独家|如何将“斯堪的纳维亚感性极简主义”发扬光大?《华丽志》专访瑞典时尚品牌 Filippa K 首席执行官

北欧,指的是位于欧洲西北角的斯堪的纳维亚半岛地区(包括挪威、瑞典),以及周边的芬兰、丹麦和冰岛等国家。高纬度地区特殊的地理位置和气候环境造就了北欧人民简约、自然和人性化的审美偏好。

斯堪的纳维亚设计最早诞生于20世纪初,深受德国包豪斯功能性主义的影响,到1950年代,斯堪的纳维亚设计风格在丹麦、挪威、瑞典等地盛行,当地的设计师和艺术家们将包豪斯功能性主义与当地特有的材料、工艺结合,形成了根植于各国文化,以极简主义和功能性著称的“斯堪的纳维亚设计美学”。

在时尚领域,北欧本土的众多品牌都吸收了斯堪的纳维亚设计的精髓,其中颇具代表性、并且已经在中国市场形成知名度的包括:兼具潮流个性和简约实用设计的瑞典时尚品牌 Acne Studios;融合了北欧极简风和美国运动休闲风的瑞典小众女装品牌 Totême;以印花设计、缤纷色彩著称的芬兰时尚品牌 Marimekko……

而《华丽志》本文的主角是一家更加小众的瑞典时尚品牌——Filippa K

今年3月,Filippa K 宣布正式进入中国市场,借此机会,《华丽志》采访到品牌首席执行官 Rikard Frost他向我们详细介绍了 Filippa K 品牌的发展历史,并分享了自己对中国市场的观察与期许。

在采访中,Rikard Frost 以“斯堪的纳维亚感性极简主义”来形容品牌,他说:“作为自上世纪 90年代初便倡导极简主义的先驱者,我们通过强烈的斯堪的纳维亚视角以及独特的设计方式传递温暖与性感。”

Rikard Frost 毕业于瑞典隆德大学商业经济学专业,2007年加入瑞典时尚品牌 Acne Studios,担任数字营销总监长达十年之久,领导该品牌数字化转型;2017年,Rikard Frost 加入设计师品牌 Alexander Wang,先后担任数字化部门高级副总裁以及首席消费官。2021年4月,Rikard Frost 上任 Filippa K 首席执行官。

 

Filippa K 的成长史

——打造一个“平衡风格与舒适度、实穿性与美学”的品牌

1993年,瑞典设计师 Filippa Knutsson 看到了人们对风格简单、但制作精良的服装的需求,于是,她与丈夫 Patrik Kihlborg 卖掉了家里的汽车,并邀请商业伙伴 Karin Segerblom 共同在斯德哥尔摩创立了 Filippa K,希望打造一个能够平衡风格与舒适度,满足人们日常穿着需求的服装品牌。

“我们将时尚诠释为经得起时间考验的、在实穿性和美学之间取得平衡的单品”,Filippa Knutsson 曾这样介绍品牌的风格。尽管如今创始人已经不再参与品牌的设计与管理工作,但这一“平衡理念”直到今天仍然深深植根于品牌,品牌每季的成衣都覆盖⼥装、男装以及休闲运动装等多品类产品线,产品售价从200~1.2万元人民币不等。

创业之初,Filippa Knutsson 和 Patrik Kihlborg 为了缩减开支,将家中的厨房用作办公室,Patrik 用自行车将产品运送到斯德哥尔摩的服装零售商店中,这样的日子持续了4年,直到 1997年,Filippa K 先后在斯德哥尔摩和挪威奥斯陆开设了两家品牌门店。首批门店落地后,迅速成长为瑞典当地最大且最具知名度的服装品牌之一。

——引入外部资本,任命创始人之后的首位创意总监继任者

2003年,Filippa K 迎来了发展中的重大转折点,共同创业10年后,Filippa Knutsson 与 Patrik Kihlborg 决定离异。私人关系的改变使得公司的经营方式也发生了变化,于是二人决定通过引入外部资本来缓解私人的财务压力。

在 2005 年秋季的一场皇室晚宴上,Filippa Knutsson 遇到了瑞典家族投资企业 Axel Johnson 集团的四代掌门人 Antonia Ax:son Johnson,第二天早上,后者决定通过集团旗下投资公司 Novax 向 Filippa K 注资,并由此获得了该品牌 28%的股权。目前,Novax 持有 Filippa K 多数股权。

