计的一些小细节,如:品牌的一件服装只会使用同一种颜色的面料;(攀登专用服装)位于身体前面,而非身体两侧的拿破仑口袋。“(只用一种颜色)能减少布料的拼接,让服装更轻。(身体前面的口袋设计是因为)攀登的时候需要在腰间装安全带,口袋只有在胸口处才最方便拿取东西”。

作为一个与自然息息相关的品牌,可持续一直是 Arc’teryx 关注并积极实践的主题。例如,品牌在产品中使用了一些合成和天然纺织品,以减少微塑料的产生。Arc’teryx 的面料采用了特别的染色法,直接针对纤维染色,不仅能减少面料印染过程的用水,还能保持服装颜色的鲜亮度。

“Arc’teryx 只使用最好的面料,在 ARC’One 工厂不允许拍照,因为很多面料都是品牌自行研发创造,甚至连机器都是自创的”,徐阳介绍道。

徐阳所说的 ARC’One 是 Arc’teryx 自营的制造工厂:ARC’One Factory。品牌官网如此形容这家工厂:“在 ARC’One,我们不仅进行产品测试,还进行工艺测试。我们识别并修复故障。我们寻求提高效率的新方法。我们要弄清楚什么样的设备最好用,缝制顺序,以及如何在每个阶段发挥各部门员工的才能,提高他们作为技工的能力。”

作为公司核心技术的发源地,从 ARC’One 诞生的新技术在经过迭代和完善之后,会进一步推广到品牌的海外工厂。

凝聚户外社群的力量

我们品牌官方微信号里看到这样一条留言——“我认为,作为始祖鸟最大的门店,AAC最吸引眼球的展区毫无悬念就是 Community。无论是课程体验,还是社区连接,这个展区汇聚AAC最生气勃勃和最激情澎湃的各国鸟粉。”

正如网友所言,Arc’teryx 从销售规模看依旧小众,但拥有一个强大的社群,他们或是户外领域的精英,或是热爱机能风的街头弄潮儿。即便品牌在吸引更多的消费者,但社群依旧是品牌的主要核心力量,也是品牌的“活招牌”。

“这家门店用来做商品陈列的面积占比大约在50%,体验区域面积占比在30%,剩余空间用来举办社区活动”,徐阳介绍道。

在上海 Arc’teryx Alpha Center 二楼的 Arc’teryx Academy,每个周末的下午2~4点都会举办活动,邀请户外领域大咖分享经验的山地课堂、举办以户外为主题的艺术展览等。例如,8月15日邀请了攀登大咖分享个人攀登故事,8月29日则邀请了一位攀岩策展人进行分享,并举办“攀岩很酷” IP摄影展等。

店员告诉我们:“只要注册了品牌的会员,就能通过微信小程序预约学院活动,当天现场也能旁听,但基本不会有坐的位置,也不能享受茶歇等”。

《华丽志》在探店过程中巧遇了来这里举办攀岩社群活动的始祖鸟品牌大使何川老师,他是“第一个独攀大岩壁的中国人”。今年8月24日,何川及其团队成功登顶海拔5350米的布达拉峰北壁,成为国内首位成功挑战北壁的攀登者,当时所穿的便是 Arc’teryx 的第六代 Alpha SV。

Alpha SV 是 Arc’teryx 品牌第一款向导级防水硬壳冲锋衣,也是品牌的经典作品之一。诞生于1998年, Alpha SV 至今已经过六轮迭代,重量不断减轻,配件也在不断优化。

上图:Arc’teryx 大中华区总经理徐阳;品牌大使何川

2012年起,Arc’teryx 会在法国 Chamonix-Mont-Blanc、加拿大 Squamish、美国怀俄明州 Jackson Hole 等地,分别举办 Arc’teryx Alpine Academy(霞慕尼高山学院)、Arc’teryx Climbing Academy(斯阔米什攀岩学院)和 Arc’teryx Backcountry Academy(滑雪学院)。教授的课程包括:登山教育、搜救、攀岩、冰攀、越野跑、滑雪、摄影、登山滑雪等,系统传播攀登理念和技能。

每年开放注册后,数百个名额都会被一抢而空。所有参加学院的学员都可以免费租借 Arc’teryx 提供的服饰与装备,除了 Arc’teryx 外,其他顶尖的户外装备品牌也会参与其中。2017年,始祖鸟在中国贵州安龙国家山地户外运动公园首次开办了攀登学院,最终从400个申请名额中筛选出20人参加。

