深度|始祖鸟如何与探险者结下“生死之交”?

“想去挑战一座雪山一直是我的梦想”,今年10月,一批登山爱好者从全国各地奔赴哈巴雪山,经过层层筛选和刻苦训练,他们终于如愿站上了海拔5396米的雪峰,一齐喊出:“鸟人登顶了!” 鸟人(The Bird),正是全球顶级户外服饰品牌 Arc’teryx 始祖鸟死忠粉的昵称。

在全球户外生态里,始祖鸟这个名字有着远远超越一般商业品牌的特殊意义,频繁与世界各地的探险家,尤其是那些不断挑战极限的英雄人物联系在一起。比如,2020年,曾经征服华山的中国大岩壁第一人何川向布达拉峰北壁发起第六次挑战,历时6天成功登顶,成为首个登上布达拉峰北壁的中国民间攀登者,而始祖鸟正是何川长期以来最坚定的盟友。

上图:始祖鸟运动员何川

不仅是这些英雄人物,在更广大的户外圈层里,这个源于加拿大海岸山脉的品牌,正在通过更多创新的方式,传递其特有的极限户外生活方式。

11月3日,始祖鸟在地处长白山余脉的吉林北大湖滑雪度假区开出全新门店,为探险家们打造新营地。这不是始祖鸟第一次在世外山野开设门店。就在今年7月,始祖鸟与松赞酒店集团达成战略合作,并在这里开设始祖鸟的第一家「目的地门店」——始祖鸟山地课堂香格里拉店。未来始祖鸟也将打造这样一系列以山地课堂IP为核心的目的地门店。

《华丽志》本文将通过始祖鸟与探险者们的故事,揭示其如何围绕核心用户持续深耕,在品牌新的发展阶段进一步强化自己的护城河。

上图:始祖鸟山地课堂学员登顶哈巴雪山

诞生于海岸山脉,始祖鸟是一门关于“生死”的生意

1989年,在加拿大不列颠哥伦比亚省的北温哥华市,攀岩爱好者 Dave Lane 因找不到满意的登山安全带而开始创业,他在家中地下室创立了 Rock Solid Manufacturing 公司,生产登山必备的安全带和镁粉包。很快,他找到了一位金融行业背景且同样爱好攀岩的朋友 Jeremy Guard 加入生意。1991年二人将公司名字改成了Arc’teryx,始祖鸟的故事正式起航。

Arc’teryx一词的灵感来自“Archaeopteryx”——世界上已知最古老的鸟类,它意味着要在户外领域创造一个具有进化意义的突破性创新,就像始祖鸟一样,是恐龙从陆地向天空进化的突破。

——一条关乎生死的安全带

在决定进军服装行业之前,始祖鸟是从制造世界上最好的、关乎生死(life or death)的登山安全带起家的。”Lululemon 创始人 Chip Wilson 在他的新版自传中写道。Chip Wilson 曾参与收购始祖鸟的母公司亚玛芬 Amer Sports,他一语道破了始祖鸟的“户外基因”源自哪里。

Vapor 安全带是始祖鸟的第一款拳头产品。过去,登山安全带采用的是经纬编织技术,遇到强大的冲坠时,经纬线互相切割会导致受力减少。始祖鸟首创用热粘合压胶技术固定纬线,留纬去经克服了受力问题,且所有针脚和接缝处都采用高温密封处理,杜绝渗水。之后始祖鸟将同样的技术运用到了登山背包的腰带、背带和肩带,推出Bora背包系列,极大改善了背负系统的舒适性。

“在不知道如何制作服装的情况下,始祖鸟做了他们最擅长的事,像制作登山安全带一样制作户外夹克。设计是过分讲究的,质控达到了军用水平。”Chip Wilson 这样评价。

1995年,始祖鸟获得了防水织物技术领域的顶尖企业——W.L. Gore & Associates戈尔公司的Gore-Tex®面料专利授权许可,这成为始祖鸟向服装领域进军的一个重要转折点。后经三年研发,始祖鸟推出了标志性的Alpha SV冲锋衣,比当时主流的户外夹克减轻了约300克重量。

如 Chip Wilson 所说,从登山安全带起家,始祖鸟从事的并不只是一门服装生意,而是一门关乎生死的生意。

穿着者对此或许更有切身的体会,加拿大北岸搜寻救援队员 Mike Danks 表示:“我希望在这里穿上最优秀的装备,因为这关乎到生与死。人们可能会嘲笑这种观点,但当你陷入糟糕的气候状况,并且有人受伤的情况下,装备会拯救你的生命,但前提是它足够优秀。”

——“崎岖的荒野和变幻莫测的天气,是我们灵感的试验场

加拿大海岸山脉的极端环境推动了始祖鸟对极致性能的追求,这里大多是无人之境,气候瞬息万变。要为这种环境打造合适的装备,唯一办法就是:在这种环境中建立公司。始祖鸟官网介绍:“我们坐落在海岸山脉的底部,这里崎岖的荒野和变幻莫测的天气是我们灵感的启发之地和试验场。”

