深度|从Prada到Burberry, 为何奢侈品企业纷纷打出“全价策略”的大旗?

“在理想世界里,奢侈品牌永远不会想要打折,这样它们才能在消费者心中建立起价格和品牌价值对等的公式”,投资管理公司 Bernstein 的资深奢侈品分析师 Luca Solca 曾就奢侈品牌打折现象这样评论道。

《华丽志》观察到,2021年以来,“全价策略”一词在各大时尚和奢侈品牌的财报中的提及率越来越高。通过研究开云集团、Prada(普拉达)、Burberry(博柏利)等奢侈品牌集团,以及英国奢侈品电商Farfetch(发发奇)最近两年的财务报告,结合欧美奢侈品行业权威机构的分析,本文将探究以下问题:

  • 哪些奢侈品企业受益于“全价策略”?
  • “全价策略”背后的驱动因素有哪些?
  • 实现“全价”,奢侈品牌需要做到什么?
哪些奢侈品企业受益于“全价策略”?

—— Prada 普拉达集团

意大利奢侈品集团 Prada(普拉达)主要通过限制门店折扣的方式实行“全价策略”。

2019年3月,Prada 集团宣布在直营门店停止季末促销活动。从2019下半财年起,Prada 和 Miu Miu 品牌在所有市场和品类上都加速了全价销售。

集团首席执行官 Patrizio Bertelli 在2019年3月的电话会议上直言:“取消降价促销活动将使我们获得更高的利润。”

2019财年全年,Prada 集团取消直营门店降价促销的举措收获了市场的积极反馈,全价销售同比增长9%。2021财年,Prada 集团继续受益于全价商品的销售,零售销售额录得29.31亿欧元,同比增长了40%,比2019年增长了15%。

——Burberry 博柏利集团

英国奢侈品集团 Burberry(博柏利)的“全价策略”则聚焦其两大核心品类:外套和皮具

2016年,时任首席执行官 Marco Gobbetti 上任后实施了一系列战略举措,包括:削减批发客户、把重点放在全价销售上、取消降价等。

Burberry 集团在近两年的财报中都肯定了全价策略带来的积极影响。2022财年第三季度的最新财报显示,在产品方面,外套的正价销售额较同期增长了38%;皮具产品正价销售额较疫情前同期增长9%。

在渠道方面,Burberry 可比正价门店销售额较2020财年同期增长26%(较2022财年第二季度增长10%);线上渠道全价销售额与2020财年同期相比实现了高两位数增长。

不过,Luca Solca 去年12月底表示,尽管“Burberry 取消了店内折扣,更严格地控制全价销售,其折扣销售占比仍高于欧洲同行。”预计“Burberry 大约30%到40%的销售额和可能超过50%的利润都依赖于折扣销售。”

—— Kering 开云集团

今年2月底,法国奢侈品巨头 Kering 开云集团董事长兼首席执行官 Francois-Henri Pinault 表示,将停止旗下品牌所有线上的批发业务。未来,开云集团将专注于电子商务领域的跨业务增长平台,如线上特许经营(e-concessions)

事实上,开云集团很早就开始通过重整批发网络、收紧分销控制权的方式,使全价销售高度渗透零售和批发渠道。

自2017年以来,集团旗下旗舰品牌 Gucci(古驰)就一直在大幅削减其批发业务。2021年起,Yves Saint Laurent(圣罗兰)和 Bottega Veneta(葆蝶家)也加强了对分销商的控制,并且对批发商数量进行了合理化调整。

在 Bernstein《全球奢侈品2021年10月‘定价纪律’指数》中,Luca Solca 指出:“这是自我们开始跟踪定价规则以来, Bottega Veneta 第一次没有在门店打折销售商品。”但 Bottega Veneta“在(第三方经营的)折扣渠道销售中排名第一,这表明他们的全价原则对其余分销渠道有直接的积极影响。”

开云集团最新发布的2021财年全年财报指出,Gucci 的分销渠道改革成果显著,零售渠道销售额同比增长37%,比2019年同期增长了10%,此外,品牌几乎完成了批发渠道的精简工作,批发渠道销售额同比下降了10%,比2019年同期下降了39%。

同时,Yves Saint Laurent 从2021年初开始精简第三方分销渠道的战略也取得了明显成效,直营门店的销售额同比增幅达到55%,相比2019年同期增长了35%。

至于 Bottega Veneta,开云集团在2021年10月公布的2021年第三季度财报中指出,该品牌的“全球品牌战略及其专注于独家经营、控制分销渠道和全价销售”正在获得回报,表现为“所有地区和产品类别的销售都取得成功,并接近双位数增长”。

—— Farfetch 发发奇

除上述奢侈品集团外,近年来,以 Farfetch 为代表的一些奢侈品电商亦加入了“全价”阵营。

2018年11月,Farfetch 创始人兼首席执行官 José Neves 在香港出席行业峰会时,就开始号召奢侈品牌停止在百货公司提供促销折扣。

今年2月,在英国奢侈品电商集团 Farfetch 发布2021年财报后的电话会议上,首席执行官 José Neves 特别指出,“全价策略”对于集团扭亏为盈起到了非常重要的作用。“我们平台上排名前十的品牌中,有5个遵循全价策略。而我们旗下的 BrownsFashion 网站上一年前就取消了所有的降价促销。”

“全价策略”背后的驱动因素有哪些?