克制地呈现“时尚”的一面

徐阳在谈及门店楼层安排时指出:“我们最专业的商品都在一楼,虽然商务休闲系列卖得也很好,但专业户外始终是我们品牌的 DNA 所在”。

2009年,Arc’teryx 推出商务系列 Veilance。目前,该系列的创意总监由日本设计师 Taka Kasuga 担任。Taka Kasuga 毕业于日本文化服装学院,曾为 CDG 旗下的设计师品牌 Junya Watanabe(渡边淳弥)、纽约的 Various Clients、美国鞋履品牌 Cole Haan 等效力,2015年加入 Arc’teryx,2018年出任  Veilance 系列创意总监。

对于 Arc’teryx 而言,Veilance 是一种产品组合的补充,需要在性能与设计之间保持一种特殊的平衡,“我们希望消费者穿我们的衣服,就像自己的第二层皮肤,但我们不关注潮流”,Taka Kasuga 此前在接受采访时表示。

Veilance 系列依旧用的是品牌最好的面料,而它最大的两个特点是:没有 logo 绝对低调,以及价格较户外系列高出50%”,徐阳表示。

近年来,Arc’teryx 也在不断扩充产品和设计团队,例如今年5月,就挖来了 adidas(阿迪达斯)前任设计总监 Katie Becker 为品牌的首位创意副总裁,负责品牌的创意策略开发,支持 Arc’teryx 品牌的全球业务拓展计划。

吸引更多女性和年轻消费者

“我们在中国的女性顾客还比较少,目前主要集中在户外运动需求的女性群体中”,店员表示。

“我没有买过 Arc’teryx 品牌,知道他们是因为我有几个朋友喜欢户外运动”,一位女性顾客表示,《华丽志》采访的其它普通女性消费者也给出了不同的反馈,部分表示并不知道该品牌;有人表示在了解品牌及其故事后有购买意向;有人则全家都是始祖鸟的粉丝。

9月19日开业当天,Arc’teryx 品牌全球首位代言人:中国超模刘雯出现在了现场。品牌也发布了首支刘雯在门店内拍摄的宣传短片,以及广告硬照。

徐阳透露,他看到刘雯在综艺节目上穿始祖鸟的图片,觉着特别美,就想如果能请她做代言人对品牌的女子业务帮助一定很大,双方的合作可以说是一拍即合。

上海旗舰店的店员透露,门店开张至今,已经有不少90、00后消费者到店体验,“有些年轻消费者进店之前会犹豫要不要买,体验过后就会下定决心购买,有些则会因为价格望而却步”,店员说道。

“90后和00后的消费能力很强劲,有些更年轻的消费者则是是父母带着来的。85~90年的消费者相对更加理性,会出于需求购买;90~95年的消费者比较有消费力,更多的出于情感因素,比如因为自己的偶像穿了,或者需要在自己的社群中建立声望,哪怕超出购买力,也会通过花呗或者请父母支持等方式入手”,店员透露道。

在 Arc’teryx Alpha Center 开业当天,品牌邀请了一些 KOL在现场打卡分享。门店内众多适合拍照的装置也吸引了不少年轻消费者前往拍照打卡。

上海的这家 Arc’teryx Alpha Center,消费者两极分化十分鲜明,既有我们品牌的忠实客户,也有不曾了解过品牌的消费者,AAC 门店也是我们品牌纳新的渠道之一,是我们与消费者互动的界面。AAC 于我而言不是一家店,而是一种门店等级,我们未来会有北京AAC、广州AAC、成都AAC、深圳AAC,但不会开很多”,徐阳表示。

关于 Arc’teryx

1989年,加拿大攀登爱好者 Dave Lane 和 Jeremy Guard 在地下室创立 Rock Solid,后改名为 Arc’teryx —— 品牌名和 logo 均取自古生物始祖鸟,这种动物被认为是迄今发现的最早鸟类,logo 图案采用了目前考古界发现的最完整始祖鸟骨架标本“Berlin specimen”(柏林自然博物馆标本) 。

2002年,Arc’teryx 公司被 Adidas-Salomon 集团收购。2005年,Salomon 从 Adidas-Salomon 集团分拆售予芬兰的 Amer Sports 集团,Arc’teryx 也包括在其中。2018年12月,Amer Sports 与中国安踏体育、方源资本、加拿大瑜伽服饰品牌 Lululemon Athletica 创始人Chip Wilson 及中国互联网巨头腾讯组成的财团签署了收购协议,估值46亿欧元。2019年3月底交易正式完成。详见《华丽志》:安踏为首的财团收购芬兰Amer Sports(始祖鸟的母公司)进入尾声,交易预计于3月底正式完成

丨图片来源:华丽志、Arc’teryx 官方微信

丨责任编辑:LeZhi


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, , ,

品牌:

相关阅读