LVMH 集团将如何改造 Tiffany?


经过了一年多的反复波折,法国奢侈品巨头 LVMH 集团收购美国高级珠宝品牌 Tiffany 的世纪交易于本月初正式落下了帷幕。(详见《华丽志》:Tiffany股东大会正式接受 LVMH的新报价,17日将完成收购)LVMH 集团未来如何改造 Tiffany 成了珠宝行业关注的大事。

提升品牌定位,扩展产品线

消息人士透露,LVMH 集团计划调整 Tiffany 的产品阵容更多地专注于黄金和珍稀宝石,同时推出更高档的银手镯

与 LVMH 旗下的 BVLGARI(宝格丽)、历峰集团旗下的 Cartier(卡地亚)和 Van Cleef & Arpels(梵克雅宝)等竞争对手相比,Tiffany 的产品范围很广,从150美元的银吊坠到价值数千万美元的钻石项链不等。

专家表示,银饰的毛利率在90%左右,为较年轻、不那么富有的消费者提供了珠宝的入门产品,但顶级珠宝品牌需要中高价位的产品(10万美元以上),以营造出专属的氛围。

LVMH 董事会主席兼首席执行官 Bernard Arnault 表示,希望提升 Tiffany 的定位,但这需要时间。

一位出席会议的人士表示,LVMH 专注于发展 Tiffany 闪耀型高端珠宝(high-end, sparkling jewelry),并且考虑建立 Tiffany 手表产品线

近日,LVMH 集团旗下瑞士奢华腕表品牌 Hublot(宇舶表)、Zenith(真力时)的高管日前表示,在历经艰难和充满挑战的2020年之后,销售额有望在2021年实现复苏。(详见《华丽志》:LVMH旗下三大腕表品牌CEO谈疫情后市场:第四季度业绩增长明显好于第三季度

用好LVMH资源,翻新整改门店

LVMH 集团还计划改变 Tiffany 门店外观,扩大后者在欧洲和亚洲的业务,未来 LVMH 集团将仔细审视 Tiffany 门店网络,利用自身的影响力为 Tiffany 争取更好的租约和场地。

截至2020年12月31日,Tiffany 在全球共经营320家门店,其中美国市场122家,亚太地区87家,日本59家,欧洲47家,阿联酋5家,其中一些门店已经过时需要翻新。

与会人士透露,Bernard 表示,“我们将把 Tiffany 的长期需求放在第一位,而不局限于短期利益。”Bernard 还强调 Tiffany 可以依靠现金充裕的 LVMH 集团的资源。

尽管如此,Tiffany 部分员工的情绪还是很焦虑。Tiffany 在欧洲地区的一位门店高级员工表示,Tiffany 作为 LVMH 集团旗下一个成熟且独具一格的品牌,可从此番交易中受益,但 LVMH 以苛刻的品牌所有者闻名,对此他表示担忧。消息人士称,“如果一家门店经营得不太好,就会面临关闭。”

知情人士表示,2019年底 LVMH 首次透露收购 Tiffany 的消息后,Bernard 曾突然造访 Tiffany 位于首尔的一家门店,指出了门店内部的一些问题,如某件清洁用品被放置在货架上,产品上贴着一张粉色便利贴标注着“不可用”。LVMH 对此拒绝置评。

本周二,LVMH 公布了集团2020全年的业绩报告,集团在疫情危机中表现出良好的抗压能力,总收入下降17%至447亿欧元,和2019年相比,有机下滑了16%。与2020年前三个季度相比,LVMH 第四季度有营收仅有机下降3%,时装和皮具产品在第三第四季度都实现了两位数的增长。虽然欧洲市场仍受疫情影响,但美国市场恢复良好,亚洲市场经济增长强劲

此前,LVMH 曾抱怨 Tiffany 疫情期间管理不善,前景黯淡。而近日 Bernard  表示,Tiffany 近几个月的反弹超出了 LVMH 集团的预期

本月初,1月5日,Tiffany 公布了2020年假日季的销售业绩,全球销售额同比增长约2%,优于分析师此前预计的降幅为3%,同时也创下公司假日季销售的历史最高纪录。(详见《华丽志》:Tiffany 假日季销售创历史新高,中国大陆同比大涨50%

与竞争对手相比,Tiffany在亚太市场表现最佳,净销售额同比增长了20%,其中,中国大陆销售额同比增长超过50%。亚太地区是 Tiffany 销售的主要推动力量,2019年,该地区销售额占 Tiffany 全球44亿美元销售额的28%,其中,大中华区占到亚太市场的 60%。

1月7日双方收购完成后,LVMH 宣布为 Tiffany 组建了一个新的领导团队:其中 Louis Vuitton(路易威登)全球商业活动执行副总裁 Anthony Ledru 接替 Tiffany 原首席执行官 Alessandro Bogliolo 的职位;Louis Vuitton 首席执行官兼董事长 Michel Burke 将担任 Tiffany 董事长;LVMH 董事会主席兼首席执行官 Bernard Arnault 的小儿子 Alexandre Arnault 担任 Tiffany 执行副总裁,负责广告宣传以吸引年轻客户。(详见《华丽志》:Tiffany 高管班底大换血,迎来 LV 两员大将及LVMH集团主席的小儿子

| 消息来源:官方新闻稿、路透社、《华丽志》历史报道

| 图片来源:LVMH 官网

| 责任编辑:朱若愚


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