2011年,育有三个孩子的 Filippa Knutsson 深感自己无法继续平衡工作和家庭生活,于是决定退出品牌的创意工作,但她仍然在 Filippa K 董事会任职。2017年1月,Filippa Knutsson 意识到,Filippa K 品牌“风格、简约、品质”的 DNA 正在逐渐弱化,于是,她决定回归创意工作,带领品牌重回正轨。

不过在短暂回归后,2019年 Filippa Knutsson 决定再次隐退。直到今年1月,Filippa K 正式任命德国设计师 Liisa Kessler(下图)担任品牌创意总监,她也是创始人之后首位执掌创意大权的人。

Liisa Kessler 毕业于柏林艺术大学时装设计专业,在其职业生涯之初,她曾与法国奢侈品牌 Chloé 前创意总监 Clare Waight Keller 共事一年,随后又在设计师品牌 Y/Project 和奢侈品牌 Lanvin(浪凡)担任设计工作。加入 Filippa K 前,她在法国奢侈品牌 Saint Laurent(圣罗兰)工作了5年,是圣罗兰现任创意总监 Anthony Vaccarello 手下的高级设计师。

今年5月,Filippa K 发布了 Liisa Kessler 加入品牌后的首支广告大片,展示了这位新任创意总监以瑞典冰浴为灵感设计的泳装胶囊系列;6月,Liisa Kessler 入主 Filippa K 的首个成衣系列——2023春季及度假系列正式发布,在该系列创作中,Liisa 深入研究品牌档案,对牛仔裤、针织裙等产品进行了重新诠释。

《华丽志》:作为创始人之后的首位继任者,Liisa Kessler 的加入将为品牌带来什么?

Rikard Frost:Liisa 接受过剪裁和制衣方面的专业培训,同时她在全球领先的时尚奢侈品公司工作过很长一段时间,这些经历使她拥有对工艺的直观理解以及对品牌下一步发展的敏锐洞察。此外,Liisa 拥有德国/芬兰双重国籍,这样独特的斯堪的纳维亚和国际背景使她自然而然成为了 Filippa Knutsson 的接班人。

Liisa 上任后,一直在不断挖掘品牌档案,探索品牌传统,她希望用自己的视角还原品牌早期的感性与温暖的极简主义。她为品牌带来了巨大的创意野心、才能和远见,将带领 Filippa K 走向下一篇章的旅程。

《华丽志》:为何品牌决定在这个时间点任命新的创意总监?在创始人之后首次从外部聘请设计师,对于品牌来说意味着什么?

Rikard Frost:Filippa Knutsson 自2019年卸任后,品牌并未在疫情前立即任命新的创意总监。但当我上任 CEO后,我将寻找创意总监看作一件头等大事。任何具有远见的时尚品牌都需要强大的创意领导,这(创意领导)对于支撑团队工作以及帮助团队将愿景转化为现实具有重要意义。

《华丽志》:联合创始人 Filippa Knutsson 如今是否仍然参与品牌经营工作?她会给品牌经营提出什么建议?

Rikard Frost:Filippa Knutsson 目前不通过任何形式参与品牌管理和经营,但她依然持有品牌的少数股权。我和她保持着良好的联系,她会从朋友的角度给我一些对品牌的建议,我很感激。

《华丽志》:作为一位时尚行业资深人士,您在组建品牌团队方面有何心得?

Rikard Frost:当你组建一支团队时,找到一群聪明且有抱负的人与你并肩作战是很重要的。时尚就是魔法和逻辑的结合体,你既要寻找有品位的人,也要寻找能够务实地看待问题的人。

《华丽志》:Filippa K 很早便开始引入外部资本,对于品牌而言,引入外部资本有何意义?在品牌最近几年的发展中,Novax 提供了哪些帮助?

Rikard Frost:Novax 是我们的最大股东,他们一直全力支持我们,并且对于品牌正在前行的旅程感到十分期待。与此同时,Novax 给我们提供了丰富的资源和经验,为我们的成长与发展奠定基础。

上图:由新任创意总监 Liisa Kessler 执掌的 Filippa K 泳装胶囊系列

布局中国市场,Filippa K 能否走出“小众”?

