高管专访|Aesop 伊索中国首店背后的故事,《华丽志》对谈品牌亚太区总经理&全球门店设计总监

11月25日,澳大利亚护肤品牌 Aesop(伊索)中国大陆首店在上海东平路揭开帷幕;12月18日,位于新天地兴业路的上海二店也正式亮相。

不到一个月的时间里,Aesop 先后开业了两家门店,通过这样的方式向中国消费者宣告品牌的到来。借此机会,《华丽志》采访到 Aesop 亚太区总经理 Frederic Seiller 及全球门店设计总监 Marianne Lardilleux。

Frederic Seiller 毕业于爱尔兰高威大学市场营销专业,曾在德国运动巨头 adidas(阿迪达斯)工作了14年,后加入意大利眼镜制造商 Luxottica 集团,2014年他加入BBC的《Planet Earth》拍摄组,进行了为期一年的全球探险;2015年创立零售咨询公司 S LimitedFrederic 2016年加入 Aesop,担任亚太区总经理。

此前,《华丽志》曾撰写专文,深度剖析了Aesop 如何通过打造差异化门店实现品牌的高速发展。(相关阅读:特写 | Aesop 中国首店为何备受瞩目?一文读懂这个“小众”护肤品牌崛起背后的“门店经”

通过本次专访,我们将更好地了解 Aesop 中国大陆首店从策划到落成开业整个过程背后的故事,以及品牌在中国市场未来的发展规划:

  • 以上海为起点,Aesop 如何在中国布局线下零售?
  • “深入研究街区是门店设计的第一步”
  • “Aesop 更愿通过感官体验与顾客建立长久联系”

上图:Aesop 东平路店

以上海为起点,Aesop 如何在中国布局线下零售?

8月1日,Aesop 通过品牌微博账号官宣,位于上海东平路 9号的中国大陆首店已在筹备,一周后,品牌再次官宣,上海新天地二店正在围挡筹建。

两则官方消息的披露让网友们对店铺的开业时间更加期盼,11月10日,Aesop 巴西美妆巨头 Natura &Co 集团在最新的2022年第三季度财报中正式公布:Aesop 将于年底进入中国大陆。

这份财报显示,在截至9月30日的2022财年第三季度,Aesop 在欧洲以外的所有地区都实现了两位数增长,其中零售和批发渠道增长稳健。该季度 Aesop 净销售额录得 6.02亿巴西雷亚尔,按固定汇率计同比增长21.5%,调整后的EBITDA(息税折旧摊销前利润)为1.02亿巴西雷亚尔,调整后的 EBITDA 利润率为 16.8%。

半个月后(11月25日),Aesop 中国大陆首店正式揭开了面纱,12月18日,坐落在上海新天地的中国大陆第二家门店也正式亮相,两家门店均位于独栋建筑内。

上图:Aesop 新天地店

《华丽志》在11月底实地探访 Aesop 东平路店时了解到,品牌为进入中国大陆筹备了超一年之久,除了在门店设计上投入大量精力外,为了给中国顾客提供更好的购物体验,Aesop 还将所有产品包装进行了重新设计,以完整呈现中英文成分列表及产品信息。

《华丽志》:为何 Aesop 决定在此时进入中国大陆市场?为成功在中国落地,品牌做了哪些准备?

Frederic Seiller早在有机会在中国大陆开出实体店之前,我们就通过全球其他门店以及 Aesop 天猫海外旗舰店感受到了与中国顾客之间的协同。

两年多前,我们开始在上海挑选合适的开店地点,并且从一开始我们就希望第一家门店能够沿街而立,我们认为这样才能将完整的 Aesop 体验带给中国大陆顾客。

一年多以前,我们终于找到了现在东平路门店的这座建筑,并立即着手店面设计工作,不久之后,我们在新天地也找到了一处绝佳位置。

同时,我们还开设了天猫官方旗舰店、微信小程序以及中文官网,向不能到店的顾客提供线上购物服务。

《华丽志》:店铺选址方面,Aesop 主要的考量因素是什么?为何选择沿街而立的独栋建筑?