今天,始祖鸟的工程师和设计人员依然在这里实践产品,从始祖鸟的办公室出发,只需六十分钟就能抵达山野。

服务于穿着者在严酷条件下的真实需求,是始祖鸟产品开发的根本逻辑。基于运动员使用后的改进需求,始祖鸟对标志性产品不断更新迭代,品牌透露,“面料、内衬、拉链、贴布等,任何细节的更轻量或更环保的研发”都是未来努力的方向。

始祖鸟官网写道:“从诞生之日起,始祖鸟的关注点始终只有一个:设计出最轻、性能最好、质量最高的产品。”

值得一提的是,始祖鸟还拥有一支专为满足特殊军事、政府和执法需求而生的超高性能支线——ARC’TERYX LEAF,其在专业技术领域的硬核程度可见一斑。

如何与极限探险者共同书写品牌故事?

“我们和那些每天都在山野中的人员保有深厚密切的联系,因为他们在真正考验着我们的装备。”始祖鸟表示。

社群对于户外运动品牌的重要性不言自喻,它是品牌文化的一部分,是增强用户粘性、建立情感联结的基础。社群构筑了始祖鸟的主要核心力量,从产品开发到最终面向受众,始祖鸟在品牌运营的每一个环节,都与“山野中的人员”以及挑战自我极值的运动员站在一起。

始祖鸟长期在全球开展运动员项目 Arc’teryx athlete program ,其官网介绍,该项目“通过提供个人和专业发展,支持成长中的和成熟的职业运动员。作为始祖鸟家族的一员,运动员们相信在他们最需要的时候,始祖鸟的装备能发挥出色的表现。”

“这个有天赋的运动员和大使团队,致力于一系列山地活动,包括攀岩、登山、越野跑、滑雪。”目前始祖鸟的产品已经涵盖丰富的山地运动场景:Whiteline滑雪系列、ASCENT登山攀岩系列、TRAVERSE徒步远足系列、Endorphin山地越野跑系列等。

上图:始祖鸟运动员Will Gadd

始祖鸟已经邀请80多位顶级运动员加入其运动员项目,比如在极限运动界大名鼎鼎的Will Gadd、冰雪女王Inse Papert、中国首位亚洲金冰镐获奖运动员周鹏。运动员们参与产品设计并帮助进行产品的户外测验,而始祖鸟为运动员们拍摄纪录片、发布博文,利用品牌的影响力帮助宣传运动员。

通过与运动员的合作努力,始祖鸟正在全世界推广攀岩等山地运动的普及教育。自2012年起,始祖鸟在法国 Chamonix-Mont-Blanc、加拿大 Squamish、美国怀俄明州 Jackson Hole 等攀岩胜地,分别举办 Arc’teryx Alpine Academy(霞慕尼高山学院)、Arc’teryx Climbing Academy(斯阔米什攀岩学院)和 Arc’teryx Backcountry Academy(滑雪学院),成为攀登圈的年度盛事。学院由最顶尖的全球运动员来授课或与当地专业的户外向导合作,每年开放注册后数百个名额都会被一抢而空。

上图:始祖鸟运动员周鹏

进入中国后,始祖鸟观察到,中国户外市场相对于其他西方国家还属于一个启蒙阶段,文化氛围及专业技能储备上仍有很大的成长空间。因此面向中国市场,始祖鸟特别打造以小班制和入门内容为主的山地课堂,由品牌地方大使或区域运动员组织,仅面向品牌会员,参与机会与消费积分相关联。

2021年,始祖鸟在中国共举办了150场山地课堂,今年继续在各地密集展开巡回,有城市近郊的徒步活动,有室内和野外的攀岩体验,也有深入无人之境的冒险之旅。今年3月,始祖鸟组织了一场名为“『她』主场”的山地课堂活动,10位女性户外KOL、登山运动员登上西藏海拔6010米的洛堆峰。今年10月又发起“景仰计划”,来自全国各地的登山爱好者集结云南海拔5396米的哈巴雪山。

今年年初,始祖鸟山地课堂还在北大湖举办了“野雪法则”年终派对,多位雪圈高手、大咖作为导师,带领会员体验道外滑雪的乐趣,并邀请演员夏雨、运动博主比利白等直播,畅谈了关于野雪的知识分享及精彩见闻。

始祖鸟认为,对于户外品牌来说,在中国社群运营与沟通上,“最重要的是去传递正确的价值观念,尤其是面对广大初次接触户外运动的人群,建立一个正确的价值体系是非常有必要的,也是给后续的专业能力及技能储备奠定一个良好的基石。”

