作为瑞士百年奢华腕表品牌，泰格豪雅（TAG Heuer）以精准计时、设计出众的专业赛车运动手表而闻名，从上世纪60年代开始就在赛车领域拥有众多合作伙伴。在品牌162年的历史中，大部分时间都位列瑞士制表业前茅，曾是全球奢华腕表销量前五。
2020年7月，一位25岁的年轻人 Frédéric Arnault 正式出任品牌 CEO，他的另一个身份是泰格豪雅母公司——LVMH集团董事会主席 Bernard Arnault 的第四个孩子。
上图：Frédéric Arnault（左）和 Bernard Arnault（右）
Frédéric Arnault 对泰格豪雅未来的发展充满雄心，在《华丽志》的独家专访中，他向我们透露：“在销量方面，我们的中期目标是回到瑞士制表品牌的前五名。”在这样雄心的背后，他将如何推动品牌发展？特别是进一步彰显品牌的高端化？我们更关心的是，当这位腕表行业的“新”人，站在“新”时期、“新”视角下，他如何看待和思考这个有着悠久历史的“古老”行业？
基于这次专访内容，透过泰格豪雅品牌，本文从以下三个维度，去探讨当高级制表品牌拥有深厚历史，如何让品牌资产持续焕发出新的生命力，为新的“爆发”蓄能发力？
- 新客群：如何开启与年轻一代、女性客群的对话？
- 新产品：如何回应人们对“经典”与“创新”的双重渴望？
- 新策略：如何推动品牌持续、稳步地高端化？
Frédéric Arnault 毕业于法国巴黎综合理工大学（École Polytechnique）。他在 Facebook 开启个人职业生涯，随后进入麦肯锡咨询公司。2017年初，他加入泰格豪雅，管理品牌的智能腕表业务。2018年10月，他出任泰格豪雅首席战略及数字官，领导品牌的转型和数字化进程。2020年7月，Frédéric Arnault 被任命为泰格豪雅首席执行官。
新客群：如何开启与年轻一代、女性客群的对话？
瑞士钟表业联合会发布的最新报告显示，全球高端腕表的销售仍然主要由亚洲的年轻消费者推动。
据瑞士钟表联合会数据，2022年1-9月，瑞士钟表对亚洲出口额为89.072亿瑞士法郎，占瑞士钟表出口总额的49.2%。据德勤（Deloitte）《2022瑞士钟表业研究报告》：“23%的被调查者表示，在过去前5年中，拥有一枚手表变得越来越重要，而千禧一代（35%）和Z世代（33%）的这一比例更高。”
对于像泰格豪雅这样拥有深厚历史资产的腕表品牌来说，如何进入年轻一代的视野并与他们真正开启对话，是必须直面的挑战。
自2017年 Frédéric Arnault 加入泰格豪雅，就开始参与筹划品牌的转型，从最初开拓品牌的智能腕表业务，到之后进一步推进数字化进程，Frédéric Arnault 逐步为泰格豪雅制定了更加完整的转型策略。在接任CEO一职后，Frédéric Arnault 从传播、创新、强化品牌标志性产品的价值等多个维度入手。
近两年在 Frédéric Arnault 的主导下，泰格豪雅的代言人矩阵中出现了越来越多的年轻面孔，品牌目前在全球拥有近20位品牌代言人，涉足电影、音乐、网球、高尔夫、篮球、田径等非常多元化的领域。如果说一个品牌的表达必须拟人化，那么，找到多领域、不同性别、年龄段的合适代言人，则让品牌得以透过“多棱镜”，多视角、近距离地找到对应的垂直细分客群，展开沟通。
上图：泰格豪雅中国区品牌代言人蔡徐坤
今年9月，泰格豪雅官宣蔡徐坤为中国区品牌代言人，也是泰格豪雅全球最新代言人矩阵中唯一一位中国面孔。
Frédéric Arnault 在接受《华丽志》专访时表示，“毫无疑问，中国是泰格豪雅的战略性市场，我们在这里看到了巨大潜力，并且雄心勃勃。我们相信此次合作将加速品牌在中国的发展。”Frédéric Arnault 说道。
同时，他也谈到了选择蔡徐坤担任代言人是因为他“展现了独特的天赋，在中国拥有超高人气”。提及这次合作，Frédéric Arnault 告诉《华丽志》：“我们有着非常相似的思维方式，都注重创造力、表现力、勇气和挑战极限的动力。”他认为，只有当品牌和代言人之间真正建立起友谊的纽带，双方的合作才称得上“成功和有意义”，而这条纽带就是代言人和品牌之间拥有共同的价值观。
值得注意的是，在年轻一代的新客群中，女性群体对腕表的关注和消费正在崛起，不同于以往，她们对腕表的态度正在发生巨大转变。随着她们自我意识的觉醒，年轻女性更期望表现自身的个性与强势主张。她们对于“去性别化”的设计和外观表现出极大的热情，硬朗风格的大尺寸表盘正在成为越来越多年轻女性用户偏爱的选择。