如果对比同样来自瑞典的 Acne Studios 和 Totême 的成长路径,不难发现,尽管 Filippa K 的成立时间和引入资本的时间都更早,但在很长的时间内品牌都专注于本地及欧洲市场,2008年进入美国市场。相比之下,其品牌全球化的进程较晚。

据悉,Filippa K 目前超过 90%的销售额来自欧洲市场,1%的销售额来自美国,剩余则来自全球其他市场。根据品牌官网,Filippa K 目前共拥有21家线下门店,这些门店主要开在瑞典、丹麦、比利时、荷兰、德国、挪威、芬兰等欧洲国家。

上图:Filippa K 位于芬兰赫尔辛基的全新旗舰店

此外,Filippa K 迈入中国市场的步伐也更晚。在今年3月正式宣布进入中国市场后,4月8日,Filippa K 开设小红书官方账号,同时,品牌也预告将于今年夏天正式上线天猫旗舰店。而 Totême 于2020年10月在天猫开设了旗舰店,Acne Studios 则于2018年12月在北京三里屯太古里开设了中国首家旗舰店,Marimekko 则在2012年就已经进入中国。

随着中国消费者的时尚消费力越来越高,人们对日常穿着中的“时尚感”愈发注重,在小红书上,与“日常穿搭”相关的推文超过1000万条。在这样的背景下,主打简约、实穿但又不失个性的“北欧风”正在获得越来越多中国消费者的喜爱,北欧时尚品牌在热爱时尚、追求个性的年轻消费者群体中建立了忠实的声誉与口碑。

和几年前相比,Filippa K 需要面对的是一个竞争更激烈的市场。除了更早布局中国的 Marimekko 等品牌,2021年8月,瑞典快时尚巨头 H&M 集团旗下时尚品牌 Arket 在北京三里屯开设中国首家门店,并计划于2022年秋季在上海和广州开出新的实体店;丹麦时尚品牌 Ganni 则在2021年6月上线了天猫旗舰店;过去几年里该品牌曾通过与香港 I.T 集团及 Net-a-Porter 等零售商合作的方式打开在中国的知名度……

对于 Filippa K 来说,如何抓住机遇、加速扩张将成为其日后决策中的重要考量。

《华丽志》:为何 Filippa K 决定在今年进入中国市场?在品牌未来的发展规划中,中国市场处于什么地位?

Rikard Frost:中国在时尚市场拥有不可动摇的地位,这里有着巨大的潜力来发展品牌和打造客户体验。此前在 Acne Studios 品牌工作时,我们等到在纽约、巴黎站稳脚跟后才进入中国市场。但对于 Filippa K 而言,在目前的扩张战略早期阶段进入中国是非常正确的一步。我们希望中国能够成为 Filippa K 在全球的主要市场之一。

《华丽志》:您认为,Filippa K 在中国市场发展有哪些优势?又会面临哪些挑战?

Rikard Frost:作为斯堪的纳维亚美学的先驱之一,自1993年以来,我们便对斯堪的纳维亚极简时尚主义有着独特的、既定的看法。我们还拥有强有力的可持续议程,这将使我们与拥有共同价值观的粉丝建立起联系。

此外,我们向顾客提供一个完整的衣橱,所有产品都通过精细的工艺以及超越潮流的无季节方式打造,我们希望中国顾客会欣赏这种做法。

至于会面临的挑战,中国市场非常饱和且竞争激烈,但我相信 Filippa K 所代表的感性极简主义能够为品牌找到并发展粉丝群体。在我以往的工作经验中,我学会了不要低估与中国伙伴合作的价值,他们将指导我们的战略实施,所以我们也在不断倾听和调整

《华丽志》:在您看来,中国消费者在时尚消费方面有何特点?

Rikard Frost:今天的中国消费者拥有丰富且成熟的时尚品味,比起购买广为人知的知名奢侈品牌,他们更愿意寻找一些能够表达自我个性并且与自己的想法不谋而合的小众品牌。同时,他们也愿意投资一个适合多种场合、设计经久不衰的衣橱。

《华丽志》:Filippa K 是否计划在中国开店?

Rikard Frost:当然,当时机成熟时,我们很乐意在中国开设实体店!开店可以帮助我们为顾客提供沉浸式体验,使他们与产品和品牌产生实际共鸣。不过,我们也希望在 Filippa K 的产品出现在更多的线下和线上平台上,让中国消费者直观地了解我们独特的时尚见解,这会是我们市场营销计划的关键。

 

如何将“可持续”深入商业模式?

