近期，贝恩公司（Bain & Company）联合意大利奢侈品行业协会（ Fondazione Altagamma）发布第24版全球奢侈品市场研究报告《Finding a New Longevity for Luxury（奢侈品行业的新长青之道）》。

报告显示，继疫情后的爆发式增长后，奢侈品行业在2025年进入了“常态化”阶段，整体市场表现平稳但内部极化突出。

聚焦中国大陆市场，虽然2025年持续承压，但在宏观经济环境严峻的背景下，下滑幅度较2024年有所收窄。其中，第三季度出现复苏迹象，得益于消费者信心回升以及核心品类和品牌重新受到关注。贝恩指出：中国本土市场的竞争持续加剧，高端本土品牌已和国际品牌正面交锋（competing head-to-head）。

本报告的核心结论及重要数据如下：

奢侈品市场整体表现与结构性转变

整体规模稳定： 2025年全球奢侈品支出预计总额为1.44万亿欧元，按当前汇率计算较2024年小幅下降1%至3%，按固定汇率计算在下降1%至增长1%之间。

市场构成：全球奢侈品市场由九大细分领域组成，其中豪华汽车/Luxury cars（5450亿欧元）、个人奢侈品/Personal luxury goods（3580亿欧元）和奢华酒店/Luxury hospitality（2510亿欧元）是核心支柱，三者合计占市场总份额的80%。

报告覆盖的其他奢侈品品类还包括：高端葡萄酒和烈酒/Fine wines and spirits、高端餐饮/Gourmet food and fine dining、高端家居/High end furniture and housewares、高级艺术品/Fine art、私人飞机和游艇/Private jets and yachts、奢华邮轮/Luxury cruises。

“体验”优于“产品”： 消费者支出继续从实物商品向体验（如奢华酒店、邮轮和高级餐饮）转移；自2023年以来，体验类已成为推动奢侈品增长的主要积极贡献因素。

• 体验类奢侈品在2025年增长了约3%，贡献20%的全球奢侈品支出；
• 个人奢侈品占比28%，下降了1%；
• 基于体验的个人奢侈品（包括豪华汽车、高级艺术品、私人飞机和游艇、高端葡萄酒和烈酒）占比 52%，下降了5%。

个人奢侈品市场消费者基数与价格敏感度变化

尽管如此，作为奢侈品行业的中心，个人奢侈品市场在宏观不确定性和价格高企的背景下保持相对平稳。销售总额预计2025年总额为3580亿欧元，按当前汇率计算微降2%，按恒定汇率计算则基本持平。

2025 年，全球个人奢侈品市场呈现以下三个主要特征：

——客户流失严重： 2025年行业流失了约2000万消费者，全球活跃客户群降至约3.3亿人。这主要是由于“向往型（Aspirational）消费者”因价格大幅上涨、宏观经济不确定性和情绪疲软而退出或转向二手市场。

——顶级客户的重要性增加：2025年消费额超过2万欧元的顶级客户虽然在绝对价值上保持稳定，但其贡献占总支出的比例已上升至46%（2019年仅为30%）。

——入门级奢侈品呈现活力：入门级奢侈品表现最活跃，约50%的品牌实现增长，反映出消费者在价格压力下变得更加挑剔。相比之下“向往型奢侈品牌”和顶级奢侈品牌”中，仅分别有25%和35%的品牌实现增长。

报告同时指出了一个有趣的趋势——创意总监的更迭为一些品牌注入了新的活力。

通过追踪2024年10月至今的数据发现，创意总监变动与否和品牌与受众之间的互动率之间存在强关联。下图红线所示2025年7月和9月底的两波创意总监任命活跃期推动了相关品牌的互动率出现高峰。（2024年10月基准值100）。

区域市场表现

美洲地区最具韧性：2025年表现趋于稳定，增长在0%至+2%区间。 尽管宏观环境波动，美洲市场在2025年保持稳定，本地支出受美元走弱（鼓励在国内消费）和股市复苏支撑而走强。

中国大陆与日本持续承压： 中国大陆市场依然低迷，尽管降幅较去年有所收窄，但受消费者信心不足和本土品牌竞争影响，预计下降6%至8%。日本在经历2024年的爆发式增长后出现回调，预计下降6%至8%，游客消费额和人数均有所下降。

欧洲市场略有下滑：预计下滑1%至3%。 旅游消费逐渐疲软，本地消费者出现疲劳迹象，南欧表现优于北欧。

新兴市场表现出高潜力：东南亚、拉丁美洲、中东、印度和非洲均蕴藏着巨大潜力。这些市场合计零售总额预计将达到400亿至450亿欧元——相当于2025年中国大陆奢侈品市场的规模。

品牌与品类表现极化

品类表现差异化显著： 珠宝是2025年的最大赢家（增长4%至6%），美容和眼镜保持稳健增长。相比之下，皮具和鞋履品类大幅收缩5%-7%，尤其是皮具受价格过快上涨（经典款价格较2019年上涨50%-70%）和缺乏创新影响，需求大幅下滑。

专业型品牌跑赢大盘： 品牌表现高度极化，仅40%至45%的品牌实现营收增长。专业型品牌（Specialists）的表现明显优于综合性大型集团。

渠道趋势与盈利挑战

奥特莱斯：奥特莱斯是唯一保持增长（增长1%-3%）的线下业态，反映了消费者对价值的追求。其他线下业态如旅游零售、百货门店及专卖店均呈现下滑态势。

单品牌门店：由于客流量放缓，销售额下降约2%。品牌开始通过更大的旗舰店提供“超个性化服务”。

二手市场增长： 二手奢侈品销售额增长至约500亿欧元，增长4%至6%，超过新品市场；其中，硬奢（腕表、珠宝）占据其83%的份额。

奢侈品行业的盈利能力在2025年遭到侵蚀。由于通胀、关税、折扣增加以及经营成本上升，行业平均营业利润率（EBIT Margin）从2022年的21%降至15%至16%，回落到2009年的水平。

未来展望

贝恩预测，奢侈品市场将在2026年恢复3%至5%的适度增长。

长远来看，到2035年，随着客户基数扩大（尤其是年轻一代）和对奢侈品的持续渴望，市场有望保持4%至6%的年复合增长率，奢侈品市场总规模将达到2.2万亿至2.7万亿欧元，其中个人奢侈品市场规模将达5250亿至6400亿欧元。

｜消息来源：报告原文

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