根据德勤（Deloitte）刚刚发布的《2022瑞士钟表业研究报告》，女性买家将是手表品牌未来主要的消费群体。Frédéric Arnault 在采访中坦言：“女士腕表业务的确代表了品牌发展的一个重要机遇。”
针对这样的需求变化，Frédéric Arnault 表示泰格豪雅“已经在着手增强在中性表款和女士腕表方面的供应。”近几个月，泰格豪雅推出了多款直径39毫米的腕表，以响应新时代女性对大直径表壳的偏爱。“女性在产品质量、可靠性、 和情感意义上与男性顾客有着相似的期待。相信许多女性也会感知我们独特的价值观、设计准则和形象。”
上图：泰格豪雅卡莱拉系列女性腕表
借联名拉近与广大消费者的情感联结，是奢侈品牌联名合作的主要目的之一。泰格豪雅选择了承载着几代游戏玩家回忆的超级马力欧（Super Mario）作为联名对象。在去年与超级马力欧联名的智能腕表大获成功之后，今年10月，泰格豪雅再次与 Nintendo 任天堂合作，推出F1系列马力欧卡丁车限量版腕表，包含计时码表款和陀飞轮计时码表款。
超级马力欧游戏发布于1985年，在之后的几十年时间内风靡全球，陪伴80、90后走过年少时光，对这一群体有着别样的意义。如今，这一代人正成为奢侈品消费的主力军，而像超级马力欧这样具有“童年滤镜”的超级游戏IP，更容易唤醒全年龄段消费者的共鸣。
上图：两款联名款腕表在外观多处融入马力欧形象和元素。测速表圈、表背、表冠和表扣上多处刻有“Mario Kart”字样或“M”符号，马力欧卡通形象也出现在小表盘上，还有炮弹刺客、香蕉皮等游戏中的道具形象出现在日期窗口中。活力四射的游戏形象为原本刚毅、严肃的腕表形象增添了一份趣味和个性。
新产品：如何回应人们对“经典”与“创新”的双重渴望？
Frédéric Arnault 犀利地指出：“我们的顾客展现出了对经典系列作品和创新产品的双重渴望。” 他和我们特别强调：“前者是我们的核心系列产品，我们会定期但以较慢的节奏为它们注入活力，后者是新颖的、惊喜、值得收藏的，它们能为这个市场带来的新鲜能量。”
在经典系列领域，毫无疑问，泰格豪雅的经典源自植根于品牌基因中的赛车运动。1958年，泰格豪雅品牌创始人的曾孙 Jack Heuer 将赛车运动腕表定为品牌的重心，并在1963年为墨西哥泛美越野大赛道路赛事（Carrera Panamericana Mexico）创作了纪念表款，也就是品牌首个以经典车赛命名的卡莱拉系列（Carrera）。之后，泰格豪雅不断研发出精准度愈来愈准确的计时码表，成为运动赛事最可靠的合作伙伴之一。
正如 Frédéric Arnault 所说的：“赛车竞速精神是泰格豪雅非常纯正可靠的品牌精髓。”在 Frédéric Arnault 的主导下，泰格豪雅正继续巩固品牌的赛车传统。
2021年初，泰格豪雅与保时捷建立了广泛的品牌合作关系。今年10月，在保时捷911 Carrera RS 2.7车型诞生50周年之际，泰格豪雅推出了两款限量版联名腕表，向保时捷最具标志性的车型之一致敬。今年5月，泰格豪雅推出了摩纳哥系列（The TAG Heuer Monaco）特别款腕表，以纪念F1摩纳哥大奖赛（Monaco Grand Prix）。
上图：泰格豪雅保时捷限量联名款腕表
Frédéric Arnault 非常清楚：“我们在计时码表等计时仪器方面拥有无可否认的专业性，而无论在赛道上还是日常生活中，这些时计作品都将持续承载着顾客所渴望体验的独特情感。”在采访中他告诉《华丽志》：“我们从未忘记自己从何而来。我们的历史、价值观和过去的产品是我们今天所做的一切的基础，这并非是以怀旧的方式，而是基于这些编织出一条巧妙的共同脉络，确保我们的品牌形象保持数十年如一日的强大和一致。”
上图：泰格豪雅还参与了最重要的一些国际赛车赛事，如 Formula E电动方程式世界锦标赛（Formula E World Championship）、F1摩纳哥大奖赛（Formula 1 Monaco Grand Prix），与红牛车队的世界冠军马克斯·维斯塔潘（Max Verstappen）等专业车手也关系密切。
上图：今年5月，泰格豪雅推出了摩纳哥系列特别款腕表，以纪念F1摩纳哥大奖赛，灵感来源于品牌上个世纪70年代的一款传奇性的摩纳哥系列腕表，其传奇之处在于打破陈规的亮蓝色方形外观，展现了品牌大胆创新的精神。摩纳哥系列诞生于1969年，是最早的自动赛车计时码表之一。
近年来，《华丽志》还观察到泰格豪雅多次推出具有突破性创新的产品，回看这些产品，也从一个侧面印证和呼应了上文 Frédéric Arnault 和我们所提到的，人们对“创新”产品的渴望，即：新颖的（novelty）,给人带来惊喜的（surprises）, 值得收藏的（collectables）,为市场带来新鲜的能量（bring a fresh new energy to the market）。