全球变暖、海平面升高给位于北极圈上的北欧国家带来了严重的负面影响,正因如此,比起其他国家,北欧国家人民的环保意识要更高。

全民的高环保意识自然而然地投射到了时尚领域,2019 年 1 月,被誉为“世界上最环保的时装周”——哥本哈根时装周成立代表国际时尚产业的可持续发展咨询委员会,并对外发布纲领性文件《可持续发展行动计划(The Sustainability Action Plan)》,呼吁行业采取积极和负责任的改革措施。

不过,在可持续发展尚未成为时尚主流前,Filippa K 便早已将其作为品牌的核心理念。Rikard Frost 指出,当时尚行业尚未认识到“循环性”一词时,Filippa K 便已实施“Design to Last(经久不衰的设计)”这一理念,将时尚趋势与产品质量相融合

“自我们的第一个系列起,我们便不断打造永恒的、无季节性的、能够在顾客衣橱里呆很久的单品,同时,我们鼓励正念消费。事实证明,这是最可持续的时尚方式,因为大多数负面的环境影响都源自服装制作”。(正念消费:通过设计⾼质量,简约且富有质感的时尚单品,最⼤化地延长服装的使⽤期限)

2014年,Filippa K 正式制定循环业务战略,成为行业中最早实行这一战略的企业之一,这一战略如今已覆盖面料选择、采购、制造、分销、售后的整个产品生命周期。

2021年10月,Filippa K 推出旗下首个二手平台“Preowned”。品牌的目标是到2030年实现将碳排放量减少50%、到2050年实现碳中和。

上图:由新任创意总监 Liisa Kessler 执掌的 Filippa K 2023春夏系列,该系列所有产品均采用有机棉、再生纤维和满足动物福利认证的材料。

《华丽志》:Filippa K 如何践行可持续理念?

Rikard Frost:在时尚行业,可持续不再是一项“福利”或附加条件。Filippa K 专注于将可持续深入商业模式中,这其中的关键在于,将可持续发展成为公司的领导方针,目前,我们的工作围绕三项可持续发展支柱展开:循环性(circularity)、可追溯性(traceability)、减少环境影响(impact reduction)。这些支柱将确保我们的努力是可拓展的,以及我们也将通过与其他公司合作的方式来持续产生影响。

此外,我们每年会发布一份可持续发展报告,总结我们的努力成果。同时,我们通过循环商业模式将可持续发展融入公司的每项决策以及每个部门,如:电子商务、创意合作、客户体验等等。

《华丽志》:您认为,经营一个秉承可持续理念的品牌将会遇到哪些困难和挑战?

Rikard Frost:我们面临的挑战之一就是如何在不影响产品外观、触感、品质的情况下选择具有吸引力和可持续性的面料。寻找可持续面料需要花费大量的时间、资源和财力,需要从源头开始追溯其环境影响。

如今,品牌正在用不同的方式衡量和追溯它们的环境影响,一些品牌看到其中丰厚的利润,开启了“洗绿”大门,但对于我们而言,透明、坦诚的交流至关重要。

在可持续方面,有关部门的监管日益增强,我们完全支持这样的做法。作为一个在过去十年里一直致力于可持续工作的品牌,我相信 Filippa K 已经建立起来的流程和合作关系可以给我们带来竞争优势。


更多采访实录:

《华丽志》:您此前在 Acne Studios 和 Alexander Wang 的工作经历对您领导 Filippa K 有何帮助?

Rikard Frost:这两家品牌在全球的分销网络和影响力令人印象深刻,它们都采取数字化先行的策略且高度注重中国市场。此前的工作经历赋予了我许多有价值的行业洞察,使我得以领导 Filippa K 走向一个国际化增长的新篇章。

《华丽志》:您曾在 Acne Studios 工作了10年,领导品牌数字化转型,在您看来,时尚品牌在进行数字化转型时需要注意什么?

Rikard Frost:最重要的因素之一就是不在客户体验感方面做出退让。拥有强有力且独特的表达是关键,但同时也要兼顾后端,确保采购、设计、物流、生产等环节井然有序。一个流畅的幕后流程对于打造优质的客户体验至关重要。

《华丽志》:Filippa K 的年销售额为多少?线上和线下销售渠道占比各多少?

Rikard Frost:我们今年的目标是销售额达到3.9亿元人民币。目前我们的线上业务占44%,其中26%来自自营的电子商务平台,16%来自网络零售商,3%来自其他平台。

| 图片来源:品牌提供

| 责任编辑:朱若愚


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