华丽探店|北京SKP五层大升级,从中我们发现了两个热门趋势:高端运动户外 & 奢侈童装

《华丽志》最近观察到,北京奢侈品购物中心 SKP 第五层的部分区域正迎来焕新升级,未来这里将主要聚焦两个细分领域:高端运动户外+奢侈品牌童装

据《北京日报》报道,2020年,北京SKP共迎来1500万人次客流,零售额同比增长15%至177亿元,单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一。177亿元的零售额助力SKP连续十年蝉联中国“店王”,并首次超越英国老牌奢侈品百货公司 Harrods(哈罗德),问鼎全球“店王”。

重装前,SKP 五层容纳了运动、童装、家居、家电等多个品类,在升级后,将针对不同品类重新划分区域,其中,位于核心区域的运动户外区和儿童区焕然一新,按照奢侈品牌门店的相同标准,完全以独立门店形式呈现,令人耳目一新,同时,也可以看出SKP所服务的高端客群对于高端运动户外+奢侈品牌童装这两大细分品类的强烈需求。

冰雪热潮下的高端户外运动区

高端运动区的品牌主要包括:Arcteryx始祖鸟Helly HansenDESCENTE迪桑特S+G GOLFFILA斐乐On昂跑,其中挪威百年户外品牌Helly Hansen以及高尔夫品牌集合店S+G GOLF为新入驻SKP

加拿大顶级户外品牌始祖鸟Arc’teryx的新门店(下图)比之前更具现代艺术氛围,和普通始祖鸟门店不同,店内的艺术装置,金属雷亚架与石头墙体的设计充满了现代科技感,视觉冲击极强。据店员介绍,在这家门店,始祖鸟还为高端商务系列Veilance专设了一个较为私密的房间,陈列了诸多市场罕见的“尖货”

Helly Hansen 今年国庆期间正式登陆北京SKP,并携手服装上市企业雅戈尔集团作为合作伙伴开辟中国市场。“航海”这一品牌代表性基因元素,在进入门店的第一眼就能感受到,门口处是由三块曲面屏组成的艺术装置犹如帆船的桅杆和风帆 ,别具一格。而帆船的龙骨和金属硬件,被设计师通过艺术化的处理将其用作墙面和服饰展示的支架和装饰。两个航海经典系列——SALT系列和AEGIR海神系列也都陈列在门店中。

今年10月,DESCENTE 以“DKL动力实验室”全新形象回归,门口处矗立的装置也展示了品牌专业的滑雪基因——运动员穿着品牌最新与奥地利顶尖专业双板滑雪品牌ATOMIC的联名系列驰骋赛道。门店整体造型以“D”形纵深通道状呈现,据店员介绍,这是以研发滑雪专业装备的风洞实验室为灵感,而“D”正是呼应了DESCENTE的首字母,门店内采用了机械钢索悬挂系统将服装凸显为空间中的重点,更具科技感。

此外,DESCENTE GOLF 专业形象店也升级归来,进入门店首先映入就是高尔夫球手在草地上挥杆的装置,门店内高尔夫系列也较为齐全。滑雪、铁人三项、高尔夫三项运动一直是 DESCENTE的三个发力点,而 DESCENTE GOLF正是从品牌分离出的子品牌,也足以看到DESCENTE对于高尔夫运动的重视。

除了迪桑特高尔夫外,我们看到主打美国,欧洲,韩国等高尔夫品牌的集合店S+G也登陆SKP,S+G只做各个品牌当季的主推款,原装进口。

门店内品牌包括了被各大高尔夫职业赛及高尔夫职业选手使用较多的品牌 TITLEIST、美国高尔夫鞋品牌FOOTJOY、近年来迅速成为韩国高尔夫服饰高端品牌的SOUTHCAPE、因精美设计备受韩国消费者喜爱的WAAC、以其独特色彩和风格俘获众多明星高尔夫球手的G/FORE,以及历峰集团旗下独具奢雅和低调图案的 Peter Millar 等。值得一提的是,S+G GOLF 里的Titleist Apparel 是以亚洲人喜爱的风格和尺寸生产制造的。