比如在今年4月的日内瓦“钟表与奇迹” Watches & Wonders 高级钟表展上，泰格豪雅就展出了几款突破性的腕表产品，比如：
- 将腕表的使用极限深度推到了新高1000米的竞潜系列（Aquaracer）Professional 1000 Superdiver 腕表；
- 品牌首款使用太阳能动力的腕表竞潜系列 Professional 200 Solargraph；
- 首次打破腕表行业的“禁忌”，使用了11.7克拉实验室培育钻石的卡莱拉系列 Plasma 腕表；
上图：泰格豪雅竞潜系列 Professional 1000 Superdiver 腕表
上图：泰格豪雅竞潜系列 Professional 200 Solargraph 太阳能腕表
上图：镶嵌了人工培育钻石的泰格豪雅卡莱拉系列 Plasma 腕表
Frédéric Arnault强调：“人们希望能与自己喜爱的品牌产生直观和一种直接的个性化关系，同时也期待无法仓促成就的、堪称设计与生产工艺之杰作的卓绝腕表。因此，当代制表行业的艺术是既要掌握同时满足这经典与创新间的微妙平衡，同时又不能在品牌标准和可靠度上妥协。”
Frédéric Arnault在采访中表示：“泰格豪雅通过创新和挑战极限而蓬勃发展。如果能为产品和客户带来价值，我们不畏惧探索新的技术与工艺。”
新策略：如何推动品牌持续、稳步地高端化？
从产品、市场到传播、渠道，Frédéric Arnault 为对泰格豪雅的转型制定了全面的策略，意在持续地、稳步地提升品牌的市场定位，在维持现有客群的同时瞄准更广阔的市场。
如何去践行持续地、稳步地让品牌完成进一步高端化的迭代？在 Frédéric Arnault 向《华丽志》作出的回答中，我们看到了三个关键词：数字化转型、重组分销渠道网络、深度梳理产品系列。我们特将他的采访实录与大家分享如下：
《华丽志》：在您出任品牌CEO之后，对品牌进行什么了什么样的策略调整？
Frédéric Arnault：我们已着手一系列志向远大的项目，包括公司的数字化转型、重组分销渠道网络以及深度梳理我们产品系列的工作。这些都是至关重要的挑战，并需要经历一个长期过程，但我们已经看到了一些成果，特别是我们最近的系列作品的成功。
《华丽志》：泰格豪雅将如何应对腕表市场的年轻化？
Frédéric Arnault：扩大泰格豪雅的客群和粉丝群体当然是我们巩固长期业务的主要目标之一。为此我们开展了一些充满雄心壮志的项目，旨在通过电子商务、零售、客户关系管理和数字化传播来增强客户的消费体验，同时还制定了富有活力的产品计划来精进与重塑我们的旗舰系列产品。我们致力于通过定期为我们的产品系列注入活力，以新品和联名合作项目，包括更为隽永优雅的计时码表到高科技的智能腕表，令所有的客户感到兴奋和激动。令人瞩目和新颖的合作伙伴和代言人们也将在其中发挥重要作用。
我们全面地看待泰格豪雅的品牌吸引力，目标是让品牌以强劲而持续、真实且纯正的方式焕发活力，维持现有客群，并与我们认为明显具备机遇性的新受众群体产生共鸣，例如年轻一代和包括中国在内的亚洲市场。
《华丽志》：泰格豪雅对中国市场有着怎样的期待？
Frédéric Arnault：毫无疑问，中国是泰格豪雅的战略性市场，我们在这里看到了巨大潜力，并且雄心勃勃。泰格豪雅将致力于为眼光敏锐的中国顾客带来独具共鸣的产品与体验，同时巩固我们的品牌属地和长期的吸引力。很高兴蔡徐坤能加入泰格豪雅的大家庭，我们相信此次合作将加速品牌在中国的发展，非常期待与他共同谱写我们历史中的全新篇章。
《华丽志》：泰格豪雅对未来的发展有何愿景？
Frédéric Arnault：我们对泰格豪雅未来发展的愿景充满雄心，在不改变品牌自身的前提下，我们将通过增强品牌吸引力、专注与精炼产品阵容的方式，努力在未来几年逐步提升品牌定位，并将进一步提高我们腕表的产品质量、品质认知度和投资价值。在销量方面，我们的中期目标是回到瑞士制表品牌的前五名，我自信我们能成功。
结语
Frédéric Arnault 以“新人”身份入局，为泰格豪雅的发展探索出一条全新的转型之路：从品牌自身宝贵的历史资产入手，重塑经典，聚力创新，为发力更大的市场积蓄动能。
高级制表行业繁荣景象的背后，我们更容易看到的是消费者对于奢华腕表的热情持续增长，但同样不可忽视的是，行业的活力亦来自奢华腕表品牌持之以恒的创新，一如泰格豪雅这样的百年品牌，正以先锋态度和大胆思维，为这个历史悠久的行业不断注入新鲜的能量。
丨图片来源：品牌方提供
丨责任编辑：朱若愚