—— 阻止行业进入“恶性循环”

疫情爆发初期的2020年5月,一个由设计师、公司高管、零售商以及其他产业相关人士组成的全球团体发表了一封致时尚产业的公开信,呼吁零售商“实行更多全价销售”

时任中国香港买手制时尚零售公司 Lane Crawford (连卡佛)Joyce (载思)总裁的 Andrew Keith 解释道:“2020年3月底,我收到一封来自某家电商平台的通知,他们表示将以七五折的价格开始销售所有春夏系列服装,我当时仿佛可以预见这个小小的举动将打开所有零售商打折的闸门,就像2008年金融危机时,美国的一家百货公司开始打折销售,其他零售商只得被迫效仿。”

参与公开信签署的美国设计师品牌 Thom Browne 首席执行官 Rodrigo Bazan 表示:“我们在产品设计、开发、制造、营销、展示和零售上花了那么多心血,零售商过早的实行大幅折扣对我们来说是不公平的。”

—— 保持品牌的“被渴望度”

在许多设计师和奢侈品牌高管看来,产品打折最直观的负面影响就是使顾客开始依赖折扣价。降价可能在短期内对消费者具有吸引力,但如果品牌经常性在季末实行两折促销活动,消费者自然希望这样的低价成为常态。

从更深的层面看,奢侈品频繁打折还将带来一个长期且最为致命的影响——破坏品牌资产。澳大利亚定制女装品牌 St. Agni 曾指出,高于30%的折扣就会损害品牌价值

一直以来,奢侈品牌通过优质的制作工艺、原料品质,好的服务以及令人惊叹的视觉故事为顾客创造梦想和渴望,频繁的打折无疑会让奢侈品牌扼杀了自己的被渴望程度。因此,奢侈品牌应该更加谨慎地平衡产品价格和品牌认知之间的关系。

Luca Solca 认为:“那些折扣力度很大的品牌其实是在‘假装’产品原价已经处于高端市场。对于奢侈品牌而言,任何折扣都像‘皇帝的新衣’,告诉消费者产品实际的价格远低于它的原价。

实现“全价”,奢侈品牌需要做到什么?

——品牌端:创造更高的奢侈品附加价值

首先,品牌要让消费者心甘情愿为“全价”买单。

奢侈品牌战略公司 Équité 发布的一份行业分析指出,在定价方面,法国奢侈品牌 Hermès(爱马仕)是最值得学习的品牌之一,因为爱马仕比大多数品牌更清楚地了解,奢侈品的定价不在于产品功能,而在于奢侈品附加价值(Added Luxury Value,简称“ALV”)。

当奢侈品牌在评估定价时,应该更多关注以下问题:我们创造了多少奢侈品附加价值?我们品牌的感知价值有多高端?我们品牌的被渴望程度如何?至于生产成本之类的问题,应该放在次要位置。

Équité 首席执行官 Daniel Langer 表示:“纵观疫情期间受冲击严重的奢侈品牌,它们大多都是没有明显差异化特点的品牌,这些品牌讲故事的能力较弱。在奢侈品市场,我从未发现一个没有明显差异化特征的品牌,能够通过打折来实现销售和利润可持续增长。”

——消费者端:发展黏性更高的忠实客群

贝恩咨询公司(Bain & Company)全球消费品和零售部执行副总裁 Joëlle de Montgolfier 在接受法国媒体 Journal du Luxe 采访时指出,黏性较高的顾客在购物支出上比普通顾客高出三倍。这也是为什么贝恩公司在第20版《贝恩奢侈品研究》中建议奢侈品牌积极发展多触点业务,以提高品牌在线上和线下渠道的购物体验。

美国百年皮具品牌 Mark Cross 首席执行官 Garde Due 认为,奢侈品牌能够找到一种方式,将感兴趣的顾客转变为忠实顾客,他在接受《Vogue》采访时说道:“如果你的质量和价格符合消费者以及市场的期望,那些在打折时购买产品的顾客没有理由不成长为愿意全价购买的顾客。”

——零售商端:削减批发渠道;调整季节性交付

过去,奢侈品牌经常要求百货公司或者多品牌零售商控制商品打折行为,但后者通常会置之不理。Farfetch 创始人兼首席执行官 José Neves 在香港出席行业峰会时建议品牌将对多品牌零售商的在线批发模式转变为类似百货公司的店中店或品牌自营专柜模式,这种模式让品牌可以自主决定如何分销商品和定价。

这与上文中开云集团的做法不谋而合。但与开云这样的大型集团不同,大多数知名度较小的奢侈品牌对批发商的依赖程度仍然很高,对于这些品牌而言,批发商可以帮助它们更高效地开发各地市场。

麦肯锡(McKinsey)欧洲、中东和非洲地区时尚和奢侈品部门合伙人兼负责人 Anita Balchandani 指出:“对于一些超级奢侈品牌,批发渠道大约占所有销售渠道的10%~15%;但对于中小规模的品牌而言,批发渠道占比可达到50%~70%。”

为了鼓励多品牌零售商实施全价策略,全球时尚团体在2020年5月发布的公开信中主张品牌重新调整季节性交付时间以及减少产品生产,将秋冬系列的交付时间调整为8月至次年1月,春夏系列的交付时间调整至2月至7月,希望通过这样的方法限制零售商手中的产品库存,减少他们的折扣次数,“当零售商手里的库存越来越多,他们自然就会想要打折”,Bianca Gregg 这样说道。

| 图片来源:各品牌官网、官方 Instagram

| 责任编辑:朱若愚


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