同样是10月份,FILA以全新的 “FILA ULTRA”形象回归,门店一袭“红色”吸人眼球,FILA ULTRA是品牌全新的终端形象店,全国提前首发跨界联名、限量发售、高端精品系列等品牌尖货。据店员介绍,这也是北京首家 FILA ULTRA先锋店,而FILA ULTRA最大的特点就在于汇集了热门联名款。

号称运动鞋“黑马”的瑞士运动品牌 On昂跑,最近在纽交所挂牌上市,目前市值超过115亿美元。不同于以上几家品牌门店,On在SKP专营店是一个开放式专柜空间,门店的主体就是以鞋墙为主,据店员介绍,升级的门店面积比之前大不少,而且也是首次在国内采用发光鞋墙,陈设了当季新款跑鞋。门店整体以纯粹简约的灰白贯穿,营造品牌发源地——瑞士的雪山氛围,而且门店内摆设了动态的科技装置,直接清楚的呈现品牌独特的鞋底技术。

从这家北京乃至全国代表性购物中心五层的升级转型,可以观察到,在中国运动户外品牌的高端化需求已势不可挡,而随着“冬奥会”开幕在即,滑雪、潜水、冲浪等小众户外运动项目热度渐增,中国的户外运动热潮还将攀升到下一个新高度。

除了五层整体升级外,我们还注意到四层SKP SELECT出现了一个非常显眼的快闪艺术空间——THE SLOPE,如山脉般,打造了一个独立的冰雪世界。作为一个高端滑雪概念集合店,这家快闪店将会运营到明年2月28日,可以说是覆盖了整个雪季。门店内汇聚了众多专业滑雪品牌,涵盖了单、双板服饰,硬件及配饰类等诸多单品,包括始祖鸟、Helly Hansen、BOGNER、BURTON、THE NORTH FACE等等。

奢侈童装:由专柜向独立门店升级

探访 SKP 五层的儿童区,我们发现在改造前多以专柜形式作为销售点的奢侈童装品牌,如今都拥有了独立门店,包括但不限于:Gucci、Loro Piana、Ralph Lauren、Burberry、Moncler、Dior、Emporio Aramani、Brunello Cucinelli、Dolce&Gabbana,以及法国高级童装品牌 Petit Bateau和 BONPOINT。

分别隶属于中国雅莹集团、嘉曼服装的精品童装集合店品牌 LITTLE SPACEBEBELUX都也迎来了自己的独立门店。

此外,中岛区域分布的童装品牌还有:Stella McCartneyMoschinoMarmarVersaceKenzo等,其中意大利时装品牌 Mochino儿童线和来自丹麦的小众童装品牌 Marmar也都是首次入驻SKP

今年9月,英国奢侈品电商 Farfetch(发发奇)发布了首份《奢侈童装报告》,探讨了新冠疫情下新一代父母对高端童装的消费情况。报告表示,千禧一代父母似乎已成为奢侈品童装消费的最新驱动力。Mini-Me(亲子装)和儿童街头服饰正成为强劲的潮流,此外,童装外套的销量激增,或源于家长鼓励孩子尽可能多地参加户外活动。

作为上海时装周的官方行业媒体合作伙伴,《华丽志》也从今年时装周上感受到童装赛道的热度正在上升。2021年3月,上海时装周 MODE 展特别增加了童装板块,参与其中的童装 Showroom“Dakids”联合创始人 Albert 回忆到:“我们2019年刚开始做的时候,中国童装买手店以线上为主,且线上加线下不到100家。但现在以童装为主的买手店,大概增加了4-5倍,有500家左右。”

此外,通过和行业内的买手沟通,我们了解到,大家都一致认为,中国新锐童装品牌无论从数量还是品质上,都在逐年提升。

| 图片来源:SKP官方微信、华丽志

| 责任编辑:Elisa


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