Frederic Seiller我们首先考虑顾客的需求,因而选择了方便他们到访的地点。我们观察了与Aesop志趣相投的消费者的购物和生活习惯,如他们喜欢到哪里购物、喜欢居住在哪里以及喜欢在哪里度过休闲时光等等,然后再以此为依据选择门店所在街区。理想情况下,我们还希望店铺选址拥有独特的建筑特色,我们只需强化或重塑它的特色。

带着这些想法,我们打破了传统的执行路径,开始搜寻 Aesop 中国大陆首店的地址,以创造一间目的地门店(a destination store)。独栋建筑为我们的店铺设计提供了更多可能性,也提供了更大的空间来服务顾客。

《华丽志》:Aesop 是否计划在中国其他城市开店?若有,哪些城市将会是首选?

Frederic Seiller未来几年我们会通过线上线下相结合的方式扩大自身影响力。中国地域辽阔,会给品牌运营带来许多潜在挑战,我们决定通过在各地域枢纽城市开店的方式进行扩张。

上海及其周边城市是首个枢纽,我们会继续在一线和新一线城市精心选择每一处开店地址,因此,下一步在哪个城市开店取决于我们先在哪里找到了合适的位置。并且,Aesop 所有的门店都将由品牌直接经营。

在我们将业务范围覆盖得足够广阔之前,线上店铺将允许远离这些枢纽城市的顾客购买到我们的产品。

“深入研究街区是门店设计的第一步”

“千店千面”是 Aesop 在忠实顾客心中留下的最为深刻的印象,自2003年第一家门店开设以来,Aesop 始终秉承着打造具有当地特色的风格迥异的门店,这样的理念在柜台、门店千篇一律的传统洗护行业独树一帜。

截至目前,Aesop 在全球28个市场共开设了270家标志性概念店(signature store)。

为了让门店设计更好地融入当地文化,Aesop 从开设第二家门店起便与外部建筑设计师展开了合作,目前,品牌已与全球32位新兴建筑设计师有过合作。

“尽管没有两个 Aesop 门店空间是相同的,但一些不变的元素会给顾客带来熟悉感,例如:摆放在精巧货架上的琥珀色瓶子、销售顾问的丰富知识和热情接待,以及在门店设计中对于当地文化、传统以及材料的运用。”Aesop 全球门店设计总监 Marianne Lardilleux 告诉《华丽志》。

Marianne Lardilleux 毕业于凡尔赛国立高等建筑学校,其职业生涯开始于法国建筑事务所 Bonnet & Teissier Architectes,后曾加入奢侈品牌 Louis Vuitton(路易威登)、CELINE(思琳)担任建筑项目经理,2016年她加入 Aesop,先后担任美洲门店设计和开发经理、全球零售设计经理,20209月起升任全球门店设计总监。

上图:Aesop 东平路店入口的水槽采用来自贵州开采的石材,经过打磨、挖空后,现代感的设计与石头千百年生长而来的自然肌理形成了呼应。

为致敬上海当地手工编织艺术,Aesop 邀请本地手工编织艺术家 Didi Wu 用当地采撷的麦秆制作了一个如麦田原野般的艺术装置,倒置在店铺中央的天花板上。

上图:Aesop 新天地店的中心位置采用大地色水磨石打造了一处圆形水槽,这间店铺宛若一个矿物洞穴,顾客在店内也可全身心感受天井中洒落的自然阳光。

上图:Aesop 新天地店门口设置了一处遮阳露台和户外水槽区,供行人到此净手休憩。

《华丽志》:Aesop 如何做到每家门店的设计都不一样?在门店设计中融入当地文化需要注意什么?

Marianne Lardilleux每个街区都是独一无二的,有着错综复杂的居民网络,当地居民的住所、兴趣和习惯都是在特定历史、地理位置和语言下发展而来。我们的目标是在不破坏这些元素的情况下开设门店,在尊重的前提下将品牌带入消费者的日常生活中,就好像门店一直都在那里一样。

设计任何一家新门店时,第一步要对街区进行深入研究,了解是什么让其与众不同。对空间内部的设计要遵循同样的步骤:内部装饰被小心剥离,露出建筑物本来面貌,并保留其原有的珍贵特色。这个过程通常会激发出对店铺氛围的无数想象,设计团队会以艺术、电影、文学、地理、历史和哲学等方面为灵感,运用工作区域的灵感板进行探讨和确认。

《华丽志》:为何 Aesop 会与本地建筑设计团队合作打造全球各地的店铺?与本地设计团队的合作过程是怎样的?

