今年奢侈品行业萎缩至2014年水平?贝恩公司最新研报给出了四个重要研判


周三,贝恩咨询公司(Bain & Company)与意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布第19版《贝恩奢侈品研究》(Bain & Company Luxury Study)

报告称,受新冠疫情影响,今年全球奢侈品销售额将比2019年下降23%至2170亿欧元(按当前汇率计算)。全球个人奢侈品市场自2009年以来首次出现萎缩,回到了2014年的水平。

贝恩称,这也是该公司跟踪该行业以来出现的最大降幅

而全球整体奢华市场(除个人奢侈品外,还包括奢侈体验消费)也在以类似的速度萎缩,目前估计市场总价值约为1万亿欧元

贝恩这份报告从四个方面反映了全球奢侈品市场的最新趋势:

1)不确定性依然笼罩整个行业

贝恩咨询公司在5月份曾预测,今年奢侈品市场的全球降幅将处于20%至35%之间。尽管之后中国的销售强劲复苏,但最新报告预计的降幅仍在这一区间之内。

今年第二季度,全球奢侈品市场经历了最艰难的时期。之后的第三季度,行业出现了复苏迹象,当时反弹幅度超出预期,全球各地解除或放松了封锁措施,销售高端手袋、服装、珠宝和手表的商店重新开业。但自10月以来,欧洲和美国再度爆发疫情,导致新一轮限制措施和商店关闭。与美国大选有关的不确定性也影响了消费者信心。

贝恩表示,未来几个月,不确定性仍将笼罩整个行业。

预计2020年第四季度全球奢侈品销售额将下降10%,具体取决于新一轮封锁对至关重要的圣诞销售季的影响程度。

预计2021年全球奢侈品销售额的增幅在10%至19%之间。Louis Vuitton(路易威登)的母公司 LVMH 集团、Hermès(爱马仕)和Prada(普拉达)等品牌的销售额将在2021年部分回升。

不过贝恩表示,奢侈品行业总体要到2022年底甚至2023年才能恢复到2019年的水平。

另一方面,奢侈品销售额下降对盈利能力造成了不成比例的严重影响。贝恩预计,2020年行业营业利润将比2019年下降60%,即平均利润率从21%下降到12%。到2021年,该市场有望挽回2020年50%的利润亏损,但仍低于2019年的水平。因为尽管销售额下降,但品牌仍需要在大多数成本项目上继续支出,包括营销、在线渠道、店铺租金等,有时甚至需要加速投资。

2)按地区:中国大陆一枝独秀

贝恩合伙人 Federica Levato 表示:“世界正在以两种不同的速度前进,欧洲和美国受到了第二波疫情冲击以及社会和政治不确定性的沉重打击,而中国则在持续不断地加速增长。”

在全球旅游业崩溃的冲击下,欧洲首当其冲。按当前汇率计算,今年该地区奢侈品销售额将下降36%,至570亿欧元

美国,传统上销售奢侈品的百货公司前途未卜,按当前汇率计算,今年该地区奢侈品销售额下降了27%,至620亿欧元

唯一的亮点是中国市场。自今年春季开始摆脱疫情危机以来,中国市场的销售额一直在增长。按当前汇率计算,今年中国大陆的奢侈品销售额预计将增长45%,至440亿欧元。中国本地消费在各个渠道、品类和价位上都一路飙升,各年龄段消费者都有所增长。

按当前汇率计算,今年日本奢侈品销售额下降了24%,至180亿欧元

亚洲其它地区也表现不佳,中国香港和澳门是全球表现最差的地区之一。以当前汇率计算,该地区奢侈品销售额下降了35%,至270亿欧元

包括中东和澳大利亚在内的世界其他地区,奢侈品销售额下降21%,至90亿欧元

3)按品类:“运动鞋、高价和入门珠宝、旅游之外的体验消费”领跑复苏

按品类看,所有个人奢侈品类别在2020年都出现了下滑。

  • 鞋履品类受到了运动鞋的部分提振,销售额下降12%,至190亿欧元。
  • 珠宝首饰在亚洲维持了需求,并得益于网上销售,但价格仍两极分化明显,高价珠宝和入门珠宝都在领跑复苏
  • 手表和服装销售额都下降了30%。新冠疫情加速了手表消费模式的转变。正装需求急剧下降,服装厂商面临着来自社交媒体和直接面向消费者品牌的日益激烈的竞争。

在所有类别中,入门价格的奢侈品比重正在提高,在2020年达到了销量的50%以上。

以体验为基础的奢侈品市场(如艺术品、豪车、游艇、高端葡萄酒烈酒、美食等)的复苏将快于个人奢侈品,但奢华旅游的复苏将受到整体旅游业的拖累。

4)疫情提高了网购、本地消费和80后年轻人的权重

贝恩还指出,新冠疫情提高了”网购、本地消费和80后年轻人“在奢侈品消费中的权重:

  • 网上购物的占比几乎增长了一倍,从2019年的330亿欧元(占总销售额的12%)增至2020年的490亿欧元(占总销售额的23%)。贝恩预计,到2025年,电子商务将成为购买奢侈品的主要渠道。线上购物增长是以牺牲实体门店为代价的。贝恩预计,到2020年,品牌直接运营的门店数量不会增加,并在2021年出现下降趋势。它建议,各大品牌需要调整自己的足迹,以适应新的奢侈品消费格局。
  • 国际旅行限制促使人们在本国购买更多商品。今年,本地奢侈品购买份额占到了80%至85%,预计未来这一比例会在65%至70%之间
  • 1981年以后出生的消费者如今占到总购买量的近60%。这些年轻消费者将更加专注可持续和环境问题,以及多样性和包容性问题。

丨消息来源:路透社、官方新闻稿

丨图片来源:视觉中国

丨责任编辑:朱若愚


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