2020年8月,始祖鸟在天猫旗舰店直播何川登顶布达拉峰北壁的实况,观看人数远超预期达到77万人。运动精神总是具有感染力的,对于普通观众来说,虽然攀岩是一项遥不可及的运动,但不少人都怀有“身未动心已远”的向往之情。2017年,始祖鸟也在中国贵州安龙国家山地户外运动公园首次开办了攀登学院,最终从400个申请名额中筛选出20人参加。

从运动员项目、攀岩学院到山地课堂,始祖鸟通过形式丰富的社群活动集结了一批忠实的粉丝,他们中有专业运动员、户外大神,也有民间发烧友,他们通过切身体验将始祖鸟的故事口口相传,进而影响到更广泛的对户外运动抱有憧憬的观众爱好者。

上图:何川登上布达拉峰北壁

从香格里拉到北大湖,如何打造探险者的营地?

忠于品牌基因,服务于用户体验,始祖鸟将同样的思维模式贯穿到了门店的选址上。“始祖鸟源自于大山,所有的户外运动也都跟大山紧密相连。在这一品牌DNA的基础上,我们也思考,中国的大多数消费者会去到哪里?在户外目的地,我们是不是同样也可以为他们创造有价值的体验?”品牌说道。

今年7月,始祖鸟联手松赞酒店集团,将门店开到了海拔3000多米高山上的云南松赞香格里拉林卡酒店。被称为“最美鸟店”,窗外就是巍峨雪山,鸟友们从这里出发,更自然地走入山中开启探险。这里也是山地课堂的会员中心,近期组织了从香格里拉到梅里再到雨崩的徒步之旅。

上图:始祖鸟山地课堂香格里拉店

于11月3日,始祖鸟山地课堂北大湖店,正式启幕。

上图:始祖鸟山地课堂北大湖店剪彩现场

长白山既是一座雪山,也是一座活火山,大自然在这里创造了冰与火的极致美丽,吸引着户外爱好者前来探索。这家新门店将为会员提供雪板、雪鞋等冬季运动装备的租赁服务,以及配备全国顶尖的满级滑雪教练。

将门店开在远离城市的高山上,这样的底气源于其背后的细分客群,始祖鸟50%以上的消费者都在户外运动目的地,例如松赞香格里拉、北大湖滑雪圣地等地

这些直接坐落在户外目的地的门店,就像是为探险者打造的“营地”。以始祖鸟山地课堂香格里拉店为例,这里安排有驻店“管家”,为用户提供最专业的向导服务和行程规划;设置了装备租赁站,为户外热爱者在徒步旅行中提供应急装备补充;还提供户外服饰洗烘、表层防水处理等Bird Care产品关怀服务,降低装备损耗带来的风险。

上图:始祖鸟山地课堂北大湖店

在始祖鸟位于城市核心商圈的门店中,也设有会员活动区域,会不定期举办分享会,比如邀请户外运动领域的 “明星” 嘉宾来坐阵分享他们的故事和经验;以及在 Bird Care Day 邀请户外出行装备的专家来分享保养知识,并提供产品养护服务。

无论是在繁华热闹的城市街头,抑或是在风景迷人而又充满挑战性的户外目的地,始祖鸟正以“城市核心门店+目的地门店” 的组合拳,深度服务于其核心的户外爱好者群体。始祖鸟对《华丽志》表示,这将“形成一个从城市服务到户外目的地的完整用户消费链路,持续性地使核心消费者与品牌发生互动,真正实现从购买到场景体验的消费者之旅。”

诞生于海岸山脉的始祖鸟,在过去两年频频破圈,被Virgil Abloh穿着在LV大秀上谢幕,登上Off-White秀场,联名Palace和Jil Sander+……一系列事件让这个将高山户外科技做到极致的品牌“意外”进入了更多时尚潮人的视野中,“穿始祖鸟的年轻人很酷”成了大家对它的最新印象。

但前任始祖鸟全球首席执行官 Jon Hoerauf 回应:“我们酷是因为我们用了世界上最好的材料,我们并不想要变酷,如果有一天我们刻意去变酷,那就不酷了。”

从Jon Hoerauf的回答中不难理解,为什么在城市里掀起户外旋风的始祖鸟依然扎根于高山,始终与户外探险者紧紧联系在一起。这门“关乎生死的生意”,承载着千万鸟友突破自我,挑战极限的愿景。这一层共同追求,滋养了品牌与用户之间的深度共鸣。

某种程度上,消费者对于始祖鸟品牌的认同感,更多正是源于品牌对于“极致”的追求。诞生于极致的山野环境中,对于产品苛刻到近乎偏执的极致设计,以及秉承大山基因为消费者创造极致体验……“极致”二字早已刻入始祖鸟的品牌基因。

丨图片来源:始祖鸟提供

丨责任编辑:朱若愚

 


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, ,

品牌:

相关阅读