Marianne Lardilleux在打造我们的店铺时,我们经常会与擅用特定材料或工艺的专家或者在特定领域出类拔萃的建筑师合作,与这些擅长当地工艺的设计师合作能让每家门店对建筑本身的特色做出回应。

因此,我们经常会去寻找我们欣赏的建筑师,或者在发现了一处绝妙设计后去寻找出自谁手,在选择本地设计团队方面,我们并没有固定的标准。

每一位外部设计师都会受邀参观 Aesop 已有的门店,他们会扮演顾客的角色感受店内氛围,顾客体验永远是设计阶段的重中之重。建筑师访店后,我们就会进入持续性的全面沟通、设计和打磨,让他们沉浸于我们的设计理念之中。

随后,我们请来能工巧匠,将抽象的设计变为现实。整个过程最终的结果不仅是得到一家融入街景的门店,而是我们希望通过富有成效的工作与当地建筑师建立长期友谊。

《华丽志》:Aesop 东平路店的设计过程是怎样的?当顾客走进这家门店时,您希望给他们呈现出怎样的感觉?

Marianne Lardilleux东平路店从构思到执行花费了近一年时间,我们研究了这片区域的历史,从附近始建于20世纪的别墅、地理、文化和历史中不断吸取灵感。

东平路周围环绕着居民住宅,于是我们有了将将店铺打造为“Aesop 之家”的概念,我们想要给上海顾客营造出一个舒适惬意的环境,用家的温馨美学替代富丽繁华,人们走进这家店铺就像回到自己的家一样,从客厅到浴室,再到私密的卧室和书房。

我们希望来访者在店内穿梭时能有一种在自己家里探寻的感觉,希望他们能在此感受到满满的热情。

“Aesop 更愿通过感官体验与顾客建立长久联系”

“感官体验”是 Aesop 在打造门店和产品时的重要元素之一,Aesop 东平路店的店员曾告诉《华丽志》,品牌希望顾客通过鼻子发现和找到隐于街区的门店。

Frederic Seiller 在采访中也用这样三个关键词描述品牌:感官愉悦(Sensory)以人为本(Human)深思熟虑(Considered)

对感官体验的重视源自 Aesop 创始人 Dennis Paphitis 在过去经营美发沙龙时的观察,他发现在繁忙、客流量大的环境中创造一种沉着、平静的感觉可以迅速调整人的心境。于是 Dennis 调整了美发沙龙中的物品摆放方式,并尝试在商业染发剂中加入精油,以中和其刺鼻的味道,让顾客的视觉、嗅觉体验有了极大改善。

上图:“香氛衣柜”是 Aesop 东平路店和新天地店极具特色的打卡地点,这里展示了品牌的香水系列产品,来访者可将随身携带的衣物配饰放置入衣柜中。

《华丽志》:您认为,Aesop 在中国市场的独特之处是什么?

Frederic SeillerAesop 以独特的配方、感知力以及对细节的关注而与众不同,我们采用独特的方式接待顾客,就像招待家人一样,我们与顾客进行真诚交流,而不是完成传统意义上的买卖交易。

比起利用广告、名人代言等方式建立品牌知名度和短期效益,我们更愿意用感官体验与顾客建立长久联系。我们也乐于通过各种项目支持所在社区。

我们以长远的目光思考产品线、创新和原料选取,确保这些能够做到长久的可持续。我们一直相信设计让生活更美好,这一点不仅反映在店铺设计中,还运用在员工的办公室设计中。

从产品到设计,从客户服务到市场营销,我们在所有业务环节都高度关注品牌对人类和地球的影响。

《华丽志》:在您看来,中国消费者的护肤品消费已经经历或者正在发生哪些变化?

Frederic Seiller在加入 Aesop 前,我一直在其他行业工作,可能无法给出最准确的前后对比。不过,我可以分享的是,中国大陆消费者的成熟度、对品牌和成分的了解程度、对品牌践行道德规范和创新的期望已经处于世界领先水平。这是因为消费者获得信息和经验分享的来源众多,使他们能够比以前了解到更多细节。

我们还可以预见,有环保意识的消费者正在期待品牌更多更好地践行环保,在这个方面,我们看到全球各国各大城市的消费者都保持着高度一致。

《华丽志》:疫情过后,全球洗护市场发生了哪些变化?

Frederic Seiller疫情前,人们在浴室里花费的时间较少,沐浴过程大都很仓促且没有什么仪式感。疫情的到来给人们的生活按下了暂停键,浴室变成了心灵的庇护所和自我疗愈的地方。

疫情后,我们对所购护肤品的成分以及它对环境的影响也有了更多的思考。

| 图片来源:品牌提供

| 责任编辑:朱若愚


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